作為被吉利寄予厚望的新能源品牌,極氪的起點要比絕大部分新勢力品牌都要高。首款車型極氪001上來就采用吉利耗時五年、投入超200億元研發(fā)的浩瀚SEA架構(gòu),同時還拿下了寧德時代麒麟電池的全球首發(fā),吉利在極氪研發(fā)、生產(chǎn)等諸多方面給予了全面支持。
而極氪也確實交出了一份還不錯的成績單,憑借極氪001單一車型,極氪2022年累計交付超7.1萬輛,超額完成年初定制的7萬輛的目標(biāo)。此外,極氪001平均訂單金額超33.6萬元,已經(jīng)超過了寶馬3系的平均車價,這點在國內(nèi)自主品牌當(dāng)中也十分難得。2月中旬,極氪宣布完成7.5億美元A輪融資,估值達(dá)到了130億美元,已經(jīng)超越了目前估值80億美元的小鵬。
然而不知道是不是因為對所取得的成績沾沾自滿,極氪對于老車主的態(tài)度極為傲慢,甚至在極氪車主面對面直播活動中,就因為不少車主提意見,就被禁言甚至踢出直播間,讓很多老車主感到十分無語。此外,極氪近來也面臨了不少來自消費者的質(zhì)疑,車機系統(tǒng)bug、廠家單方面篡改購車協(xié)議內(nèi)容等問題短時間內(nèi)沖上了投訴平臺的榜首。
被指單方面篡改購車協(xié)議內(nèi)容 極氪長期高居投訴榜
今年年初,“極氪廠家偷改合同隱瞞相關(guān)信息”、“極氪廠家單方面篡改購車協(xié)議內(nèi)容”等問題就大量出現(xiàn)在了投訴平臺上。根據(jù)觀察,1月份關(guān)于極氪001的投訴量超過了350條。
起因是1月1日,2023款極氪001上市,雖然新車型漲價1000元,但增加了靜音電吸門、智能感應(yīng)自動門套裝、空調(diào)套裝、主駕駛電動12向調(diào)節(jié)、智能按摩座椅舒適套件等舒適性配置,而這些配置在2022款車型上是需要花錢選裝的。
此外,相較2022款車型的“終身質(zhì)?!钡挠脩魴?quán)益,2023款車型用戶權(quán)益增加到了“6年15萬公里整車質(zhì)保+三電終身質(zhì)?!?。多花1000塊錢,配置和用戶權(quán)益全面升級,那消費者自然知道買最新款是更值的。
然而根據(jù)一位用戶的投訴信息,極氪銷售宣傳年底之前下定可鎖定極氪001全系終身質(zhì)保及國補兜底權(quán)益,如極氪后續(xù)上新款也可使用上述權(quán)益,但必須在12月31日前鎖單。本著對該品牌的喜愛和信任,這位用戶在線支付定金并且鎖單。
隨后,在未與該用戶取得任何聯(lián)系的情況下,極氪通過公告形式號稱推出2023款001,并強制用戶在3月31日之前選擇2022款的車型保留以上權(quán)益,要么選擇2023款則只能失去以上權(quán)益。迫于極氪公司的霸王條款,該用戶被迫于1月6日9點前選擇了2023款車型。
但在最后一刻,極氪汽車發(fā)布了補充公告,取消了限時選擇年款的要求,以及2022款必須在3月31前提車的要求,時間待定。
根據(jù)另外一位用戶發(fā)布的投訴信息,極氪汽車的購買協(xié)議中明確寫明“當(dāng)您訂購的車輛面臨車型迭代、配置調(diào)整、零部件供應(yīng)短缺或停止生產(chǎn)等重大變化時,極氪公司將提前通知您,盡量避免使您的訂單受到重大不利影響?!钡@次升級車型,極氪汽車卻未提前告知用戶,致使用戶造成了一定的經(jīng)濟損失。
對于極氪這樣強迫車主“二選一”的做法,讓不少人都直呼無法接受,認(rèn)為極氪毫無誠信可言。
對面口碑下滑,極氪也終于在近日宣布,2023年1月1日9:00前(不含)下定且尚未排產(chǎn)的極氪001訂單,可以申請退定了。此外,極氪還表示對于希望保留2022款車型訂單的用戶,極氪將繼續(xù)安排車輛的生產(chǎn)和交付;對于選擇2023款車型的用戶,繼續(xù)開放訂單切換通道。而這個宣布日期是3月9日,也就是3.15前夕,選擇的這個時間點也很有意思。
除了這些問題以外,也有車主時不時抱怨座椅鼓包、雨刮器異響等質(zhì)量問題。而在去年,極氪001曾經(jīng)因為車機系統(tǒng)卡頓的問題讓其銷量一度暴跌,最后還是花了3億元為老車主免費升級高通8155芯片才得以挽回口碑。
極氪009銷量未達(dá)預(yù)期 風(fēng)光背后暗藏危機
或許是受此影響,極氪1月份銷量出現(xiàn)了較大回落,從此前連續(xù)3個月銷量破萬下滑到3116輛,雖然在2月小幅回升到了5455輛,但也僅為去年年末銷量的一半左右。
更為令人擔(dān)心的是,從上限量數(shù)據(jù)來看,極氪009整個2月的實際交付量只有200輛左右。也就是說,目前極氪的銷量基本就靠極氪001一款車型撐著。
極氪009是極氪旗下的第二款車型,定位豪華純電MPV,售價49.9萬元起,今年年初開始陸續(xù)交付,不過到目前為止似乎并未受到市場認(rèn)可。作為對比,同樣是新能源MPV車型,騰勢D9 2月銷量達(dá)到了7325輛。
極氪今年的銷量目標(biāo)是要比2022年實現(xiàn)翻番,交付14萬輛,而從目前的情況來看,極氪想要達(dá)成目標(biāo)并不容易。
而從財報數(shù)據(jù)來看,2021年極氪營收為28.68億元,凈虧損10.1億元;2022年上半年,極氪營收為88.28億元,凈虧損為7.59億元。
2022年上半年,極氪的整車毛利率只有5%,同期蔚來的毛利率為13.8%,小鵬的毛利率為11.5%,理想的毛利率為22%,比亞迪為13.51%,特斯拉則高達(dá)27.16%。
極氪的虧損也反映到了吉利集團的財報數(shù)據(jù)上,2022年上半年,吉利營收為582億元,凈利潤為15.5億元,同比下降35%。吉利明確寫道,極氪的虧損導(dǎo)致集團利潤減少4.06億元。
為了全力支持極氪發(fā)展,2022年上半年,吉利銷售費用同比增加29%;研發(fā)費用中商品研發(fā)成本同比增幅達(dá)到173%,支付研發(fā)人員的行政費用也同比增加了43.6%。
結(jié)語
極氪在去年無疑是成功的,但也僅限于極氪001在細(xì)分市場的成功,被寄予厚望的極氪009銷量卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,而接下來將要發(fā)布的第三款車型極氪X則將會是極氪今年能否再進一步的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品層面之外,極氪也應(yīng)該轉(zhuǎn)變一下營銷思維,向新勢力品牌學(xué)習(xí)一下如何與用戶建立更直接的溝通渠道。就如極氪CEO安聰慧在2023年的新年內(nèi)部信上說的:“不怕用戶抱怨,就怕用戶無聲,疏通用戶抱怨的渠道,把差評放在臺面上?!?/span>
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