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    網(wǎng)易龐大智:要讓以文化為內(nèi)核的產(chǎn)品叫好又叫座

    12月13日,2024年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在北京舉行。網(wǎng)易公司副總裁龐大智出席大會并發(fā)表《中國故事 全球舞臺——數(shù)字浪潮中的文化新生》主題演講,分享了網(wǎng)易在傳承傳統(tǒng)文化,推進全球文化交流上的新思考、新觀察。他指出,中國的傳統(tǒng)文化正在以更多元的形式、更廣泛的影響力,被世界看見、被世界欣賞。比如,2023年中國非遺商品的成交額,首次突破了千億大關(guān),遠(yuǎn)超同期社會消費品零售總額的增速。同時,具有中國傳統(tǒng)文化元素的游戲產(chǎn)品數(shù)量,相比過去5年,也實現(xiàn)了3倍的增長。

    作為新時代講好中國故事的重要媒介,游戲在這個大歷史背景下如何發(fā)揮更大作用,游戲工作者如何深挖科技潛力,開發(fā)出被世界認(rèn)可的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。他認(rèn)為,中國游戲產(chǎn)品要從“被動接單”走向“主動修煉”,讓以文化為內(nèi)核的產(chǎn)品叫好也叫座。比如,網(wǎng)易游戲從推出中國第一款國產(chǎn)大型網(wǎng)游《大話西游》開始,就一直主動將產(chǎn)品世界觀、文案、美術(shù)、玩法等設(shè)計,與中國傳統(tǒng)文化深度結(jié)合。在今年德國科隆游戲展上,網(wǎng)易《燕云十六聲》的展出也獲得海外玩家的好評。

    他強調(diào),講好中國故事還要積極抓住人工智能帶來的內(nèi)容革命機遇,推動文化的傳遞從中心化到去中心化演變,讓每個網(wǎng)民都有機會成為中華文化的傳播大使。他以《蛋仔派對》、《逆水寒》手游舉例,隨著游戲中“UGC+AI”創(chuàng)作模式的普及,進一步降低了玩家的內(nèi)容創(chuàng)作門檻。在《蛋仔派對》玩家群體中,由社區(qū)創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化相關(guān)作品已經(jīng)超過100萬個;《逆水寒》手游玩家拍攝的作品在視頻平臺上播放量已經(jīng)超過千億次。

    最后,他呼吁中國游戲產(chǎn)業(yè)要加速構(gòu)建原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈,促成更多全球范圍內(nèi)的文化、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)交流,讓中國文化在跨文化交流中保持長久的活力。

    以下為演講內(nèi)容原文:

    尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓,

    大家好!很高興能在各位朋友與同行,一起探討游戲產(chǎn)業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化、推進全球文化交流上的新思考、新觀察。

    今年在文化領(lǐng)域有很多事情發(fā)生。我們看到,《黑神話:悟空》在全球爆火,李子柒回歸獲得全球網(wǎng)民關(guān)注,中國的春節(jié)被正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄……相信大家都能感受到,中國的傳統(tǒng)文化正在以更多元的形式、更廣泛的影響力,被世界看見、被世界欣賞。

    從更宏觀的數(shù)據(jù)層面,我們同樣看到,2023年中國非遺商品的成交額,首次突破了千億大關(guān),遠(yuǎn)超同期社會消費品零售總額的增速。同時,具有中國傳統(tǒng)文化元素的游戲產(chǎn)品數(shù)量,相比過去5年,也增長了3倍。

    可以說,今天的中國傳統(tǒng)文化,已經(jīng)全面地回到了聚光燈下,也再次回到了世界的舞臺。

    在這個過程中,作為新時代講好中國故事的重要媒介,游戲在這個大歷史背景下如何發(fā)揮更大作用,游戲工作者如何深挖科技潛力,開發(fā)出被世界認(rèn)可的優(yōu)秀文化產(chǎn)品,在這些方面,我們有一些思考和觀察,在這里和大家分享。

    第一,我們認(rèn)為,中國游戲產(chǎn)品要從“被動接單”走向“主動修煉”,讓以文化為內(nèi)核的產(chǎn)品叫好也叫座。

    過去很長一段時間,許多國產(chǎn)游戲面對的是生存問題,為求商業(yè)成功,直接采用國際主流題材經(jīng)常是一種折中的選擇。有時,由于各種原因,中國文化元素也會“被動地”塞到海外題材的游戲內(nèi)容中,顯得較為生硬,讓“叫好又叫座”變成一個難題。

    但最近幾年,我們看到,隨著國產(chǎn)游戲研發(fā)水平的提高,國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批主動以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的高質(zhì)量作品,開發(fā)者在文案、場景、玩法上精益求精,細(xì)化與放大了游戲中深厚的中國文化內(nèi)涵,贏得掌聲的同時,也獲得了市場,甚至意外加持了直播、旅游經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多玩家玩完游戲,會自發(fā)地去考察游戲中的中華文化典故,探索、學(xué)習(xí)中國的歷史故事。我們相信,隨著國際交流的恢復(fù)與促進,來中國體驗文化魅力的外國游客會不斷增多。

    純正中國味的文化精品,是可以征服海外用戶的。這是我們一直堅信的。就像《老子》的英譯本,是美國銷量最大的翻譯作品之一;《孫子兵法》在歐美被視為商學(xué)院和軍隊的必備讀物……這些中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,歷經(jīng)千年時間的檢驗,仍被世界所喜愛和學(xué)習(xí)。

    中國游戲產(chǎn)業(yè),對傳統(tǒng)文化也經(jīng)歷了從學(xué)習(xí)到創(chuàng)新,從本土市場到國際舞臺的蛻變。

    網(wǎng)易游戲從推出中國第一款國產(chǎn)大型網(wǎng)游《大話西游》開始,就一直主動將產(chǎn)品世界觀、文案、美術(shù)、玩法等設(shè)計,與中國傳統(tǒng)文化深度結(jié)合。過去20多年,在本土市場陸續(xù)推出《夢幻西游》、《倩女幽魂》、《天下》等多款成功產(chǎn)品后,我們?nèi)匀粓猿忠詡鹘y(tǒng)文化為內(nèi)核的創(chuàng)作核心,在最近幾年,又基于三國、中國神話、武術(shù)等題材,推出了《逆水寒》、《率土之濱》、《永劫無間》等成功產(chǎn)品,并且開始推向海外市場,并在這個過程中,獲得了積極的反饋。其中,《永劫無間》憑借極致的東方美術(shù)風(fēng)格、和獨特的冷兵器近戰(zhàn)體驗,已連續(xù)三年登上Steam“最暢銷游戲”榜單,全球玩家突破4000萬,不少海外玩家通過《永劫無間》第一次體驗到中國武術(shù)文化和背后的俠義精神。

    在今年德國科隆游戲展上,網(wǎng)易《燕云十六聲》的展出也獲得海外玩家的好評?!堆嘣剖暋坊诘臍v史時代背景是五代十國,在游戲領(lǐng)域,這是比較少被涉足的一個歷史時期。團隊實地考察、探訪學(xué)者、研習(xí)古畫古籍,對五代十國時期的國計民生進行了細(xì)致的刻畫,對著名建筑,比如虹橋、樊樓、大相國寺等做了藝術(shù)加工與還原,最終把清明上河圖“搬”進了游戲。本月27日,《燕云十六聲》就將正式公測,歡迎大家一起體驗,也歡迎給我們提出寶貴建議。

    隨著產(chǎn)業(yè)的成熟和國際競爭力的提升,包括網(wǎng)易在內(nèi)的國內(nèi)廠商作品的成功,讓我們相信,現(xiàn)在的中國游戲,完全有能力去追求文化價值和商業(yè)價值的雙贏,這不僅是文化自信的體現(xiàn),也是產(chǎn)業(yè)升級的必然。

    第二,我們認(rèn)為,中國游戲要積極抓住人工智能帶來的內(nèi)容革命機遇,推動文化的傳遞從中心化到去中心化演變,讓每個網(wǎng)民都有機會成為中華文化的傳播大使。

    過去,創(chuàng)作是少數(shù)人的“使命”,多數(shù)人只能被動、單向地接收信息。隨著科技的進步、內(nèi)容生產(chǎn)工具的發(fā)展,內(nèi)容創(chuàng)作越發(fā)便捷。當(dāng)今,在人工智能的幫助下,創(chuàng)作變得更加簡單,從而使得去中心化成為可能,這讓每個人都有機會成為中華文化內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。

    我們以泉州的“簪花”為例:簪花是一個已經(jīng)在我國傳承千年的文化習(xí)俗,這幾年因為短視頻的傳播、地方文旅經(jīng)濟的發(fā)展,火爆網(wǎng)絡(luò)。其實,在此之前,我們《蛋仔派對》的創(chuàng)作者,就借助游戲內(nèi)的地圖創(chuàng)作工具,讓“簪花”在游戲里火了一把:有玩家自發(fā)介紹歷朝歷代的簪花歷史,有玩家將學(xué)士帽設(shè)計成簪花樣式,還有玩家創(chuàng)作了一個簪花體驗館,讓大家不用到泉州,也能體驗這個古老的非遺技藝。

    尤其去年開始,“UGC+AI”創(chuàng)作模式的普及,進一步降低了玩家的內(nèi)容創(chuàng)作門檻?,F(xiàn)在,年輕人不需要學(xué)習(xí)編程、學(xué)習(xí)專業(yè)技能,也能參與到文化作品的創(chuàng)作中,這也顯著地提升了社區(qū)的活力。我們有個數(shù)據(jù)可以分享,在《蛋仔派對》玩家群體中,由社區(qū)創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化相關(guān)作品已經(jīng)超過100萬個,這些衍生UGC內(nèi)容的傳播和演繹,大大提高了各種中國文化元素的出圈概率。

    另一個案例是我們的《逆水寒》手游,今年借助網(wǎng)易伏羲實驗室在人臉表情感知方面的學(xué)術(shù)研究和人工智能技術(shù)的積累,《逆水寒》推出了非常有意思的“劇組模式”。它可以讓玩家僅憑借天馬行空的想象力和游戲場景+AI輸入就能輕松生成演員、生成動作、生成運鏡,創(chuàng)作精致大片。我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),由玩家拍攝的作品在視頻平臺上播放量已經(jīng)超過千億次,年輕人還競相 “翻拍”經(jīng)典故事,讓包括《天仙配》在內(nèi)的經(jīng)典作品再次出圈。

    可以看到,作為互動藝術(shù)的天生舞臺,游戲產(chǎn)業(yè)為中華文化的傳承、融合、創(chuàng)新,提供了更多的技術(shù)增量、平臺增量,讓更多年輕人,得以借助游戲提供的創(chuàng)作工具,以前所未有的力度,參與文化、演繹文化、傳播文化,創(chuàng)造出一個新的虛擬世界的文化景觀。我們可以試問,這些年輕人,未來有沒有可能成為中國故事面向世界舞臺的傳播主力?答案是值得期待的。

    第三,我們認(rèn)為,中國游戲產(chǎn)業(yè)要加速構(gòu)建原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈,讓中國文化在跨文化交流中保持長久的活力。

    一個在全球范圍內(nèi)有影響力的IP,可以跨越文化和語言的障礙,在多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。我們已經(jīng)看到,迪士尼依靠動畫影片建立了龐大的商業(yè)帝國,《哈利?波特》書寫奇幻的魔法世界,成為英倫文化的一個標(biāo)志性符號。

    在以往傳統(tǒng)的認(rèn)知里,中國市場,不管是游戲市場還是其他文化產(chǎn)品市場、比如電影市場,都是進口國際IP的市場,但隨著中國企業(yè)研發(fā)、制作能力的提升,我們現(xiàn)在同樣有能力、也有責(zé)任,打造屬于自己的原創(chuàng)IP,提升中國文化的話語權(quán)和影響力。

    網(wǎng)易在這個領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了二十多年,我們能深切地感受到,每一代產(chǎn)品的國際影響力都會超過前一代,也希望我們未來發(fā)布的一些產(chǎn)品、能夠以游戲的形式、將中國文化的影響力帶到更廣泛的國際市場。

    與此同時,在網(wǎng)易已經(jīng)成功走出去的諸多原創(chuàng)IP產(chǎn)品、比如《荒野行動》、《第五人格》、《巔峰極速》等等,在這些產(chǎn)品的長線運營當(dāng)中,我們也在一年四季搭載了豐富的中國文化元素,不僅包括春節(jié)、中秋、七夕這樣的節(jié)日元素,還有麻將、還有中國的美食、美麗的盤山公路、古建筑,等等,把這些文化元素打造成產(chǎn)品的一部分,通過這些產(chǎn)品在全球市場的穩(wěn)定運營,給全世界的玩家提供更直接、更親切地體驗中國文化元素的機會。

    這是一條任重道遠(yuǎn)的路途,我們會堅持不懈地走下去,正如兩千年前張騫用雙腳走通了“絲綢之路”,今天,我們正在通過游戲這一媒介、促成更多全球范圍的文化、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)交流。每一個游戲從業(yè)者、游戲熱愛者,都有機會成為這條“數(shù)字新絲路”中的一份子,推動中國游戲的全球影響力走上新的高度。

    我們非常期待,和大家一起攜手,發(fā)揮游戲力量,發(fā)揮技術(shù)力量,讓中國故事,以更強大的姿態(tài)走向全球。謝謝!

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    2024-12-13
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    12月13日,2024年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在北京舉行。網(wǎng)易公司副總裁龐大智出席大會并發(fā)表《中國故事 全球舞臺——數(shù)字浪潮中的文化新生》主題演講。

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