TechWeb 文/卞海川
造車新勢力之一的小鵬汽車面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。營收和銷量雙下滑。
今年第一季度,小鵬汽車總營收為40.3億元人民幣,同比下降45.9%,環(huán)比下降21.5%;汽車銷售收入為35.1億元,同比下降49.8%,環(huán)比下降24.6%,汽車毛利率也下滑了-2.5%。在公布2023年第一季度的財(cái)報(bào)后,小鵬汽車的股價(jià)甚至大幅下跌了11%。
從銷量來看,小鵬汽車今年1月交付量為5218輛,2月為6010輛,3月為7002輛,2023年Q1累計(jì)交付了18230輛車。同比蔚來和理想,小鵬第一季度的總銷量甚至不及理想3、4月的單月銷量。
其實(shí)自去年下半年開始,小鵬汽車在銷量上就出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。去年上半年小鵬汽車1-6月累計(jì)銷量為6.89萬輛,成為造車新勢力銷冠。然而進(jìn)入下半年,小鵬汽車銷量開始走下坡路。從6月的15295輛下降至10月的5101輛。2022年,其銷量冠軍寶座也被理想汽車所替代。
前期產(chǎn)品定位模糊 消費(fèi)者對(duì)輔助駕駛接受度不高
銷量不佳,營收不增反減,背后原因是什么?業(yè)界普遍認(rèn)為和小鵬汽車的定位和產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。在一眾造車新勢力中,“蔚小理”三家頭部的定位最為分明,蔚來主打高端,主打服務(wù)和換電。理想主打?qū)嵱?,增程技術(shù)路線,搭配豪華實(shí)用內(nèi)飾。而小鵬汽車主打的是科技,核心技術(shù)和賣點(diǎn)是智能化以及自動(dòng)駕駛技術(shù)。小鵬汽車主打的“科技路線”在新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期消費(fèi)者接受度并不高,消費(fèi)者普遍認(rèn)為新能源汽車的本質(zhì)還是出行工具,智能化只是加分項(xiàng)而已,足夠高的性價(jià)比和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。
從產(chǎn)品規(guī)劃來看,2022年小鵬在售的純電車型一共有4款,分別是P7、P5、G3i和G9,價(jià)格區(qū)間15萬-40萬,小鵬的4款產(chǎn)品并未形成矩陣,只是各自發(fā)力。消費(fèi)者對(duì)小鵬車型的認(rèn)知,除了P7這一爆款之外,P5和G9呈現(xiàn)出的記憶點(diǎn)并不清晰。
在推出P7這一爆款后,小鵬押寶在旗艦SUV小鵬G9。G9起售價(jià)為31萬元,比以往車型起點(diǎn)高出10多萬。小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬對(duì)G9寄予厚望,稱之為50萬元以內(nèi)最好的SUV,但G9較高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大,以至于G9推出沒幾天,小鵬便不得已對(duì)其進(jìn)行了降價(jià)。這種看似重視用戶反饋的行為卻激起了更大不滿。2022年10月、11月、12月,G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。4020輛已是G9巔峰。2023年1月,G9銷量約2000輛,2-5月每月平均只有900多輛。因?yàn)樾※iG9的銷量遇冷,讓小鵬汽車整體的發(fā)展受到了不小的影響。
當(dāng)初P7是小鵬的中流砥柱,市場上罕有同類敵手,奈何這一成功難再復(fù)現(xiàn)。G9失利后,2023年3月,小鵬開啟了P7升級(jí)版P7i的預(yù)售,入門款價(jià)格比此前的P7高出2萬元。但從4月和5月的銷售情況看,P7i的提振能力十分有限。
從銷量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,小鵬汽車的處境確實(shí)是困難的,其不僅僅要面對(duì)造車新勢力及國內(nèi)傳統(tǒng)車企的競爭壓力,還要承受近來價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)壓力。
變革拯救頹勢,“鐵娘子”王鳳英加盟
2023年1月,何小鵬發(fā)全員信,提到公司存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病。
為此,小鵬汽車也緊急進(jìn)行了一系列內(nèi)部變革。在去年10月,進(jìn)行了一系列內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。其中包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA五大委員會(huì),建立三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)矩陣,確保以客戶和市場導(dǎo)向?yàn)橹?,端到端地?fù)責(zé)產(chǎn)品全業(yè)務(wù)閉環(huán)。同年11月30日,小鵬汽車?yán)^續(xù)對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整,成立五大虛擬委員會(huì)組織,打通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道,以提升協(xié)作效率。
今年1月30日,小鵬汽車宣布長城汽車前總經(jīng)理王鳳英加盟小鵬汽車出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系,希望以此扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。
王鳳英的在長城汽車任職期間的升遷之路極其勵(lì)志。剛剛進(jìn)入長城汽車時(shí),王鳳英只是長城汽車基層的一名銷售人員;入職兩個(gè)月后,王鳳英便晉升為經(jīng)理助理;一步步成為公司的核心高管,歷任公司總裁、副董事長、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職務(wù)。在長城汽車任職期間,王鳳英被視為僅次于董事長魏建軍的“二號(hào)人物”。
小鵬目前的渠道主要由直營和經(jīng)銷商代理兩種模式,作為造車新勢力,他們?cè)谇拦芾砗屯卣狗矫嫒匀蝗狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)。王鳳英一直是長城的營銷負(fù)責(zé)人,從早期的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),到之后的拓展以及管理,她都具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。王鳳英對(duì)營銷與對(duì)外事務(wù)十分嫻熟,不僅一步步帶領(lǐng)長城皮卡成為皮卡市場的銷量“優(yōu)等生”,還為長城汽車確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略。
梳理定位及銷售體系 SEPA2.0扶搖架構(gòu)技術(shù)升級(jí)
加入小鵬后,王鳳英很快梳理出了小鵬新的銷售體系,改革大刀闊斧。有媒體報(bào)道稱,體系的混亂導(dǎo)致產(chǎn)品配置、價(jià)格、權(quán)益不透明,王鳳英則主打扁平化策略,把原來的4個(gè)銷售大區(qū)調(diào)整為25個(gè)區(qū)域,主管直營門店的小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體與管理授權(quán)經(jīng)銷商的UDS即用戶發(fā)展服務(wù)中心合并,還整合了原先多條業(yè)務(wù)線的服務(wù),將之統(tǒng)一為一個(gè)服務(wù)端。
從第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中,小鵬對(duì)于接下來的定位也有了清晰認(rèn)知。何小鵬表示,“2025年車型矩陣規(guī)劃已經(jīng)完成:共計(jì)10款左右車型,主力價(jià)格帶是20萬-30萬的價(jià)格帶,可能會(huì)有一些30萬以上和20萬以下的車型。”
王鳳英是燃油車時(shí)代的“車圈鐵娘子”,王鳳英正通過自己的優(yōu)勢,對(duì)小鵬汽車新勢力的定位基礎(chǔ)上,對(duì)營銷服務(wù)、銷售和渠道方面進(jìn)行變革。有了王鳳英在營銷服上的助力,小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。
除了營銷方面的變化,小鵬汽車在技術(shù)層面也進(jìn)行了強(qiáng)有力的升級(jí)。
小鵬汽車車型產(chǎn)品專家對(duì)TechWeb表示,承襲SEPA2.0扶搖全域智能進(jìn)化架構(gòu),首款戰(zhàn)略車型小鵬G6集齊了全域800v高壓SiC碳化硅平臺(tái)+3C電芯、前后一體式鋁壓鑄+CIB電池車身一體化等前沿硬核技術(shù),領(lǐng)先行業(yè)3年。
“小鵬汽車是國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)標(biāo)配全域800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)的汽車品牌,更是在小鵬G6上實(shí)現(xiàn)包括動(dòng)力電池、電驅(qū)、電源、壓縮機(jī)等所有高壓部件整車全域800V,相比上一代充電技術(shù)充電倍率提升50%”小鵬汽車車型產(chǎn)品專家如是說。
SEPA2.0扶搖全域智能進(jìn)化架構(gòu)的發(fā)布,意味著小鵬汽車后續(xù)將在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)迭代、體系建設(shè)上引領(lǐng)智能電動(dòng)汽車變革,加速小鵬汽車體系化造車的二次進(jìn)階。
高度的集成意味著成本的大幅度下降,我們新一代的扶搖架構(gòu)在研發(fā)效率和成本控制能力上具備強(qiáng)大的競爭力。
小鵬汽車車型產(chǎn)品專家表示,從小鵬G6量產(chǎn)開始,扶搖架構(gòu)標(biāo)志著我們過去5年堅(jiān)持高強(qiáng)度技術(shù)研發(fā)已經(jīng)建立起技術(shù)壁壘,讓我們能在未來3年保持技術(shù)領(lǐng)先性的同時(shí),更高效地推出成本更具競爭力并且體驗(yàn)一致的新產(chǎn)品。未來新車型研發(fā)周期將縮短20%,基于架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達(dá)80%,從而實(shí)現(xiàn)效能的全面提升。
小鵬將寶押在了剛剛上市的車型G6上。小鵬汽車官方宣布,小鵬G6在開啟預(yù)售的三天內(nèi),預(yù)定用戶超過25000人。何小鵬曾表示,G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款車型。G6交付后將帶動(dòng)公司總交付量在第三季度快速爆發(fā)、形成銷量拐點(diǎn),第四季度要實(shí)現(xiàn)月銷2萬輛的成績。G6預(yù)售和營銷的系列操作,便出自王鳳英的手筆。
何小鵬在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露,在王鳳英帶領(lǐng)下,組織提效,渠道發(fā)力,“以客戶為中心”戰(zhàn)略成效顯著:完成了渠道的扁平化管理,建立了更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái),對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,提升渠道的整體作戰(zhàn)能力;在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的效率的同時(shí),將在三四線城市引入更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴,支撐戰(zhàn)略布局和銷量目標(biāo);核心指標(biāo)NPS(凈推薦值)從年初到4月持續(xù)提升。
對(duì)于小鵬汽車最近的變革,何小鵬在十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上表示:非常有效果,但是變化才剛剛看到。在未來的半年、一年、一年半里面會(huì)看到巨大的變化。從今年三季度開始,小鵬會(huì)走入微弱的正循環(huán),三季度開始后的一整年,小鵬的正循環(huán)速度會(huì)加速。從明年的三季度到2025 年底,小鵬會(huì)進(jìn)入超高速的正循環(huán)。
公司的改革并不是一朝一夕就能見成效的,身處黑暗的小鵬,如何走向光明,我們拭目以待。
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