2015年的智能手機市場注定不會平靜,繼聯(lián)想高調(diào)收購MOTO后,“中華酷聯(lián)”中的酷派爆出消息--公司將由一變?yōu)槿?,高管要自?chuàng)新的手機品牌,酷派VSD團隊高管張光強在微信朋友圈秀了一張跟空中芭蕾女孩的互動圖片,圖片背景打出了疑似是另一個新品牌“ivvi”!消息不斷傳來,也引得各種猜測紛至沓來。很早以前,酷派內(nèi)部就已經(jīng)開始盛傳酷派將針對運營商渠道、公開市場渠道和電商渠道分別設立品牌,此次爆出的酷派“核裂變”消息,很容易讓人聯(lián)想到酷派之前準備的這種渠道布局,所謂是殊途同歸,不管新的三個品牌是如何誕生的,但是酷派這場變革顯然已是箭在弦上,不得不發(fā)。
是什么讓手機廠商求變?
主動發(fā)起的叫變革,被動響應往往會被革命??崤煞植穑f到底,是為了應對多變的市場需求。
我們不妨先看看2014年智能手機市場基本面有了哪些轉(zhuǎn)變。首先是渠道的劇變,先是國資委要求三大運營商削減營銷資金,然后中國移動在中期業(yè)績會上對此做了回應--宣布手機補貼從去年的340億元削減到210億元。據(jù)測算,三大運營商三年內(nèi)需要削減400多億元的營銷費用,終端的補貼也將大幅降低到接近于0.這種情況下,運營商渠道出貨占大頭的手機廠商,必須尋求新的渠道突破口。
然后是智能手機市場的互聯(lián)網(wǎng)風潮,互聯(lián)網(wǎng)思維似乎變成了一把“尚方寶劍”,各個廠商都爭之為快。隨著電商渠道智能手機出貨量的節(jié)節(jié)攀升,即使是再傳統(tǒng)的廠商,也不得不放下架子正視事實,隨后也有了很多廠商開辟針對電商渠道的第二品牌的故事。
酷派此次變革,明顯是針對市場格局改變的策略。運營商渠道走量、市場渠道可以獲得較高的利潤率、互聯(lián)網(wǎng)電商品牌則可以贏得年輕人和口碑市場。
獨立品牌:專注才能做到極致
通過觀看過去一年中,各大手機品牌的互聯(lián)網(wǎng)子品牌的運行情況,我們可以發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)驗和總結(jié),那就是要運營好互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,并不是立起一個牌子、設置一套人馬就可以做到的。除了手機的軟硬實力均要過關外,還需要在網(wǎng)絡營銷、口碑傳播等方面做足功課,同時還需要時刻發(fā)揮追求極致的互聯(lián)網(wǎng)精神。
如果推出的互聯(lián)網(wǎng)子品牌和主品牌藕斷絲連,比如有些品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品幾乎就是同一團隊設計,外觀相似,甚至連模具都能通用,勢必很難將發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精神中的“極致精髓”,變革也就無從談起。據(jù)分析,酷派此次的“核裂變”,誕生的新品牌將是完全的獨立運作,從品牌、產(chǎn)品、運營和服務上均沒有交集。這么做顯然給了新公司很大的自由度。獨立運營后可以更加專注于互聯(lián)網(wǎng)品牌的特點,比如在硬件上用心打造單一型號的手機,設計團隊不用再在“機海”和“爆款”之間左顧右盼,這樣打造出來的智能手機,顯然更容易達到極致,更具話題性,也更適合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。在營銷上也是同樣的道理,基于社交網(wǎng)絡的營銷是已經(jīng)永遠也沒法做到滿分的事情,甚至可以說各大互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板多在此。
品牌風格分道揚鑣 隱形生態(tài)可以共享
前面提到的市場格局的改變,歸根到底還是消費者群體的蛻變造成。智能手機經(jīng)歷了2007~2009年的萌芽階段、2010-2014年的井噴發(fā)展階段之后,正在逐漸邁向一個全新的階段。在上個階段,大部分消費者都在經(jīng)歷著從功能機到智能機的轉(zhuǎn)變,是一個從無到有的過程,因此我們可以看到“機海戰(zhàn)術”、“運營商渠道補貼”、“低配低價傾銷”等現(xiàn)象。在2014年下半年,我們已經(jīng)可以看到一些新的趨勢--中低端消費者由“從無到有”向“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)變,而高端消費者則從“屏幕、配置”導向轉(zhuǎn)為“設計、個性、生態(tài)鏈”導向。
酷派此次拆分,歸根到底還是主動適應消費者轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。更加細分且相對獨立的品牌定位,可以更加精準地針對受眾推出極致產(chǎn)品,更深入地服務其粉絲和用戶群。這有點類似于豐田和雷克薩斯,在血脈上源自一統(tǒng),在品牌定位和受眾上截然不同。其實品牌定位一旦形成,那么就會讓用戶產(chǎn)生根深蒂固的印象,豐田當年在北美叱咤風云后,用戶依然會依靠慣性把豐田歸類到經(jīng)濟實惠轎車品牌中,這與豐田一心想往高端邁進的愿望是背道而馳的。但雷克薩斯這個新品牌誕生之后,就是主打高端,所以車主在選擇時會為這個高端品牌和文化而付出相應的溢價。與此同時,無論是豐田品牌還是雷克薩斯品牌,都可以享受豐田集團的供應鏈和生態(tài)鏈,在消費者看不到的“隱形生態(tài)”上充分共享資源。所以,豐田將雷克薩斯品牌獨立出來,發(fā)揮了1+1>2的效果,這顯然也為其他廠商進行多品牌運作提供了先例和樣板。
品牌細化后的新競爭形態(tài)
時間推移到2015年,用戶的消費觀念將更多地從比配置、比價格,過度到比設計、比手感、比生態(tài)。屆時,單一的渠道和宣傳形式顯然已不能滿足用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)品牌光在社交網(wǎng)絡“說學逗唱”顯然不行,因為在設計、手感、個性化等方面,還是得手觸為真,眼見為實。而傳統(tǒng)渠道不充分利用社交網(wǎng)絡進行傳播,更甚于啞巴吃黃連。因此,開啟全新的線上傳播+線下體驗、服務的O2O模式,將是2015年智能手機廠商的新挑戰(zhàn)。酷派利用此次品牌拆分,把重心調(diào)整向獨立渠道和線上品牌,顯然有利于迎合這種O2O趨勢,開創(chuàng)新的傳播+服務格局??崤梢环譃槿?,顯然是想取得鏈式反應中1+1+1>3的效果,但三個新品牌之間如何做產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性的區(qū)分,三個新品牌各自的目標消費群是誰,這個都需要等到酷派新品牌正式發(fā)布,才能給出答案了。
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