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    空調(diào)行業(yè)罕見大規(guī)模價格戰(zhàn)背后的危機(jī)

    2014年9月中旬,《電器》記者所住的小區(qū)內(nèi)張貼了多張白底紅字的海報——格力風(fēng)暴。此后不久,奧克斯、海爾、美的、志高、格蘭仕、長虹、TCL紛紛開始進(jìn)行大力度的“十一促銷”宣傳——中國家用空調(diào)發(fā)展史上罕見的大規(guī)模價格戰(zhàn),在2014年的“十一黃金周”突然出現(xiàn)。

    其實(shí),早在2014年8月新冷年開盤之際,《電器》記者就曾與多位家用空調(diào)企業(yè)高管交流,鑒于家用空調(diào)大規(guī)模渠道庫存的存在,對于空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)的擔(dān)憂已經(jīng)與日俱增。因此,當(dāng)10月臨近,空調(diào)價格戰(zhàn)驟然打響時,業(yè)界并不意外。

    據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計,2014冷年結(jié)束時,空調(diào)行業(yè)的渠道庫存已經(jīng)超過3000萬臺。產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示,2014年8月,家用空調(diào)內(nèi)銷量為621.1萬臺,同比增長8.77%;9月家用空調(diào)內(nèi)銷量為578萬臺,同比減少0.17%。與此同時,各個空調(diào)企業(yè)在2015冷年開盤至今的零售量均同比下降。因此,空調(diào)行業(yè)的渠道庫存不降反升。面對歷史最高水平的庫存以及需求繼續(xù)低迷的終端市場,空調(diào)企業(yè)的壓力可想而知——價格戰(zhàn)成為共同的選擇。

    有意思的是,價格戰(zhàn)并沒有想象中“血腥 ”?!峨娖鳌酚浾咴?ldquo;十一”期間走訪多個賣場、專賣店發(fā)現(xiàn),真正促銷力度相對較大的機(jī)型,均為舊版能效標(biāo)準(zhǔn)下的變頻空調(diào),而常規(guī)機(jī)型的促銷力度并不大。而從線上的促銷情況來看,則主要以3級能效的定速機(jī)型為主。

    事實(shí)上,由于新變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)在2014年10月1日正式實(shí)施,10月之后,舊版變頻空調(diào)已經(jīng)不準(zhǔn)許在市場出售。業(yè)界專家分析認(rèn)為,此輪價格戰(zhàn)的重要目的之一,是清理消化使用舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)。而這也客觀上刺激了變頻空調(diào)在此輪價格戰(zhàn)中的份額上漲。

    看似極為喧鬧的空調(diào)價格戰(zhàn),在“十一黃金周”之后迅速偃旗息鼓。據(jù)《電器》記者多方了解,在此次價格戰(zhàn)中,格力的全國零售量同比增長超過10%,美的同比增幅達(dá)到16%,奧克斯、格蘭仕等品牌也均有兩位數(shù)的增幅。

    需要引起注意的是,由于2013年“十一黃金周”之前的旺季零售極好,大量需求被提前釋放,因此作為參照基數(shù)來說,相對偏低。換言之,此次價格戰(zhàn)的銷售增速遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)預(yù)期。

    中怡康監(jiān)測的核心賣場數(shù)據(jù)顯示,今年9月22日至10月5日期間,國內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%,零售額同比下降16.6%,空調(diào)行業(yè)在近年來首次出現(xiàn)零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,2014年“十一”期間(39-41周),此前動輒三位數(shù)增長的線上市場也遭遇滑鐵盧,零售量同比增長27.7%,零售額同比增長僅為23.8%。而據(jù)多個企業(yè)內(nèi)部人士提供的消息,此次降價促銷過后,行業(yè)渠道庫存消化有限,總庫存量甚至比2014冷年結(jié)束時還要高,這意味著即將到來的“雙十一”以及這個冷年內(nèi)的多個節(jié)日,將極有可能繼續(xù)成為空調(diào)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

    “十一黃金周”價格大戰(zhàn)過后,擺在空調(diào)企業(yè)及經(jīng)銷商面前的問題已經(jīng)顯露無疑——難以扭轉(zhuǎn)的需求低迷,無論是一二級市場,還是2014冷年表現(xiàn)較好的三四級市場均是如此。業(yè)績的增長壓力和超高的行業(yè)庫存間這個巨大的矛盾,該如何解決?

    值得一提的是,格力方面此次降價促銷力度最大的機(jī)型是變頻空調(diào),格力電器有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,此次促銷的實(shí)際意義在于“進(jìn)一步推動變頻空調(diào)的普及”。據(jù)《電器》記者多方了解,此次空調(diào)價格戰(zhàn)雖然“去庫存”作用并不明顯,但變頻空調(diào)的普及率和關(guān)注度被大幅提高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,“十一黃金周”期間,變頻空調(diào)銷量份額持續(xù)增長,達(dá)71.6%。廠家借促銷期大力推廣變頻產(chǎn)品,引導(dǎo)變頻概念深入人心。

    對于變頻空調(diào)的市場份額增長,或許是“十一”大促銷過后,令空調(diào)企業(yè)惟一感到欣慰的地方了。2015冷年已過一個季度,真正的難題還在后面。

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    2014-11-18
    空調(diào)行業(yè)罕見大規(guī)模價格戰(zhàn)背后的危機(jī)
    2014年9月中旬,《電器》記者所住的小區(qū)內(nèi)張貼了多張白底紅字的海報——格力風(fēng)暴。此后不久,奧克斯、海爾、美的、志高、格蘭仕、長虹、TCL紛紛開始進(jìn)行大力度的“十一促銷”宣傳——中國家用空調(diào)發(fā)展史上罕見的大規(guī)模價格戰(zhàn),在2014年的“十一黃金周”突然出現(xiàn)。

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