TechWeb文/老喵

身處于當(dāng)下的時(shí)空，人們對(duì)于變化的感知似乎并不是很靈敏。如果站在多年后回望，你會(huì)更直觀地發(fā)現(xiàn)，疫情后的直播電商，就像張信哲歌里唱得那樣，“過(guò)了火”。

早在5年前，直播電商就已初具形態(tài)，近兩年疫情疊加消費(fèi)方式的改變，使其在這兩年一路狂奔。太順了，這是直播電商對(duì)比傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大變化。借助互聯(lián)網(wǎng)的裂變，萬(wàn)物皆可直播帶貨。但沒(méi)摔過(guò)跤，也就意味著背后的坑可能更大。

2021年年底，薇婭13.41億的罰款，讓直播電商成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)的同時(shí)，也給過(guò)熱的行業(yè)潑了盆冷水。多名投資人告訴TechWeb，最近半年基本沒(méi)有看過(guò)直播電商企業(yè)了。內(nèi)外環(huán)境的變動(dòng)，也引來(lái)很多人的疑問(wèn)，薇婭事件過(guò)后，直播電商會(huì)涼涼嗎？

答案應(yīng)該是不會(huì)。作為一種雙向融合的產(chǎn)物，直播電商地基很穩(wěn)。2022年，合規(guī)自律將成為行業(yè)的主旋律。降溫之后，主播、機(jī)構(gòu)、品牌以及平臺(tái)，都有了重新思考的時(shí)間。而我們比較期待的是，是否還會(huì)有新的創(chuàng)新，成為推動(dòng)直播電商發(fā)展的新動(dòng)能。

“秋”后算賬 合規(guī)自律成共識(shí)

膨脹，對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)褒義詞，但對(duì)于達(dá)人主播們來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)貶義詞。

從2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到2019年之后的爆發(fā)期，無(wú)論是從成交額，還是從用戶以及企業(yè)端來(lái)看，直播電商都在加速膨脹。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

同時(shí)，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長(zhǎng)迅速。截至2021年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有1.6萬(wàn)家直播電商相關(guān)企業(yè)。2020年，直播電商相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)了4113家，同比增長(zhǎng)191.1%。2021年至12月底共新注冊(cè)了8364家，同比上漲了103.4%。

一位杭州的MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴TechWeb，過(guò)去兩年為了機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌規(guī)劃，以及主播的發(fā)展，相繼注冊(cè)了9家公司。并且，他們公司除了孵化主播之外，還拓展了主播培訓(xùn)的業(yè)務(wù)。

從各大招聘平臺(tái)今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出，2021年主播招聘人數(shù)和待遇都借著行業(yè)的東風(fēng)漲了起來(lái)。不僅如此，今年主播們也“轉(zhuǎn)了正”。今年11月底，人社部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該職業(yè)的活動(dòng)范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識(shí)水平做了明確規(guī)定。

行業(yè)的膨脹是一件好事，但主播就不一定了。

主播行業(yè)的快速膨脹自然是因?yàn)槔娴恼T惑，這本沒(méi)錯(cuò)，天下熙熙皆為利來(lái)。錯(cuò)的是，主播們浮躁的心，以及賺快錢(qián)的欲望。尤其是新入行的主播，他們之中大部分人都認(rèn)為自己會(huì)是下一個(gè)李佳琦。而這種偏執(zhí)，往往讓他們走了彎路。

美one高管表示，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)職業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定尚未完善，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻尚未設(shè)立，部分中小機(jī)構(gòu)和中小主播可能出現(xiàn)品控不嚴(yán)、不規(guī)范運(yùn)營(yíng)的情況，部分直播間出現(xiàn)涉嫌虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨等問(wèn)題，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)直播電商行業(yè)造成負(fù)面影響。

日前，浙江消保委就通報(bào)了關(guān)于直播帶貨的那些坑，近三成主播涉違規(guī)，近四成商品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。其中，在快手平臺(tái)的零食優(yōu)選雪糕姐的小店（粉絲數(shù)量96.8W）直播間中，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)作出起身拉下褲子拉鏈，露出肚臍眼兒的不雅行為。知名評(píng)論人趙繼成對(duì)我們說(shuō)，“目前整個(gè)行業(yè)還談不上成熟穩(wěn)定”。

除了帶貨尺度以及選品上的問(wèn)題外，偷逃稅，也成為主播們的關(guān)鍵詞。薇婭、雪梨以及林姍姍等頭部主播就被“秋后算賬”，上千萬(wàn)十幾億的處罰，不僅僅是給了其他主播們警示，也讓外界看到了這個(gè)行業(yè)的吸金能力。

張佳寧律師指出，依法納稅是每個(gè)公民的義務(wù)，接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)有更多的帶貨主播因偷逃稅被曝光。據(jù)TechWeb了解到的消息，目前已有上千網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。

目前，薇婭和雪梨幾乎被全網(wǎng)封殺，“一姐”們的倒下，也讓主播們不敢有僥幸心理。上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露稱(chēng)，薇婭被罰之后，內(nèi)部就開(kāi)始自查，生怕偷逃稅。一旦出問(wèn)題，不僅僅是前期的投入打了水漂，還要給簽約了的品牌賠付巨額的賠償金。

同時(shí)，美one高管告訴TechWeb，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，目前正在向越來(lái)越規(guī)范、穩(wěn)健的狀態(tài)過(guò)渡，但還沒(méi)有發(fā)展成熟，需要行業(yè)從業(yè)者一起來(lái)努力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的今后，應(yīng)該是沒(méi)有人再敢渾水摸魚(yú)了，合規(guī)自律已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，抵制違法違規(guī)行為，不僅僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是為整個(gè)生態(tài)的健康負(fù)責(zé)。

店播起勢(shì) 李佳琦們同樣重要

在日常的帶貨直播間，我們大部分看到的都是達(dá)人直播的形態(tài)，就比如李佳琦這樣的主播，由于其龐大的粉絲群體、高流量以及專(zhuān)業(yè)技能，可以為品牌在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率以及銷(xiāo)量。并且，也正是這些聚合能力，使得達(dá)人主播的話語(yǔ)權(quán)往往很大。

不過(guò)，近年來(lái)，品牌商家也開(kāi)始開(kāi)設(shè)自己的直播間，采用店播的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，建立自己的私域流量。在看到那么多達(dá)人主播“塌房”后，很多品牌商也是怕受到波及。日前，就有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，薇婭被封后，曾帶貨的一件針織衫直降400元。

與此同時(shí)，現(xiàn)在為了賺快錢(qián)，很多明星也來(lái)直播，一些MCN機(jī)構(gòu)以打包的方式，多個(gè)主播和明星上陣，但轉(zhuǎn)化率卻是慘不忍睹。2020年，某按摩器公司花51萬(wàn)請(qǐng)陳小春和網(wǎng)紅直播帶貨僅賣(mài)5000元，商家一紙?jiān)V狀將負(fù)責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。近日，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協(xié)議的傳媒公司向原告商家返還41萬(wàn)余元服務(wù)費(fèi)。

一位品牌商家告訴TechWeb，“我們推自家主播的原因一個(gè)是因?yàn)楦吡髁康倪_(dá)人坑位費(fèi)和抽傭太高了，另一個(gè)就是希望通過(guò)自播的方式，與用戶建立長(zhǎng)期的價(jià)值關(guān)系。”據(jù)了解，直播帶貨行業(yè)的抽傭比例在20%-30%左右，但有的頭部主播都能拿到50%，加上其它的費(fèi)用，很多品牌商家都承受不了。

而在店播起勢(shì)之后，與達(dá)人主播之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，更是鬧上了熱搜。今年雙11，李佳琦、薇婭都拿到了歐萊雅安瓶面膜的最低價(jià)，但是，歐萊雅隨后在自己的官方直播間則是給出了滿減后更低的價(jià)格，差價(jià)高達(dá)170元，引來(lái)消費(fèi)者的吐槽，李佳琦和薇婭也都給出了強(qiáng)硬的回應(yīng)，宣布暫停合作。最終，這件事歐萊雅還是低頭了，通過(guò)優(yōu)惠券的方式補(bǔ)償消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)，低價(jià)永遠(yuǎn)是王道。而頭部主播之所以能夠聚集千萬(wàn)粉絲，一夜成交額上億，最重要的就是砍價(jià)能力，比拼的就是誰(shuí)能夠拿到最大的折扣，最低的價(jià)格。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。并且，聚劃算最近也推出了“官店聯(lián)播”的新模式，以此來(lái)激活站內(nèi)流量，帶動(dòng)店播實(shí)現(xiàn)新爆發(fā)。

值得買(mǎi)科技子公司星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡告訴TechWeb，品牌自播的目的是獲取流量，今天絕大多數(shù)的品牌主已經(jīng)產(chǎn)生了意識(shí)，要去做抖音、做營(yíng)銷(xiāo)。

他認(rèn)為，如果品牌主和商家想要完成日銷(xiāo)的話，“品牌藍(lán)V自搭直播”就會(huì)成為抖音電商和抖音商業(yè)化歷史的必然。并且， KOL已經(jīng)不是單純的連接用戶和商家的一個(gè)節(jié)點(diǎn)了，商家已經(jīng)有趨勢(shì)的成為節(jié)點(diǎn)本身。

而這，也引發(fā)一個(gè)討論，在店播話語(yǔ)權(quán)逐漸提升的未來(lái)，達(dá)人主播們還有存在的必要嗎？

TechWeb認(rèn)為，達(dá)人主播和店播并不是矛盾體，而是相互依存的關(guān)系。店播是大勢(shì)所趨，將來(lái)優(yōu)秀的店播和達(dá)人主播共存將是長(zhǎng)期的狀態(tài)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)自播的比重，這是趨勢(shì)使然。自有的供應(yīng)鏈能力加上私域流量的激活和公域流量的引流，有助于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和壯大。

但是，李佳琦們同樣重要。

可以說(shuō)，達(dá)人主播是直播電商壯大的基石，他們不僅見(jiàn)證了行業(yè)的繁榮，也是核心動(dòng)力源。一方面，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人主播有更好的背書(shū)，低價(jià)之外，消費(fèi)者也打消了質(zhì)量的擔(dān)憂。另一方面，對(duì)于需要打開(kāi)市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人主播是破圈的第一把鑰匙。被稱(chēng)為“爆款制造機(jī)”的李佳琦，此前就帶動(dòng)了逐本等國(guó)貨，成功出圈。

主動(dòng)求變 達(dá)人主播將扮演更多角色

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。主動(dòng)求變，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對(duì)變化的利器。

雖說(shuō)達(dá)人播和店播未來(lái)會(huì)是共存的模式，但店播占比的提升一定程度上確實(shí)是搶走了達(dá)人主播們的生意。與此同時(shí)，未來(lái)達(dá)人主播也將會(huì)迎來(lái)新一輪更大規(guī)模的淘汰。

美one高管表示，直播電商行業(yè)從業(yè)者很多，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的約束力度不斷加強(qiáng)，可以幫助到行業(yè)洗牌，讓更多的堅(jiān)持合法合規(guī)、堅(jiān)持行業(yè)操守、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的直播間可以運(yùn)營(yíng)下去。

其實(shí)，剖析成功頭部主播的共性，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們持續(xù)擁有活力能夠吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的原因大都相同。第一是專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，要在自己的細(xì)分領(lǐng)域做到專(zhuān)業(yè)，對(duì)行業(yè)做到足夠的了解，有營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)驗(yàn)，才能夠幫助消費(fèi)者做選擇，才能夠獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

第二個(gè)是有自己獨(dú)特的IP，有自己的追隨者，而這個(gè)IP也是來(lái)自于自己對(duì)某個(gè)行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，以及自己的帶貨風(fēng)格。畢竟，只有能夠先讓消費(fèi)者停留在你的直播間不滑走，才能讓他有下單的可能性。

第三個(gè)，則是堅(jiān)持，對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)，而不是為了賺快錢(qián)割韭菜。

雞蛋從內(nèi)部打破才是生命，對(duì)于達(dá)人主播來(lái)說(shuō)，面對(duì)高壓的環(huán)境，必須要主動(dòng)求變，未來(lái)也會(huì)擔(dān)任起更多的角色。趙繼成表示，達(dá)人主播要應(yīng)對(duì)變動(dòng)，最重要的是三點(diǎn)。一是聚攏IP的粉絲忠誠(chéng)度，二是不斷精進(jìn)和打磨選品能力與動(dòng)銷(xiāo)話術(shù)，三是具備供應(yīng)鏈的強(qiáng)大管理能力，強(qiáng)大的主播應(yīng)該做自有品牌。

因此，在未來(lái)，達(dá)人們不僅僅是主播，會(huì)是管理者，也會(huì)是主理人創(chuàng)業(yè)者。既要了解消費(fèi)趨勢(shì)，也是洞察消費(fèi)者心理。當(dāng)然，在保證自己的專(zhuān)業(yè)能力之外，也要懂得與平臺(tái)保持聯(lián)動(dòng)。

寫(xiě)在最后：

2021年，直播電商行業(yè)高調(diào)起勢(shì)，低調(diào)收尾。見(jiàn)證了李佳琦們過(guò)億的驚人成交額，也旁觀了行業(yè)的冷落?；蛟S，你現(xiàn)在覺(jué)得直播電商行業(yè)逐漸式微，但這只是過(guò)火的一次靜思。在新的監(jiān)管政策環(huán)境下，必定會(huì)讓直播電商行業(yè)在新的一年迎來(lái)內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)上的升級(jí)。這次革新，不僅僅是針對(duì)主播和品牌，也是直播平臺(tái)需要思考的。

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