要說本年度暑期檔最多人期待的電影,莫過于多年來依然長(zhǎng)盛不衰的《變形金剛》系列電影。而《變形金剛5:最后的騎士》的到來,除了讓粉絲們?yōu)橹d奮之外,一部如此愛玩花式廣告植入的系列電影,各大品牌的廣告植入大戰(zhàn)可謂是十分激烈,而在片中眾多的植入里面,最讓人印象深刻的,當(dāng)數(shù)酷狗。
變形金剛5官方海報(bào)
據(jù)獵豹全球智庫《2017第一季度中國音樂類APP 排行榜》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)字音樂平臺(tái)的排名與去年年底相比看似并無變化,但作為國內(nèi)最早期數(shù)字音樂平臺(tái)之一,至今依然是用戶活躍度和滲透率最高的數(shù)字音樂平臺(tái)酷狗,近期頻頻有不少大動(dòng)作非常值得關(guān)注。
獵豹全球智庫《2017年第一季度中國音樂類APP排行榜》
艾瑞咨詢《2017年3月艾瑞APP指數(shù)》
酷狗廣告植入暑期檔最強(qiáng)IP
在以往的《變形金剛》電影中,植入產(chǎn)品不在少數(shù)。但過往的植入大部分要么就是通過場(chǎng)景中微妙的露出或者臺(tái)詞里語焉不詳?shù)囊耄淳褪亲屚回5挠残灾踩?。?dǎo)致結(jié)果往往是一般觀眾難以察覺又或者突兀到讓觀眾覺得反感。而這次酷狗在《變形金剛5:最后的騎士》中的植入,則打破了以往植入的慣例,采取字幕植入加音效植入,擺脫生硬露出的難題。
在《變形金剛5》之中,酷狗化身治愈科研人員的放松工具,一聲“Hello Kugou”亮相世界舞臺(tái)。全新的植入方式,讓酷狗音樂徹底打破先例,玩了一票大的,將品牌影響最大化。深入民心的一聲“Hello Kugou”。能代替劇情而成為電影的深刻印象,變成議論的亮點(diǎn),可見這次酷狗音樂的植入非常成功。
酷狗為何選擇植入《變形金剛5》
從2007到2017,《變形金剛》系列電影始終保持著高人氣,每逢電影上映的前后,商場(chǎng)等各種公眾聚集的場(chǎng)合便隨處可見變形金剛的身影。而從《變形金剛3 》開始,廣告植入也成為了變形金剛電影的一個(gè)額外亮點(diǎn)。然而,酷狗音樂這次選擇了《變形金剛5》卻并不僅僅是看重電影的超高人氣。
據(jù)悉酷狗音樂這次之所以跟《變形金剛5 》的合作,除了人氣因素外,更多的是看上了電影的主題?!蹲冃谓饎?》副標(biāo)題是“最后的騎士”,騎士精神是電影想要表達(dá)的深層寓意。起源自歐洲中世紀(jì)的騎士,代表著陪伴、忠誠、英勇、榮譽(yù)等美德。如果說電影中的騎士精神是指賽博坦騎士跨越時(shí)間、空間對(duì)地球的無私守護(hù),那么跟酷狗音樂13年來不改初心的守護(hù)粉絲的音樂體驗(yàn)確實(shí)不謀而合。
從2004年推出酷狗音樂電腦版開始,到2008年推出手機(jī)版,酷狗始終致力于為大眾分享美好音樂,熱愛音樂的初心始終不變。而作為國內(nèi)最早期的老牌音樂播放器,酷狗也始終位于各個(gè)音樂APP排行榜的榜首,堅(jiān)持著自身的榮譽(yù)。長(zhǎng)情的陪伴,榮譽(yù)的守護(hù),英勇面對(duì)屬于自身的戰(zhàn)場(chǎng),忠誠于自己的選擇。這些都是酷狗音樂和《變形金剛5》在深層里的共通之處,品牌精神與電影主題的契合,更利于深化品牌在受眾心中的定位,相信也是酷狗音樂選擇植入變5的原因。
組合營銷完成酷狗品牌升級(jí)
作為播放器,酷狗在國內(nèi)有著極高的認(rèn)知度,那一聲“Hello Kugou”可以說是街知巷聞深入人心。而隨著品牌升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí),酷狗音樂如今除了軟件、APP以外,也推出了耳機(jī)、智能音響等音樂周邊硬件。
酷狗音樂UMAX廣告片新品展示
這次拿下了《變形金剛5》,酷狗特意拍攝了定制版TVC
,并在電影上映之前進(jìn)行大范圍傳播。在TVC 中,疑似秘密基地里,出場(chǎng)了一個(gè)擁有炫酷的銀白色外觀,配備快速變身系統(tǒng)的變形金剛,而其原型正是近期上市的酷狗智能音響。TVC的傳播,與坊間有傳酷狗音響將成為《變形金剛5 》中重要角色的言論,使酷狗智能音箱受到極大的關(guān)注。
籍此機(jī)會(huì),酷狗更加乘勝追擊,推出了變形金剛特別版的酷狗智能音響,將IP 資源最大化,充分提升了在播放軟件之外產(chǎn)品的知名度。讓普通受眾感受到,坐擁2000 萬首授權(quán)歌曲及蝰蛇音效等專利技術(shù)的酷狗,能夠把手上的巨大優(yōu)勢(shì)很好地融入到自家的硬件設(shè)備中。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅酷狗音樂在微信投放的朋友圈廣告,就到達(dá)了約1700 萬人次的曝光,總播放次數(shù)突破2000 萬,并帶來了可觀的點(diǎn)擊互動(dòng)。這一方面源于變形金剛IP 的強(qiáng)大號(hào)召力,另一方面則證明了13 年積淀下的酷狗音樂的品牌實(shí)力,充分表明了消費(fèi)者對(duì)酷狗的喜愛。嶄新音樂硬件周邊與變形金剛的結(jié)合,也讓品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度得到了提升。
朋友圈廣告投放
此外,酷狗還打造了別具特色的H5 ,通過一位酷狗員工的視角,向受眾展示了這次合作的分量。并通過H5中的抽獎(jiǎng)活動(dòng),充分引導(dǎo)用戶充值,令更多人進(jìn)行充值消費(fèi),為日后營銷做好鋪墊。
酷狗未來的大動(dòng)作,并不止于植入《變形金剛》
從酷狗的整體布局來看,植入《變形金剛5》只不過是品牌升級(jí)的一小步,酷狗真正致力的,是打造一個(gè)無所不在的音樂生態(tài),為用戶提供全場(chǎng)景的音樂生活服務(wù)。
憑借自身的版權(quán)及品牌優(yōu)勢(shì),酷狗音樂去年已經(jīng)與《我是歌手》、《中國新歌聲》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目達(dá)成線上合作。從公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中獲悉,《我是歌手》和《中國新歌聲》在酷狗上參與投票的人數(shù)分別為8900 萬和8000 萬,引流效果非常顯著。
早在去年,作為首個(gè)打造“聽、看、唱”一站式音樂平臺(tái)的酷狗,不斷深化布局。從酷狗音樂7.0 版本開始,酷狗音樂手機(jī)app 就已經(jīng)分成了“聽”、“看”、“唱”三大板塊,而到了去年5 月發(fā)布的酷狗音樂8.0 版本,則進(jìn)一步加強(qiáng)如線下演出、網(wǎng)紅面對(duì)面、彈幕功能,可見酷狗對(duì)“看”這個(gè)板塊的重視程度。而其中的酷狗live +酷狗直播(原繁星直播)也順理成章地成為酷狗在“看”這個(gè)板塊上的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
酷狗音樂手機(jī)app界面圖
酷狗live 主要針對(duì)一些明星演唱會(huì)和活動(dòng)進(jìn)行直播,開啟了“直播看演唱會(huì)”的先河。而酷狗直播則是延續(xù)之前繁星直播的造星模式,酷狗可以透過直播平臺(tái)挖掘有潛力的藝人,加入到其推出的演藝人士扶植計(jì)劃。通過線上直播、數(shù)字專輯等方式招募有才華的演藝人士,再在線下建立孵化基地,在給自身累積更多原創(chuàng)內(nèi)容和版權(quán)的同時(shí),也為音樂人才提供更多的綜藝合作和演出機(jī)會(huì)。
線下活動(dòng)
從合并后的版權(quán)優(yōu)勢(shì)到綜藝合作及線上直播帶來的內(nèi)容累積,有效地保證酷狗在內(nèi)容的原創(chuàng)和豐富程度上領(lǐng)先業(yè)界。而線上線下的藝人扶植計(jì)劃,則很有可能在未來能夠看到酷狗旗下的明星藝人亮相于電視、晚會(huì)甚至音樂類綜藝節(jié)目當(dāng)中。在結(jié)合此次《變形金剛5》所重點(diǎn)推廣的酷狗智能音響。線上線下、軟件硬件一把抓,這套為品牌升級(jí)打出的組合拳,打得漂亮。
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