“人們不再單純追求新商品，而是以平等的眼光看待現(xiàn)有的、陳舊的物品。他們從不丟掉可持續(xù)使用的東西，他們很巧妙地利用現(xiàn)有的、陳舊的物品。他們?cè)缫褟那笆龅乃^的‘喜新厭舊’的觀念中擺脫了出來?！?/p>

在日本社會(huì)學(xué)者、消費(fèi)問題專家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，他描繪了一個(gè)追求“精神富?！钡南M(fèi)時(shí)代。雖然我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)并未完全進(jìn)入到這樣的消費(fèi)時(shí)代中，但在第三與第四兩個(gè)時(shí)代的交替中，依舊存在著些許第四時(shí)代的消費(fèi)特征。

這一代有著和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的青春的年輕人，習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上尋找各類消費(fèi)攻略，推崇著“理智的節(jié)儉主義”精神。從剛剛落幕的618大促中，我們也可以略窺一二。

盡管今年號(hào)稱“全行業(yè)投入力度最大”，快手的10億商品補(bǔ)貼、抖音的百億補(bǔ)升級(jí)超級(jí)購(gòu)，天貓、京東也上線了百億補(bǔ)貼頻道；而直播電商機(jī)構(gòu)同樣紛紛求變，去年雙11便有的多平臺(tái)布局趨勢(shì)，今年618則愈加明顯，以交個(gè)朋友為例，入駐京東橫跨三個(gè)平臺(tái)開播。

大變革、大力度，“刀光劍影”的行業(yè)紛爭(zhēng)中，消費(fèi)者卻在逐步回歸理性，“增速變緩”成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而兵家必爭(zhēng)之地的直播電商，從草莽邁向有序，也在探索更加理性、穩(wěn)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)方式及新路徑。方寸精致直播間里那一句“321上鏈接”的背后，暗流持續(xù)涌動(dòng)。

從排斥到認(rèn)可，人們是怎么習(xí)慣在直播間消費(fèi)的？

2019年，《新周刊》辦了一場(chǎng)“中國(guó)年度新銳榜”的活動(dòng)，將“年度電商主播”頒給了薇婭，稱她是電商新零售時(shí)代符號(hào)式的存在、一個(gè)難以復(fù)制的時(shí)代文化樣本，也是“被時(shí)代選中的女人”。

這是直播電商行業(yè)真正開始被大眾關(guān)注的一年。雖然早在2016年“千播大戰(zhàn)”高潮階段時(shí)，阿里為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，押寶直播賽道成立淘寶直播。但直到薇婭成為“淘寶直播天花板”時(shí)，才有更多人認(rèn)識(shí)到了直播電商。

從某個(gè)維度而言，很長(zhǎng)一段時(shí)間里薇婭就是直播電商的代名詞。

鏡頭前永遠(yuǎn)妝容精致、面帶微笑，服裝搭配干練時(shí)尚、精神飽滿，薇婭幾乎一年365天都在直播鏡頭前。而鏡頭外的無數(shù)家庭主婦、年輕寶媽、大學(xué)生等貼著各類標(biāo)簽的消費(fèi)者，都等著跟著薇婭買“高性價(jià)比”的商品。

不可否認(rèn)，直播間確實(shí)是一個(gè)可以在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起消費(fèi)欲望的場(chǎng)所。親和接地氣的主播、全方位無死角被展示的商品、令人心動(dòng)的超級(jí)折扣以及“過時(shí)不候”的緊張氛圍，就像一個(gè)“剁手”萬能公式般吸引著消費(fèi)者快速完成消費(fèi)決策。

趨勢(shì)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。首先看行業(yè)滲透率，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商行業(yè)在2022年底已經(jīng)占據(jù)在線電商市場(chǎng)份額的25%；再看消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣調(diào)研，據(jù)Topklout克勞銳《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》顯示，目前已有83.9%的消費(fèi)者習(xí)慣在直播間購(gòu)物，77.4%的消費(fèi)者會(huì)在618購(gòu)物節(jié)期間集中購(gòu)買心儀已久的的商品，48.4%的消費(fèi)者，每周都會(huì)在直播間購(gòu)物。

其中，消費(fèi)選擇直播購(gòu)物方式的四大購(gòu)物邏輯是，“需求明確”、“信任主播”、“提前種草”以及“新品嘗鮮”，除此之外，消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物方式的動(dòng)因，則包括“價(jià)格優(yōu)惠”、“直播科普可以提高購(gòu)買欲望”等等。

事事躬親的薇婭，則為消費(fèi)者們帶來了信任跟滿意度雙高的消費(fèi)體驗(yàn)，從選品、試用，到直播、督促優(yōu)惠落實(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都確保真實(shí)、安全、好用且貼近粉絲需求。她也用實(shí)際行動(dòng)，讓“直播間”成為無數(shù)人既定的消費(fèi)乃至生活習(xí)慣。

從“買買買”到“買什么”，消費(fèi)者逐漸回歸理性

“他們雖然有著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，但不會(huì)忽視產(chǎn)品本身，他們?cè)敢鈬L試，卻也不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。”此前，薇婭曾深刻洞察年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀，追新的同時(shí)往往也很務(wù)實(shí)。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過七成的年輕人傾向于通過自媒體平臺(tái)的博主測(cè)評(píng)和推薦了解品牌信息。第二種方式是主動(dòng)“薅羊毛”，充分地利用商家提供的各種“折扣券”以及平臺(tái)優(yōu)惠滿減政策以達(dá)到節(jié)約錢的目的。

總結(jié)來說，年輕人的這種“策略性”消費(fèi)，其實(shí)主要體現(xiàn)在兩種方式中。一是向好友詢問安利，或者在社交媒體上看測(cè)評(píng)做攻略；二是進(jìn)行多渠道比價(jià)，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。

而薇婭的“產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是核心”的理念，至今也依然受用。麥肯錫報(bào)告中的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示：人們消費(fèi)沒有降級(jí)，只是選擇更明智；DATA100報(bào)告中也提到：大家會(huì)更理性的消費(fèi)。

其中還指出，盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但是面對(duì)選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)，并不妥協(xié)找平替，而是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，會(huì)通過嚴(yán)格的取舍來維持自己的生活品質(zhì)。

早在21年的雙11，薇婭直播間便首次打出“拒絕套路”的標(biāo)簽，全程科普產(chǎn)品知識(shí)，讓消費(fèi)者拒絕智商稅，而不是一味地貪圖便宜、沖擊銷售數(shù)據(jù)。此外，還積極傳達(dá)更為理性健康的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求購(gòu)買。

“貨”作為消費(fèi)者最終選擇的理由，薇婭能率先破圈的底氣正是在“貨”上。長(zhǎng)期積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓薇婭和消費(fèi)者走得更近，嚴(yán)格的選品策略讓消費(fèi)者更相信薇婭的選品眼光。薇婭團(tuán)隊(duì)那一套嚴(yán)格的選品流程、全方位的產(chǎn)品評(píng)估，也讓她更能從消費(fèi)者角度讀懂產(chǎn)品。

結(jié)合消費(fèi)者語境再來看，近年來大促時(shí)的統(tǒng)一流行詞，已從“買買買”變成了“買什么”。“無腦跟風(fēng)”地?zé)o差別購(gòu)買成為了過去時(shí)，社交平臺(tái)上充斥的是“什么值得買”，人們更在意、更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的作用及價(jià)值。

流行詞變遷的背后，是愈加理性的市場(chǎng)環(huán)境。伴隨著或長(zhǎng)或短的消費(fèi)理念改變路程，我們終將會(huì)進(jìn)入到“第四消費(fèi)時(shí)代”。而對(duì)于直播電商行業(yè)而言，也必然帶來全新的挑戰(zhàn)。

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