一個(gè)屬于電商平臺(tái)的中國(guó)家電零售新時(shí)代大幕已經(jīng)悄然拉開，迎來(lái)的卻是市場(chǎng)發(fā)展寒冬。

11月11日，當(dāng)美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波作為阿里巴巴董事局主席馬云唯一邀請(qǐng)的家電企業(yè)嘉賓，打著“飛的”出現(xiàn)在阿里“雙11”購(gòu)物節(jié)觀戰(zhàn)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，所有家電企業(yè)都意識(shí)到，電商這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為是家電零售體系的“洪水”，如今已經(jīng)成為“不可或缺”的戰(zhàn)略渠道之一。

當(dāng)天，由線上電商平臺(tái)發(fā)起的“雙11”購(gòu)購(gòu)節(jié)，家電各大品類均出現(xiàn)了70%—200%大幅度增長(zhǎng)，一掃此前“十一黃金周”期間出現(xiàn)的家電零售市場(chǎng)“全品類、全行業(yè)”下跌陰霾，在家電市場(chǎng)寒冬中為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入一股“暖流”，卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)走低的趨勢(shì)。

毫無(wú)懸念的增長(zhǎng)

雙11當(dāng)天，家電所有品類取得了“毫無(wú)懸念”的大幅度增長(zhǎng)。

來(lái)自中怡康市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：雙11當(dāng)天，阿里系電視機(jī)銷售額接近去年2倍，其中銷量為35萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)11億元。而當(dāng)天所有線上電商平臺(tái)的電視機(jī)整體銷量突破60萬(wàn)臺(tái)，電商全網(wǎng)整體銷售額超過(guò)18億元。

奧維咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：雙11當(dāng)天，僅天貓平右的空調(diào)市場(chǎng)銷售達(dá)3.03億，同比上漲290%。洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模3.7億元，同比增長(zhǎng)110%。冰箱市場(chǎng)整體銷額3.02億元，同比上漲了72%。

電商雙11的大漲，讓所有家電企業(yè)最終在2014年最后一場(chǎng)節(jié)假日促銷中實(shí)現(xiàn)了“逆市反彈”。對(duì)此，奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌指出，“家電雙11的大漲在預(yù)料之中，一方面是十一黃金周家電市場(chǎng)整體下滑，很多企業(yè)都憋了一口氣將資源重點(diǎn)投放線上電商平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)了資源聚焦下的順勢(shì)引爆。另一方面則是整個(gè)電商渠道在家電零售的占比和地位越來(lái)越高，最終利用了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)換檔口，實(shí)現(xiàn)了自身的大幅度增長(zhǎng)。”

今年上半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)除空調(diào)外，彩電、冰箱、洗衣機(jī)及廚電、小家電等品類均出現(xiàn)不同程度的下滑。特別是在今年的“十一”黃金周期間，原本為各大家電企業(yè)寄予“市場(chǎng)反彈”未果，所有家電品類零售市場(chǎng)均出現(xiàn)了10%到40%不等的下跌。

線下渠道的持續(xù)下滑，與線上電商的逆市大漲，最終引發(fā)了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)在2014年走勢(shì)的分化。在中怡康品牌總監(jiān)左延鵲看來(lái)，“電商渠道的增長(zhǎng)，并不代表整個(gè)家電行業(yè)的走勢(shì)很快出現(xiàn)了觸底反彈，相反電商渠道的增長(zhǎng)正是來(lái)自于線下渠道的流失。應(yīng)該看到，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度放緩甚至滯漲，已經(jīng)得到確認(rèn)。”

出乎意料的結(jié)果

讓很多人沒(méi)有想到的是，從線下渠道到線上電商平臺(tái)大企業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

雙11當(dāng)天，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》掌握的數(shù)據(jù)顯示：海爾集團(tuán)全網(wǎng)銷售額達(dá)到7.9億元、美的集團(tuán)全網(wǎng)銷售額達(dá)到了7.1億元、海信集團(tuán)全網(wǎng)銷售額達(dá)4.73億元、TCL集團(tuán)全網(wǎng)銷售額突破3億元。同時(shí)，包括方太、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、格力等，一大批原本作為線下渠道領(lǐng)頭羊的家電巨頭們，在電商平臺(tái)上完成了繼續(xù)領(lǐng)跑稱霸。

來(lái)自中怡康對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：樂(lè)視、海信、小米、TCL、創(chuàng)維及酷開占據(jù)著彩電市場(chǎng)前六強(qiáng)位置，格力、海爾、科龍分別穩(wěn)居空調(diào)市場(chǎng)前三強(qiáng)，海爾、美的、西門子穩(wěn)居冰箱市場(chǎng)前三強(qiáng)，而海爾、小天鵝、西門子則穩(wěn)居洗衣機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)。

無(wú)疑，這一格局預(yù)示著之前“線下弱勢(shì)、線上強(qiáng)勢(shì)”的中小企業(yè)開始受到了打壓，而諸如格力之類的強(qiáng)勢(shì)品牌一旦調(diào)整策略，完成可以實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上。今年，首次參加阿里天貓雙11購(gòu)物節(jié)的格力空調(diào)，以45.1%的份額位居空調(diào)市場(chǎng)份額榜首，并與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了65倍的驚人增長(zhǎng)速度再度向外界證明，手握好產(chǎn)品和大品牌力的企業(yè)，同樣可以在電商平臺(tái)擁有更大的發(fā)展空間。

最近兩年以來(lái)，不少二三線家電企業(yè)謀求借助“電商”對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的沖擊，試圖完成在電商渠道的“彎道超車”，謀求在電商渠道上實(shí)現(xiàn)“全面領(lǐng)跑”。不過(guò)，短短一年多時(shí)間，隨著海爾、美的、海信等大企業(yè)對(duì)于電商平臺(tái)的全面發(fā)力，也徹底打破了“二三線品牌借電商渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)?；绕鸬膲?mèng)想”。

正如方洪波所說(shuō)的，“阿里天貓不只是給美的集團(tuán)的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售提供了空間和機(jī)會(huì)，更重要的是通過(guò)與天貓的合作，推動(dòng)了美的后端價(jià)值鏈的徹底轉(zhuǎn)型。讓美的用互聯(lián)網(wǎng)工具、手段、技術(shù)和思維，去改造數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)等系統(tǒng)。”

或許，這正是大企業(yè)在與電商巨頭的合作中可以獲得更快增長(zhǎng)，更大優(yōu)勢(shì)的根源所在。張彥斌指出，“這說(shuō)明，大企業(yè)不只是將電商作為一種銷售渠道，更作為一種企業(yè)系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)的拉動(dòng)力。”有意思的是，今年的電商雙11購(gòu)物節(jié)，除了國(guó)美在線主打低價(jià)格之外，包括阿里天貓、京東和蘇寧易購(gòu)都將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比以及高服務(wù)等其它領(lǐng)域。

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