還記得這個(gè)精彩的段子嗎？“這是一個(gè)摧毀你，卻與你無(wú)關(guān)的時(shí)代；這是一個(gè)跨界打劫你，你卻無(wú)力反擊的時(shí)代；這是一個(gè)你醒來(lái)太慢，干脆就不用醒來(lái)的時(shí)代；這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng)，而是你根本連對(duì)手是誰(shuí)都不知道的時(shí)代。”

至于是不是馬爸爸說(shuō)的不重要，重要的是，跨界打劫的殘酷或許比你想象的還要兇猛。且不說(shuō)一個(gè)企業(yè)，就拿成都滿大街跑的“火三輪”說(shuō)吧，曾幾何時(shí)地鐵口排著長(zhǎng)長(zhǎng)一條龍，因?yàn)閾尶痛蟠虺鍪?；后?lái)有了滴滴，這些三輪司機(jī)聯(lián)合起來(lái)對(duì)抗滴滴司機(jī)；再后來(lái)，有了摩拜、OFO，他們只好開(kāi)始把目標(biāo)人群定位在不會(huì)用滴滴、摩拜的大爺大媽。可是，大爺大媽又不會(huì)經(jīng)常乘坐地鐵和“火三輪”。

跨界打劫背后的邏輯究竟是什么？

如果你是一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，你不會(huì)恐懼嗎？有沒(méi)有如臨深淵的感覺(jué)？當(dāng)然，生意人都有危機(jī)感，但如果沒(méi)有掘出商業(yè)進(jìn)化背后邏輯的洞察力與自我革命的勇氣，弱肉強(qiáng)食其實(shí)離你會(huì)很近。

跨界打劫，一向是BAT、京東的特長(zhǎng)，但遠(yuǎn)不止他們。你是否想過(guò)，便利店成了包子鋪的競(jìng)爭(zhēng)者？銀行的信用卡業(yè)務(wù)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融花唄、白條打劫？你是否想過(guò)，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳也能修手機(jī)呢？

實(shí)際上跨界打劫最直接的就是，在原來(lái)同一個(gè)場(chǎng)景下，解決方案的升級(jí)。如上文說(shuō)的“火三輪”面臨的局面；打劫的機(jī)會(huì)還存在于，同一場(chǎng)景下，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)聯(lián)潛在需求；第三，消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，跨界打劫就是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。這一點(diǎn)，羅胖子在跨年演講說(shuō)了很多，可以翻來(lái)看看。

第四，隨著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景邊界的模糊化。例如，線上線下的模糊，這樣場(chǎng)景的疊加與融合也會(huì)產(chǎn)生打劫的機(jī)會(huì)。對(duì)于這一點(diǎn)，京東、阿里布局線下動(dòng)作頻頻打的算盤(pán)即是如此。京東5月推出了線上購(gòu)買(mǎi)品勝手機(jī)內(nèi)置電池，線下授權(quán)千機(jī)網(wǎng)門(mén)店提供包安裝服務(wù)。用戶線上購(gòu)買(mǎi)，收到商品與服務(wù)碼，在線下完成安裝、質(zhì)保激活等后服務(wù)，看似簡(jiǎn)單，背后卻是需要京東、品勝、千機(jī)網(wǎng)在供應(yīng)鏈上的打通，而這所有的動(dòng)力，都來(lái)源于滿足用戶線上線下無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的需求。

因此，想打劫，想做一名合格的海盜船長(zhǎng)，就要把用戶放在動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景下去研究，找到下手的機(jī)會(huì)。如果不想成為海盜的食物，這或許也是一條正路。

場(chǎng)景下的用戶洞察，扯談還是真經(jīng)？

場(chǎng)景究竟是什么？在洞察消費(fèi)者需求及建立用戶連接上，是否是更優(yōu)的切入點(diǎn)？有人說(shuō)場(chǎng)景是新的入口，有些人則認(rèn)為，什么場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，什么新零售，與曾經(jīng)的用戶畫(huà)像有什么區(qū)別嗎，或者不就是“5 W`s and 1H ”的消費(fèi)者分析方法，都是老酒裝新瓶。

那分析場(chǎng)景有沒(méi)有意義？其實(shí)這個(gè)無(wú)需爭(zhēng)論，有。用戶畫(huà)像一般會(huì)對(duì)階層、年齡、地理區(qū)域、消費(fèi)能力、教育背景等用戶社會(huì)角色做描述，包括傳統(tǒng)的“5 W`s and 1H ”，往往會(huì)忽略消費(fèi)者在時(shí)間與空間維度下具體場(chǎng)景下的需求。

一個(gè)真實(shí)的人，存在于多種真實(shí)的原生生活場(chǎng)景，我們可以把它理解成情境。同一個(gè)人請(qǐng)朋友吃飯，與請(qǐng)客戶吃飯，都會(huì)涉及到酒類(lèi)消費(fèi)，但對(duì)于酒款的選擇是不一樣的。

其實(shí)，場(chǎng)景即是在用戶的行為、注意力、觸點(diǎn)都高度碎片化的當(dāng)下，從多種維度洞察受眾需求，打破邊界，把人放在他脫離不開(kāi)的具體情境下去分析，從而幫助品牌商或者零售商更加精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)與傳播，管理用戶觸點(diǎn)。

跨界者是強(qiáng)盜？還是朋友？

現(xiàn)在企業(yè)對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，與對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一樣激烈。我們也同時(shí)看到，在同一場(chǎng)景下，提供更優(yōu)解決方案的跨界打劫雖然激烈，但在場(chǎng)景疊加滿足用戶關(guān)聯(lián)需求方面，則產(chǎn)生了跨界合作的無(wú)限可能。

以聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的生活原生場(chǎng)景為例，用戶到營(yíng)業(yè)廳辦理合約機(jī)，或是使用保外手機(jī)的用戶辦流量套餐，天然就會(huì)對(duì)碎屏保障和手機(jī)維修有關(guān)聯(lián)的需求，如果聯(lián)通和維修平臺(tái)能同時(shí)看到這一點(diǎn)，那雙方將會(huì)獲得最大化的共贏。

千機(jī)網(wǎng)進(jìn)駐成都數(shù)家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳僅一個(gè)星期時(shí)間，沒(méi)有廣告投入，平均每天就達(dá)到30個(gè)維修訂單，說(shuō)明用戶在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的場(chǎng)景下對(duì)手機(jī)維修服務(wù)的需求是存在的。聯(lián)通與千機(jī)網(wǎng)的合作，是企業(yè)開(kāi)放資源的互聯(lián)互通，這是面對(duì)打劫時(shí)代應(yīng)有的態(tài)度。封閉自己，來(lái)者就是強(qiáng)盜，開(kāi)放自己，天下皆是朋友。

新海盜，新技術(shù)，更了解你的用戶

一個(gè)好的海盜，是更懂得用戶的。比敵人更了解你的用戶，你就贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)的一半，這是老生常談。但，仍然適用于新的打劫時(shí)代。

隨著大數(shù)據(jù)、深度算法、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的技術(shù)進(jìn)步，我們將更加了解我們的用戶，不僅僅是了解他是誰(shuí)，更不僅僅是基于地理位置去發(fā)現(xiàn)他的生活軌跡，而是通過(guò)用戶所處的時(shí)間、空間維度下判定用戶的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)需求的疊加與延展，從而提供相應(yīng)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)。做到“需要我時(shí)我即在”。

有人說(shuō)，未來(lái)十年，是中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模打劫的時(shí)代，各行各業(yè)都面臨揭竿而起的打劫者。來(lái)不及變革的企業(yè)，都將遭遇劫數(shù)。未來(lái)酒吧或許不再是酒吧，咖啡廳、便利店、銀行、餐廳等等都將在這個(gè)時(shí)代主動(dòng)或被動(dòng)變革。

邊界正在被打破，更便利、更互聯(lián)、更全面的商業(yè)系統(tǒng)正在形成。從場(chǎng)景入手，真正了解你的用戶，掌握與之聯(lián)通的渠道。目前來(lái)看，無(wú)論進(jìn)攻還是防衛(wèi)，這都是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的根基。至于戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)面來(lái)的是海盜還是朋友？看你自己！

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