2月1日消息，像很多Facebook和Instagram用戶一樣，營(yíng)銷資深人士維克多·李（Victor Lee）打開Meta的應(yīng)用時(shí)，跨境電商Temu的廣告總會(huì)撲面而來

最近，他在自己的Instagram上看到一款普通的高爾夫球包在打折促銷。作為一個(gè)正在收集高爾夫裝備的新手，李對(duì)此很感興趣，于是點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，然后就被引流到了Temu的店面。

“他們知道我是個(gè)高爾夫愛好者，”李曾是玩具巨頭孩之寶的高級(jí)管理人員，現(xiàn)在是數(shù)字廣告公司Advantage Unified Commerce的總裁?！八麄兛次业腎nstagram，看到我關(guān)注了很多高爾夫球員和高爾夫鞋等等。你不需要太多追蹤機(jī)制就能知道這個(gè)人喜歡高爾夫?！?/p>

最終李并沒有下單，因?yàn)檫@不是他想要的，但Facebook用戶群中有類似的體驗(yàn)越來越多。Temu和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein紛紛在Facebook和Instagram上投放廣告，試圖建立起自己的品牌，從亞馬遜和阿里巴巴旗下的全球速賣通那里搶走消費(fèi)者。Temu歸拼多多控股所有，去年公司將主要辦事處遷至愛爾蘭。Shein在中國(guó)成立，并于2022年將總部遷至新加坡。

李經(jīng)常分析數(shù)字廣告行業(yè)。他說，使用Facebook為下載付費(fèi)是一種熟悉的營(yíng)銷策略。手機(jī)游戲公司往往花大錢來創(chuàng)造下載量，而在線零售商Wish和熱門短視頻應(yīng)用TikTok有時(shí)會(huì)向用戶推送大量促銷信息。

“一旦他們下載了游戲，就萬事大吉了，”李說。“他們不太依賴下載，更依賴于向安裝應(yīng)用的用戶追加銷售。這并不是什么新策略。他們的規(guī)模太大花費(fèi)太多，所以你才會(huì)注意到這種策略?！?/p>

現(xiàn)在的最大區(qū)別是，Temu和Shein對(duì)Meta財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了巨大影響，甚至可能會(huì)影響到這家社交媒體公司的增長(zhǎng)率。本周四Meta將發(fā)布2023年第四季度財(cái)報(bào)，分析師和投資者想要從中評(píng)估這兩家中國(guó)跨境電商對(duì)Meta營(yíng)收會(huì)產(chǎn)生多大影響以及影響的可持續(xù)性。

接受調(diào)查的分析師們稱，預(yù)計(jì)Meta第四季度營(yíng)收將增長(zhǎng)22%，達(dá)到392億美元。

Meta發(fā)言人拒絕發(fā)表評(píng)論。

中國(guó)零售商的崛起

Temu成立于2022年，而成立于2012年的Shein直到最近幾年才開始在社交媒體上大量打廣告。

Meta財(cái)務(wù)總監(jiān)蘇珊·李（Susan Li）在去年10月份舉行的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司“受益于中國(guó)廣告客戶在其他市場(chǎng)上的支出”，這與她在去年4月份發(fā)表的評(píng)論如出一轍。盡管Meta并未點(diǎn)出Temu和Shein的名字，但考慮到這兩家公司最近的爆炸式增長(zhǎng)，分析師們普遍猜測(cè)，它們對(duì)Meta業(yè)績(jī)的提升貢獻(xiàn)最大。

摩根大通分析師估計(jì)，第三季度Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投放了大約6億美元和2億美元的廣告。據(jù)摩根大通稱，這意味著它們占Meta同期營(yíng)收總增長(zhǎng)量的3%左右。

相關(guān)數(shù)據(jù)研究結(jié)果顯示，Temu在2023年的下載量達(dá)到了7387萬次，比去年增長(zhǎng)了500%以上。同期Shein下載量增長(zhǎng)了52%，達(dá)到3693萬次。

公司最新財(cái)報(bào)即將出爐之際，Meta股票的表現(xiàn)可謂如日中天。上周股價(jià)創(chuàng)下新高，本周又再創(chuàng)新高，并持續(xù)上漲。2023年Meta股票幾乎增長(zhǎng)了兩倍，今年以來又上漲了12%。

在此之前的2022年，Meta損失了近三分之二的市值。公司接連遭受通脹飆升、利率上調(diào)和科技股普遍下行的打擊，還受到蘋果在2021年底調(diào)整iOS隱私政策的影響，使得品牌更難以精準(zhǔn)定位用戶。

看好Meta的人承認(rèn)中國(guó)跨境電商增加支出給Meta帶來的好處，但認(rèn)為公司并不僅僅依賴于此。

基金公司Harding Loevner投資組合經(jīng)理克里斯·麥克(Chris Mack)表示，Temu和Shein的崛起證明了“Facebook作為一個(gè)傳播平臺(tái)的力量”。然而他強(qiáng)調(diào)，Meta去年裁員2萬人、大幅削減成本的舉措，對(duì)人工智能的投資以及更規(guī)范的運(yùn)營(yíng)方式都在推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)。此外，Meta有兩年時(shí)間來適應(yīng)蘋果隱私政策的調(diào)整，還能在人工智能幫助下開發(fā)新的廣告技術(shù)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，麥克的公司持有超過5億美元的Meta股票，他說：“中國(guó)跨境電商已經(jīng)成為他們所有能做事情上的一顆櫻桃，只是提供了額外的推動(dòng)力?！薄安还馨l(fā)生了什么，整體業(yè)務(wù)都是有效的。”

盡管如此，對(duì)于在2022年經(jīng)歷連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收下滑、預(yù)計(jì)2024年將以遠(yuǎn)低于歷史標(biāo)準(zhǔn)速度增長(zhǎng)的Meta來說，每一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)都很重要。

Meta發(fā)布2022年財(cái)報(bào)時(shí)Temu和Shein的支出熱潮還未真正開始。當(dāng)時(shí)Meta就表示，它“從為數(shù)不多給中國(guó)廣告商服務(wù)的經(jīng)銷商那里獲得了可觀收入”。

Shein一位發(fā)言人在一封電子郵件中表示，廣告支出沒有斷過，公司“繼續(xù)在全球范圍內(nèi)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)……比如應(yīng)用程序內(nèi)廣告、電子郵件廣告以及戶外廣告等等?！?/p>

Temu一位代表沒有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。

Meta并不是唯一一家因?yàn)門emu和Shein快速增長(zhǎng)而受影響的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

電商平臺(tái)Etsy首席執(zhí)行官喬?！の鳡柛ヂ↗osh Silverman）在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)分析師們表示：“毫無疑問，Temu和Shein正在對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。”“如果不從很多人那里搶奪市場(chǎng)份額，就不可能在這么短的時(shí)間內(nèi)做得那么大。我認(rèn)為，我們和電商領(lǐng)域的大多數(shù)同行都產(chǎn)生了一些影響?！?/p>

西爾弗曼補(bǔ)充說，Etsy必須為數(shù)字廣告支付更高費(fèi)用，因?yàn)椤斑@兩家公司幾乎是憑一己之力對(duì)廣告成本產(chǎn)生了影響，尤其是在谷歌和Meta的一些付費(fèi)頻道上?！?/p>

有錢花

此外，美國(guó)電商亞馬遜一直在吸引中國(guó)公司使用自家電商平臺(tái)，抵御來自Temu和Shein的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)情報(bào)公司MarketplacePulse首席執(zhí)行官Juozas Kaziukenas表示，中國(guó)賣家會(huì)購買附帶的廣告服務(wù)，這有助于支撐亞馬遜不斷膨脹的廣告業(yè)務(wù)。

他說，“美國(guó)廣告行業(yè)直接依賴中國(guó)的程度到底有多大，真的是被誤解和低估了?！?/p>

成長(zhǎng)型營(yíng)銷公司Pinebone聯(lián)合創(chuàng)始人里?！はＭ?Rishi Shiva)表示，Temu和Shein也愿意用其他品牌不愿采用的方法打廣告。希瓦說，iOS隱私政策的調(diào)整使得開展有效營(yíng)銷活動(dòng)的成本更高，這導(dǎo)致許多公司在過去幾年里減少了在Facebook上的廣告支出。

“在移動(dòng)電商Wish大行其道的時(shí)代，任何擁有應(yīng)用程序的人都會(huì)在Facebook上花錢，”希瓦說?！叭魏伟l(fā)布應(yīng)用程序的公司都會(huì)上Facebook，都想要獲得盡可能多的用戶。”

現(xiàn)在Temu和Shein有錢了，他們的錢包也敞開了。分析師們估計(jì)，Shein的年銷售額遠(yuǎn)超過300億美元，而Temu在2023年的營(yíng)收可能要超過160億美元。在基金公司的麥克看來，沒有什么平臺(tái)比Facebook更適合它們打廣告了。

“無論TikTok、手機(jī)游戲還是電商廣告，F(xiàn)acebook都是能讓你接觸到最廣泛受眾的渠道，”他說。（辰辰）

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