今日凌晨,知乎向SEC提交招股書(shū),正式邁入赴美上市之路。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的在線(xiàn)問(wèn)答社區(qū),知乎去年的營(yíng)收直接翻倍,且非廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。那除了這些,知乎的招股書(shū)里還有什么看點(diǎn)?老虎社區(qū)大V@捷克 第一時(shí)間為大家解讀了知乎的招股書(shū),快來(lái)看看他是怎么說(shuō)的吧~
本文轉(zhuǎn)載于老虎社區(qū),作者@捷克,原標(biāo)題為《謝邀,剛交招股書(shū),知乎擬在美股上市》。
謝邀。
不很玩笑地說(shuō),這才是應(yīng)該放在知乎招股書(shū)開(kāi)頭的兩個(gè)字。
聽(tīng)聞知乎準(zhǔn)備上市已久,終于在2021年3月6日一睹其招股書(shū)真容,但第一反應(yīng)是會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)議。
二級(jí)市場(chǎng)并非對(duì)所有搶灘登陸的互聯(lián)網(wǎng)公司都友好,但你別說(shuō),知乎和二級(jí)市場(chǎng)還挺搭。在流動(dòng)性充足的當(dāng)下,估值的故事并不值得品味,二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)反而容易在“爭(zhēng)議”中產(chǎn)生。往往被多頭和空頭各執(zhí)己見(jiàn)、互相在交易所屏幕上隔空“問(wèn)候”的,就是整個(gè)市場(chǎng)最活躍的公司。
比如:
01、嗶哩嗶哩
上市時(shí)間:2018年3月28日
首日漲幅:-14.8%
IPO至今漲幅:1001.4%
說(shuō)B站是知乎的標(biāo)桿并不過(guò)分,雖所長(zhǎng)不同,但都是國(guó)內(nèi)標(biāo)志性的內(nèi)容社區(qū)——一個(gè)深耕互動(dòng)問(wèn)答、一個(gè)駕馭互動(dòng)視頻。
如今450億美金市值的B站,比上市之初翻了10倍。二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可源自其破釜沉舟的“破圈”——一方面是用戶(hù)群體破圈,另一方面是商業(yè)化“破圈”。同時(shí)做到兩項(xiàng),才能找到“商業(yè)變現(xiàn)”(會(huì)員、廣告、電商帶貨)、“社區(qū)氛圍”(彈幕文化)、“用戶(hù)反哺”(流量補(bǔ)貼)三個(gè)內(nèi)容社區(qū)核心問(wèn)題的平衡點(diǎn)。
有人說(shuō),后知后覺(jué)的知乎要怎么跟B站相提并論?
因?yàn)槟銢](méi)有看到B站的步履蹣跚。
B站在二級(jí)市場(chǎng)的三年里,前一年半可一點(diǎn)都不順利。讀它的招股書(shū),你可能會(huì)以為是騰訊投資的某個(gè)小游戲公司。破發(fā)、暴漲暴跌、戲稱(chēng)“視頻三傻”——投資者的質(zhì)疑B站一個(gè)都沒(méi)落下過(guò),歸根結(jié)底還是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)能力的質(zhì)疑。
知乎也在經(jīng)歷這樣的質(zhì)疑。
內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)今最高效的變現(xiàn)方式就是廣告、會(huì)員和電商。知乎的招股書(shū)告訴我們,目前它倚重的是廣告。2020年全年廣告收入8.43億元,同比增速46%,占比從2019年的88%下降至62%。值得注意的是,知乎在2020年首創(chuàng)的商業(yè)內(nèi)容解決方案,是首家規(guī)?;瞥鼍C合商業(yè)內(nèi)容解決方案的公司,為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)解決方案,將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具無(wú)縫集成到在線(xiàn)內(nèi)容社區(qū)中,從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率,讓用戶(hù)從有價(jià)值的商業(yè)信息中獲益。
作為用戶(hù),雖對(duì)知乎的廣告有所感知,但沒(méi)有想到有8個(gè)億之多,單季平均2個(gè)億。作為對(duì)比,B站上半年單季2-3億,下半年爆發(fā),全年廣告收入18億,同比增速125%;有得天獨(dú)厚OGC視頻的愛(ài)奇藝的廣告收入68億,同比下降17%。
廣告主是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最最在乎效率的,哪里轉(zhuǎn)化高去哪里。換句話(huà)說(shuō),B站、知乎這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的對(duì)廣告主的吸引力開(kāi)始上升,逐漸替代了一些老牌媒介,這也是為何總有人喊著廣告業(yè)“寒冬”,而另一批人卻“沐浴春風(fēng)”。
事實(shí)上,在知乎這樣一個(gè)大量公知、求知者活躍,以及本身帶有專(zhuān)業(yè)性問(wèn)答社區(qū),愣生生地廣告反而不那么容易獲得認(rèn)可。這就又需要讓廣告更貼近認(rèn)知、貼近生活。而真正將廣告故事講得好的,至少像馬東那樣以詼諧的方式植入,還是能被從廣告主到用戶(hù)的接受。
再者,能看得出是廣告的廣告,于平臺(tái)和用戶(hù)都不是什么威脅。反倒是那些藏在字里行間的不良誘導(dǎo),才是最可怕的。知乎也會(huì)選擇主動(dòng)“消滅”它,因?yàn)檫@些隱秘的角落充滿(mǎn)了不確定性。
這又跟二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)道理,投資者最討厭的是“不確定性”。而知乎的廣告變現(xiàn)是一件確定性的事,盡管它會(huì)使一些用戶(hù)感到不悅,但投資者依然是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
相信知乎還能不斷優(yōu)化商業(yè)化的答案。
02、蔚來(lái)
上市時(shí)間:2018年9月12日
首日開(kāi)盤(pán)漲幅:-4.2%
IPO至今漲幅:527.4%
新能源汽車(chē)在2020年可謂風(fēng)光無(wú)限,由大哥特斯拉帶領(lǐng)的行業(yè)性逆風(fēng)翻盤(pán),讓眾多對(duì)其公司估值、行業(yè)潛力的質(zhì)疑瞬間反轉(zhuǎn)。蔚來(lái)在2020年市值翻了12倍,如今市值616億美元。
但同樣,2018年上市后,蔚來(lái)也是經(jīng)歷了兩個(gè)年度的低谷,最低時(shí)市值僅為13億美元。
當(dāng)然這也不能怪投資者,由于業(yè)務(wù)規(guī)?;潭鹊停祦?lái)的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直像被切了主動(dòng)脈似。大額的虧損和現(xiàn)金流出讓最外沿的股權(quán)投資者聞風(fēng)喪膽。
知乎的報(bào)表雖然沒(méi)有那么差,但是由于運(yùn)營(yíng)支出較高,虧損也很?chē)?yán)重。
2019年調(diào)整后凈虧損為8.25億元,但2020年已經(jīng)縮窄不少,在整體收入增長(zhǎng)一倍的情況下,虧損縮窄至3.37億元。
內(nèi)容平臺(tái)雖不像制造業(yè)那樣需要大量的成本投入,但在營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和人力上的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支在所難免。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè),除了游戲和短視頻的頭部玩家,幾乎都在虧損。有的是簡(jiǎn)單用錢(qián)買(mǎi)量,而像知乎這樣,更在乎的是規(guī)模效應(yīng)。
但知乎并不是一個(gè)花錢(qián)不節(jié)制的公司。
截止2020年12月31日,知乎的資產(chǎn)負(fù)債表上躺著37億元流動(dòng)資產(chǎn),其中20億是現(xiàn)金和短期存款,10億是短期投資,應(yīng)付它的負(fù)債戳戳有余。換句話(huà)說(shuō),它并沒(méi)有揮霍一級(jí)市場(chǎng)融來(lái)的錢(qián),而是一直在伺機(jī)而動(dòng)。
并不是所有的公司都要激進(jìn)地去追逐所有行業(yè)的熱點(diǎn)。比如,知乎的直播就開(kāi)得很謹(jǐn)慎,Live和圓桌都有一定門(mén)檻,并且是一種確定目標(biāo)的灌輸,并不是像抖音快手那樣面向大眾開(kāi)放“顏值經(jīng)濟(jì)”的社群直播。
激進(jìn)的投資者喜歡成長(zhǎng)性的公司,但并不代表他們喜歡冒進(jìn)的嘗試。蔚來(lái)造車(chē)虧了這么多錢(qián),但它所有的開(kāi)支都在為了造車(chē)以及汽車(chē)周邊生態(tài)而努力。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)也是一樣,盡管業(yè)務(wù)還沒(méi)有到成熟期,但認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)方向更為重要。
有時(shí)候,公司認(rèn)真把自己眼下該做的做好,股東就很滿(mǎn)足了。
03、拼多多
上市時(shí)間:2018年7月26日
首日漲幅:39.5%
IPO至今漲幅:733.7%
很多用戶(hù)不想將知乎與拼多多進(jìn)行對(duì)比,前者定位高知,后者則是屌絲逆襲。
拼多多的爭(zhēng)議主要來(lái)自它的“調(diào)性”——山寨產(chǎn)品多、擴(kuò)張策略激進(jìn),反而讓原本舒適圈內(nèi)的人感到不適。但拿出了超過(guò)行業(yè)老二京東的數(shù)據(jù)之后,拼多多離行業(yè)龍頭一步之遙。不管是不是接受,可以肯定的是,拼多多已經(jīng)是一種被競(jìng)相模仿的“現(xiàn)象”。
任何無(wú)法在不同用戶(hù)群體中尋找到共性,建立屬于自己的優(yōu)勢(shì)的公司或平臺(tái),都有可能敗于“高傲”。這也是為什么這么多互聯(lián)網(wǎng)公司在搶著“下沉”。
知乎略顯逼格的社區(qū)氛圍,乍一看離這兩個(gè)字挺遠(yuǎn)的,但它也是在下沉。
從原本的邀請(qǐng)制“精英論壇”,到后來(lái)的開(kāi)放注冊(cè)、全網(wǎng)推廣,到現(xiàn)在推廣“中視頻”,就是為了與用戶(hù)需求更契合。
比如“中視頻”這個(gè)概念,就是和短視頻區(qū)分,專(zhuān)門(mén)針對(duì)1分鐘以上的視頻內(nèi)容。因?yàn)樵谥跎系囊曨l流量需求往往不同于短視頻那樣倚重算法推薦。
截止2020年12月31日當(dāng)季,知乎的MAU達(dá)到7570萬(wàn),其中47.4%來(lái)自除一線(xiàn)和新一線(xiàn)之外的城市,30歲以下的年輕人比例也高達(dá)78.7%。
以年輕人為基礎(chǔ)群體,讓更多的用戶(hù)形成參與知識(shí)探索和互動(dòng)習(xí)慣,就是知乎內(nèi)容社區(qū)裂變的核心。
當(dāng)然,和拼多多激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略相比,知乎并沒(méi)有在內(nèi)容生產(chǎn)方面強(qiáng)行“百億補(bǔ)貼”,但也累積起了4310萬(wàn)內(nèi)容貢獻(xiàn)者。畢竟內(nèi)容消費(fèi)不同于購(gòu)物,不同作者的創(chuàng)作需求有別,重要的不是拿錢(qián)換量,而是滿(mǎn)足需求。
比如,大家都說(shuō)知乎部分上層用戶(hù)太“裝逼”,但并非是知乎運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題。就好比你無(wú)法責(zé)怪拼多多的裂變用戶(hù)“貪小便宜”,歸根結(jié)底這都是用戶(hù)需求。“裝逼”也是一種用戶(hù)需求,在任何場(chǎng)景下都有可能發(fā)生。娛樂(lè)圈、體育比賽,見(jiàn)得還不夠多么?所以,今天即使沒(méi)有知乎,也會(huì)有“者也”。
只要有認(rèn)知的分層,就會(huì)有“分享的滿(mǎn)足”和“求知的渴望”。所以知乎在一定程度上對(duì)用戶(hù)有很強(qiáng)的吸引力,并能以此進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。
截止2020年12月31日,知乎平均每月鹽選會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到240萬(wàn),付費(fèi)率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%,此外,2019年的留存率為72%。
很多人會(huì)拿B站和知乎的商業(yè)模式對(duì)比,各執(zhí)己見(jiàn)。但是作為特點(diǎn)鮮明、需求強(qiáng)烈的內(nèi)容平臺(tái),各自的用戶(hù)粉絲都不用太過(guò)操心。公司只要不玩火自焚,在技術(shù)更新?lián)Q代前都有一定的安全墊。兩者互相取代并不容易實(shí)現(xiàn),但是內(nèi)容上的更多重合也是不可避免。
說(shuō)實(shí)話(huà),以上三家公司在上市初期并沒(méi)有獲得包括我在內(nèi)的許多投資者的認(rèn)可。一方面,他們?cè)揪吞幵跇I(yè)務(wù)發(fā)展不成熟且有眾多可能性的節(jié)骨眼,另一方面,押注瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口也很難做到豪賭。投資者在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí),往往更傾向于保守。
但結(jié)果是,他們都突出重圍,成為細(xì)分領(lǐng)域最進(jìn)取也是最成功的代表。
對(duì)知乎來(lái)說(shuō),接下來(lái)的考驗(yàn)也不再是在內(nèi)容平臺(tái)上的七嘴八舌,而是二級(jí)市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨。它的任何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會(huì)量化成二級(jí)市場(chǎng)冷冰冰的數(shù)字,給來(lái)來(lái)去去的投資者提供各種可先于充滿(mǎn)爭(zhēng)議的機(jī)會(huì)。
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