據(jù)外媒報(bào)道，在以美國(guó)得克薩斯州為首的十個(gè)州提起的反壟斷訴訟中，谷歌與Facebook于2018年簽署的特殊廣告協(xié)議被指為非法價(jià)格操縱交易。立法者們要求對(duì)此展開(kāi)進(jìn)一步調(diào)查，但兩家公司表示，該協(xié)議屬于行業(yè)慣例，不存在操縱價(jià)格行為。

在最新曝光的訴訟文件草案中，得克薩斯州總檢察長(zhǎng)肯·帕克斯頓（Ken Paxton）等人表示，谷歌與Facebook簽署了特殊協(xié)議，允許后者訪問(wèn)廣告服務(wù)器，這是在網(wǎng)絡(luò)上分配廣告空間時(shí)使用的普遍工具。他們指控稱(chēng)，谷歌的這些行為損害了競(jìng)爭(zhēng)，剝奪了“廣告客戶(hù)、出版商和消費(fèi)者提高質(zhì)量、提高透明度、增加產(chǎn)出以及降低價(jià)格”的權(quán)利。

谷歌發(fā)言人拒絕就協(xié)議的具體條款置評(píng)。她表示，各州的“訴訟曲解了這項(xiàng)協(xié)議，就像其曲解了我們廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上為自己辯護(hù)?！?/p>

雖然Facebook在此案中并未被列為被告，但也對(duì)美國(guó)政府的說(shuō)法提出了質(zhì)疑。該公司在聲明中稱(chēng)：“這樣的合作在行業(yè)中很常見(jiàn)，我們和其他幾家公司也簽有類(lèi)似的協(xié)議。Facebook將繼續(xù)投資于這些合作關(guān)系，并建立新的合作伙伴關(guān)系，這有助于增強(qiáng)廣告拍賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告商和發(fā)行商創(chuàng)造最佳結(jié)果。任何有關(guān)此類(lèi)協(xié)議損害競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法都毫無(wú)根據(jù)。”

美國(guó)猶他州共和黨參議員、參議院反壟斷小組委員會(huì)主席邁克·李(Mike Lee)說(shuō)，他認(rèn)為兩家公司應(yīng)該就合同進(jìn)行宣誓作證。該委員會(huì)的民主黨領(lǐng)袖、明尼蘇達(dá)州民主黨參議員艾米·克羅布徹(Amy Klobuchar)也稱(chēng)：“如果司法部還沒(méi)有調(diào)查這些指控，那就必須立即行動(dòng)起來(lái)?！?/p>

在這起反壟斷案中，最值得關(guān)注的就是名為“標(biāo)題競(jìng)價(jià)”的廣告銷(xiāo)售方式，它可以幫助網(wǎng)站出版商繞開(kāi)谷歌的限制在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)廣告。在網(wǎng)頁(yè)加載的瞬間，該交易所將把廣告空間拍賣(mài)給出價(jià)最高的投標(biāo)者。標(biāo)題競(jìng)價(jià)允許出版商直接向多個(gè)廣告交易所同時(shí)招標(biāo)，為出版商帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格。

訴訟文件顯示，到2016年，大約70%的主要出版商使用了該工具。美國(guó)政府指控稱(chēng)，谷歌擔(dān)心大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)接受標(biāo)題競(jìng)價(jià)，比如Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)（FAN），從而打破谷歌在廣告工具方面的盈利壟斷。Facebook表示，該公司在2018年向出版商支付了15億美元，這是它最后一次提供此類(lèi)財(cái)務(wù)支出細(xì)節(jié)。

起訴書(shū)中顯示，谷歌廣告業(yè)務(wù)主管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)稱(chēng)在概述2017年優(yōu)先事項(xiàng)的內(nèi)部文件中寫(xiě)道:“需要擊退標(biāo)題競(jìng)價(jià)和FAN帶來(lái)的存亡威脅?！?/p>

2017年3月，F(xiàn)acebook公開(kāi)支持標(biāo)題競(jìng)價(jià)。這些州稱(chēng)，谷歌與Facebook進(jìn)行了接觸，并于2018年9月達(dá)成了特殊數(shù)字廣告協(xié)議。2018年12月，F(xiàn)acebook宣布加入谷歌推出的“公開(kāi)競(jìng)價(jià)”廣告項(xiàng)目，作為標(biāo)題競(jìng)價(jià)的替代方案。作為回報(bào)，谷歌給了Facebook特殊待遇，允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的軟件(即廣告服務(wù)器)發(fā)送報(bào)價(jià)。

通常情況下，競(jìng)標(biāo)者需要通過(guò)廣告交易所提交報(bào)價(jià)，然后將得標(biāo)者發(fā)送到谷歌的服務(wù)器上。通過(guò)繞過(guò)中間商，F(xiàn)acebook可以減少面臨的競(jìng)爭(zhēng)，并節(jié)省資金。根據(jù)訴訟草案，谷歌只向Facebook每筆交易收取5%至10%的費(fèi)用，而谷歌交易的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)約為20%，并禁止Facebook公開(kāi)討論定價(jià)條款。

谷歌發(fā)言人拒絕回答有關(guān)問(wèn)題，比如向Facebook提供的條款是否與向其他拍賣(mài)參與者提供的相同，并否認(rèn)操縱拍賣(mài)。她還說(shuō)，至少有25家其他公司參與了其“公開(kāi)競(jìng)價(jià)”廣告計(jì)劃，F(xiàn)acebook也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上參與了類(lèi)似的拍賣(mài)。Facebook的參與沒(méi)有任何排他性，他們不會(huì)接收到其他買(mǎi)家無(wú)法獲得的數(shù)據(jù)。

廣告技術(shù)公司Chalice Custom Algorithms首席執(zhí)行官亞當(dāng)·海姆利克(Adam Heimlich)說(shuō)，任何沒(méi)有這些信息的投標(biāo)者都將處于不利地位。他今年在參議院聽(tīng)證會(huì)上指責(zé)谷歌損害競(jìng)爭(zhēng)。（小?。?/p>

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