TechWeb文/卞海川

在新能源汽車市場日新月異的今天，技術(shù)的快速迭代與產(chǎn)品的不斷升級(jí)已成為車企保持競爭力的關(guān)鍵。然而所謂物極必反，極氪汽車近來就因?yàn)楦绿毂煌粕狭孙L(fēng)口浪尖。

8月13日，極氪汽車發(fā)布了2025款極氪001和極氪007。和上一版本相比，其在電池、智能座艙和智能駕駛上都做了升級(jí)。而在對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，極氪對(duì)這兩款車的價(jià)格和版本也進(jìn)行了調(diào)整：新款極氪007四驅(qū)性能版價(jià)格不變、四驅(qū)帶智駕版本降價(jià)3萬元，長續(xù)航后驅(qū)智駕版本、后驅(qū)智駕版本均降2萬元；新款極氪001雖然全系售價(jià)不變，但新增了極氪自研的智能駕駛功能

這一“加量又降價(jià)”的舉措雖然吸引了大量的關(guān)注，卻同時(shí)讓老車主們因感覺“背刺”而憤怒不己，甚至引發(fā)了集體維權(quán)。因?yàn)閮H僅在2024年過去的短短半年時(shí)間，極氪001就經(jīng)歷了兩次車型迭代：一月還在銷售2023款車型，到了二月就上新了全新極氪001，如今又過了不到6個(gè)月又迎來了2025款的全新升級(jí)車型。老車主們認(rèn)為，2025款新車型的推出讓老款車型瞬間貶值，“你可以在2024年買到23款、24款、25款，三款極氪001”“極氪一年三代同堂”“都說小米是三年磨一劍，極氪是一年磨三劍”等吐槽在各大評(píng)論區(qū)隨處可見。

為了緩解老車主的不滿情緒，極氪特別為老車主提供了價(jià)值1萬元的購車抵用券作為補(bǔ)償，希望以最優(yōu)的價(jià)格讓老車主能夠購買到最新的極氪產(chǎn)品；極氪方面還強(qiáng)調(diào)，理解并尊重用戶的感受，深知信任的重要性，將持續(xù)努力為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

其實(shí)極氪遇到的上述問題在新能源車企中早就屢見不鮮，只是各家廠商的處理手法略有不同。

特斯拉全系降價(jià) 給老車主發(fā)輔助駕駛半價(jià)券

最典型如特斯拉。2019年3月，特斯拉中國調(diào)整了全系車型的售價(jià)，其中Model X車型降幅達(dá)到17.43萬-34.11萬元，Model 3降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價(jià)1.14萬-27.75萬元。

隨后，一封名為《要求特斯拉（中國）公司退還差價(jià)的函》在網(wǎng)上流傳，兩位來自湖北武漢的消費(fèi)者要求特斯拉退還差價(jià)。

進(jìn)入2020年，特斯拉開始在中國市場銷售國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版車型又發(fā)生了老車主集體維權(quán)事件。因?yàn)樾萝囆偷睦m(xù)駛里程、配置等方面都有了很大提升，價(jià)格卻僅增加了4萬元，讓老車主們感覺被“割了韭菜”。

還有車主聲稱，在不知情的情況下發(fā)揮了消化庫存的作用，錯(cuò)失了享受新車型的機(jī)會(huì)。一些老車主自發(fā)組織集體維權(quán)，要求特斯拉道歉，并承認(rèn)侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、欺瞞消費(fèi)者的違法行為。

特斯拉的處理方式是，在價(jià)格調(diào)整之前購買特斯拉車輛的用戶，都可以享受自動(dòng)輔助駕駛或全自動(dòng)駕駛功能升級(jí)的半價(jià)優(yōu)惠。自動(dòng)輔助駕駛功能在交付后購買一般需要3.7萬元人民幣，全自動(dòng)駕駛功能需要花費(fèi)6.5萬元人民幣。

然而這一解決方案并沒有得到所有車主的認(rèn)同，仍有人認(rèn)為特斯拉的補(bǔ)償方式是在變相地推銷產(chǎn)品。

小鵬G3改款升級(jí) 提供積分抵現(xiàn)或保值回購

2018年12月，小鵬的首款產(chǎn)品G3上市，并在4個(gè)月后開啟交付。但在交付期間，續(xù)航更高、價(jià)格更低、自動(dòng)駕駛硬件升級(jí)的新版G3發(fā)布，引起老車主的大規(guī)模維權(quán)。

小鵬汽車針對(duì)G3的升級(jí)改款，提供了兩種解決方案：

方案A：贈(zèng)送老款G3車主100,000積分，價(jià)值10000元，可用于車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購；

方案B：G3 2019款三年6折保值置換回購，用于補(bǔ)差價(jià)換購小鵬汽車。

理想官方 降價(jià) 直接補(bǔ)貼現(xiàn)金

類似的事件也發(fā)生在理想身上。2024年4月，理想L6上市，同時(shí)宣布對(duì)2024款理想 L7、L8、L9 及理想MEGA進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，降價(jià)幅度最高達(dá)到3萬元，而這是理想汽車成立以來首次官方明確降價(jià)，此舉也一度引發(fā)老用戶的不滿。

當(dāng)時(shí)，理想汽車為已經(jīng)提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA 的車主直接提供現(xiàn)金回饋，補(bǔ)貼金額在1.5萬元至3萬元之間，直接退回車主的付款賬戶。

蔚來全系新車降價(jià)并取消免費(fèi)換電權(quán)益 提供復(fù)購優(yōu)惠

2023年蔚來全系新車售價(jià)下調(diào)3萬元，且此前終身免費(fèi)換電的權(quán)益被取消，整車質(zhì)保期限也由原來的10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里，遂引發(fā)部分老車主的不滿。

其當(dāng)時(shí)給出的解決方案是，如果蔚來（每月4次或6次版本）老車主復(fù)購新車，老車保留權(quán)益，新車不要換電權(quán)益則減3萬；老車權(quán)益放棄，新車減6萬。而創(chuàng)始版無限次換電的蔚來老車主，復(fù)購新車不要換電權(quán)益可以減3萬，老車權(quán)益也放棄，購入新車可以減8萬。

更新慢了要被車主吐槽，更新太快又會(huì)引發(fā)老車主維權(quán)，那么問題來了，車企的改款周期應(yīng)該控制在多長時(shí)間才算是最佳答案？

在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，車型的更新周期通常在3到5年之間。然而，隨著電動(dòng)化浪潮的來臨，新能源汽車的研發(fā)周期被大幅縮短。一方面，電池技術(shù)的進(jìn)步帶來了續(xù)航里程和充電速度的提升；另一方面，智能化、網(wǎng)聯(lián)化的技術(shù)也在不斷迭代。這一切促使車企不得不加快推出新車型，以應(yīng)對(duì)市場競爭。

筆者認(rèn)為，未來車企在更新迭代產(chǎn)品時(shí)，要照顧消費(fèi)者的情緒，消費(fèi)者希望車企能夠給出合理的時(shí)間窗口，以便做出明智的購買決定。此外，如果車企在一年內(nèi)頻繁更新同一款車型，或推出多個(gè)小改款、特別版，這種行為會(huì)讓消費(fèi)者覺得他們的車輛迅速“過時(shí)”。即使更新幅度不大，這種快速的更新節(jié)奏也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮和不滿。

此外，引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要原因是“無預(yù)兆”甚至“欺瞞式”發(fā)布新款。有消費(fèi)者表示，在購買前反復(fù)問過最近會(huì)不會(huì)出新車，銷售顧問表示今年不會(huì)再出新車，因而放心提車。在消費(fèi)者看來，銷售顧問的錯(cuò)誤引導(dǎo)讓自己產(chǎn)生了“被欺騙”的感覺，這無疑會(huì)增加老車主的憤怒。雖然可以說這種情況下有部分車企是在替銷售背鍋，但推廣節(jié)奏的失誤依然難逃其咎。。

寫在最后

綜上我們不難看到，在新能源汽車行業(yè)處于爆發(fā)階段，掌握所謂核心技術(shù)的國內(nèi)車企，創(chuàng)新自由自主時(shí)，迭代速度自然會(huì)加快，加之市場競爭激烈，隔三岔五的車型升級(jí)在未來一段時(shí)間恐怕會(huì)是常態(tài)，而這就需要車企、用戶間的互相理解，尤其是車企，在發(fā)生類似情況是，如何在保證老用戶利益的同時(shí)，又能促進(jìn)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，對(duì)于車企也是一種能力的考驗(yàn)。

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