再不努力，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量都要被騰訊吸沒了。

Mary Meeker最新一份《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告中指出，截至2017年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用時長的大約60%都被騰訊系的產(chǎn)品所占據(jù)，其中微信、QQ兩大社交產(chǎn)品占用時長超過30%，剩下的騰訊游戲、視頻、新聞等產(chǎn)品均依賴微信和QQ獲得了充足的流量供給。

至于阿里和百度旗下所有產(chǎn)品——還要再把近年來搶占流量勢頭兇猛的今日頭條算上——它們一共才搶占了17%的使用時長。

騰訊已經(jīng)證明了社交關系可以轉(zhuǎn)化為源源不斷的流量，而手握流量的玩家都在為如何反過來將流量轉(zhuǎn)化為社交關系而焦慮。

流量優(yōu)勢不穩(wěn)，百度遭遇夾擊

PC互聯(lián)網(wǎng)時代為我們留下了BAT三足鼎立的基本格局。百度、阿里和騰訊各自以搜索流量、電商交易和社交關系起家，并以此為“護城河”分而治之。這些核心優(yōu)勢同時也被用來為各自的新業(yè)務“輸血”。

三巨頭在流量、電商和社交的“邊境線”上互有攻守，但在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，它們的力量還是很均衡的。重要的是，它們似乎都在進入對方領域的嘗試中受挫。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，事情開始起了顯著的變化。騰訊曾經(jīng)歷搜索部門“搜搜”黯然解散的歷史，卻通過騰訊網(wǎng)和微信公眾平臺，打了一個漂亮的翻身仗。

阿里通過控制微博擁有了一個全民社交網(wǎng)絡，而釘釘又開辟了企業(yè)社交的新戰(zhàn)場?；趦?yōu)酷土豆、文學、音樂等建立的內(nèi)容庫也圈走了很大一部分流量和在線時長。

更值得注意的是，堅持不站隊巨頭的今日頭條，如今有了在流量一極取代百度的趨勢；百度今年初最近一次轉(zhuǎn)型，也被公認為是針對頭條而來。

頭條的崛起也讓騰訊的內(nèi)容部門頗為頭痛，有消息說騰訊在幾大門戶當中終于要最后一個取消頻道制，全面“今日頭條”化，用對手的辦法迎擊對手。

前后夾擊之下，以搜索流量為“護城河”的百度，在BAT當中最先顯出疲態(tài)。

在“流量轉(zhuǎn)社交”這條道路上，百度一度非常接近成功。百度貼吧、知道和百科作為知識搜索的“三駕馬車”，建立了初步的內(nèi)容生態(tài)，遠比同期開展的電商和O2O業(yè)務要成功。但是在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，百度貼吧卻沒能保持領先，反而一步步陷入混亂和困境。

百度貼吧的探索與糾結

百度貼吧于2003年11月推出，無需注冊、用法簡單、服務穩(wěn)定：這是當年百度“簡單可依賴”價值觀的集中體現(xiàn)。時值中國互聯(lián)網(wǎng)的少年時期，面對網(wǎng)上的“內(nèi)容荒”，貼吧連接起了在各領域有專長的新晉網(wǎng)民，為中國互聯(lián)網(wǎng)貢獻了海量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

貼吧迅速成為百度最大的社交入口，用戶被貼吧積累的內(nèi)容和資源吸引進來，形成了用戶自組織的良好氛圍。然而，貼吧此后的社交嘗試偏離了方向。

貼吧在設計之初，就確定了無需注冊的方針，這本來是為了降低創(chuàng)作成本。但不強制注冊就難以形成完善的用戶體系，很多好內(nèi)容的背后只留下一個IP地址；即使有登錄，受制于不完善的用戶身份系統(tǒng)，其留下的足跡也很模糊，甚至于在一個貼吧積累的經(jīng)驗值，不能移植到另一個貼吧去。

用戶系統(tǒng)不完善，用戶就難以在貼吧內(nèi)持續(xù)停留，類似QQ會員體系的增值服務就無法在貼吧奏效。留給貼吧的變現(xiàn)方式只剩下廣告一種，加速變現(xiàn)的壓力直接導致貼吧“飲鴆止渴”，傷害內(nèi)容質(zhì)量，剝削存量用戶。

去年“血友病”貼吧被賣導致的公關危機，和今年初公然“給吧主設立KPI”的笑話，是貼吧衰落的兩個標志性事件。貼吧曾經(jīng)寄托了百度將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為社交關系的厚望，卻因為產(chǎn)品設置的先天不足，陰差陽錯的到了今天的境地。

百度知道和百科跟貼吧共享一位創(chuàng)始產(chǎn)品經(jīng)理（李明遠），有些問題也被繼承了過去。產(chǎn)品各自孤立，用戶系統(tǒng)和激勵機制不完善，商業(yè)模式不清晰是這些產(chǎn)品的通病。

新來者怎樣汲取教訓？

從2016年開始，今日頭條加速擠占百度系產(chǎn)品享有的“國民總時間”。在產(chǎn)品使用時長上的此消彼長，也說明了在BAT當中，今日頭條和百度的相似程度是最高的；理論上，頭條可以完美的取代百度在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的位置和作用。

因此，將流量轉(zhuǎn)化為社交關系的老問題，今日頭條也遲早會碰上。而從公開動作看，頭條對此已有準備。

2017年，頭條推出問答、微頭條、UGC視頻（抖音、火山）等新產(chǎn)品，從三個方向探索如何形成社交關系。

由于短視頻的競爭態(tài)勢所迫，火山小視頻和抖音從一開始就是獨立存在的產(chǎn)品。而形式上類似微博的“微頭條”和類似知乎的“頭條問答”則一直在頭條主App中生長，直到上個月，以頭條問答為基礎的App“悟空問答”才獨立上架應用商店。

被公認為對標知乎的“悟空問答”，有些地方也會讓人想到百度知道。悟空問答的討論話題不算“高冷”，往往更偏重大眾話題，參與者更多樣廣泛。部分知乎用戶以前就曾揶揄百度知道的問答不夠?qū)I(yè)，“知識”濃度不高。

但是，頭條的問答產(chǎn)品顯然從百度此前的失敗中汲取了一些教訓?！邦^條號”是一個統(tǒng)一的用戶體系，用戶通過微頭條、問答、頭條號文章發(fā)布等方式貢獻的內(nèi)容，顯示在一個完整的時間線上，并且可以互相推薦，讓貢獻者的人格凸顯出來。這種社交資產(chǎn)的積累便于產(chǎn)生大小“V”，有效增加專業(yè)用戶的活躍度。

流量轉(zhuǎn)社交，沒有規(guī)律可循

流量轉(zhuǎn)社交這條路到底有沒有可能走通，仍然是一個不確定性極大的問題。至少目前，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，可以觀察到的成功案例一則很少，二則很小。

似乎螞蟻森林可以當作一個例子——這款特殊的“游戲”將虛擬獎勵和現(xiàn)實生活的操作結合起來，讓很多人在支付寶里多停留了很久。此前支付寶瘋了一樣的做社交，甚至像素級復制了微信對話框都沒能如愿，卻讓這個“無心插柳”的插曲有了成效。這只能說明其中并沒有什么規(guī)律可循。

不斷流動的流量，要求產(chǎn)品最好“用完即走”。而社交屬性卻要沉淀用戶的關系網(wǎng)絡，形成對平臺的強依賴。微博CEO王高飛曾說，“中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?！倍⑿牛ㄒ舶ㄎ⒉└静粨倪@個問題。

只要用戶粘在了一個應用里，這應用就始終有野心轉(zhuǎn)化為一個全能瀏覽器，甚至小“操作系統(tǒng)”，滿足用戶幾乎所有的需求，成為一座只進不出的堰塞湖。只用短短3年，微信支付就跟支付寶分庭抗禮，幾乎完全攻陷此前被認為是阿里最堅實的城墻。

沒人希望看到這種偷襲在自己身上重演。微信剛上線的“搜一搜”和“看一看”分明在警告百度、頭條和其它處于類似境地的企業(yè)——不管想什么辦法，一定要抓緊時間了。

理論上，頭條問答等今日頭條的社交向產(chǎn)品，已經(jīng)充分考慮到了過往的經(jīng)驗教訓，但這不意味著頭條就能躺著打贏這場硬仗，只能說現(xiàn)階段它是最有可能成功的一家。如果它能成功，我們就又可以看一出波瀾壯闊的大戲了。

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