日前，來自市場研究公司Canaccord Genuity research發(fā)布的一份報(bào)告稱，今年第三季度，蘋果在全球智能手機(jī)行業(yè)的利潤份額增長至94%,三星則是11%.之所以如此，部分也源于HTC、黑莓、索尼、聯(lián)想等都在虧損，甚至相比往年，這些廠商的虧損額度正在加劇，這樣一來推高了蘋果的市占率。不過，Canaccord也強(qiáng)調(diào)這些數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，并表示還需要考慮到中國代工智能手機(jī)數(shù)量巨大，在計(jì)算手機(jī)行業(yè)利潤時(shí)并沒有將市場份額和利潤出現(xiàn)增長的代工企業(yè)計(jì)入其中，以及也沒有考慮到華為等廠商的市場份額增長。

盡管HTC、黑莓等對(duì)手廠商的滑坡讓蘋果市場份額自然上升，這并不構(gòu)成資本市場未來持續(xù)看好蘋果的理由。瑞士信貸分析師庫爾賓德·加查（Kulbinder Garcha）日前在發(fā)布的投資者報(bào)告中，將蘋果2016財(cái)年每股收益預(yù)期下調(diào)6%,根據(jù)瑞士信貸亞洲團(tuán)隊(duì)獲取的信息，認(rèn)為iPhone供應(yīng)鏈訂單近期表現(xiàn)疲軟。蘋果“已經(jīng)把iPhone配件的訂單數(shù)量減少了最多10%.”目前來看，iPhone 6s目前呈現(xiàn)不溫不火的態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。iPhone 6s和iphone 6差異性不太明顯，這讓不少本打算購買iPhone 6s的消費(fèi)者猶豫不決中最終選擇了放棄。

但蘋果事實(shí)上也需要一個(gè)差異化不明顯的過渡性的產(chǎn)品（iPhone 6s）制造一輪低潮，進(jìn)而贏得更長的時(shí)間窗口進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新進(jìn)而引發(fā)下一輪高潮。庫克在發(fā)布iPhone6s后不久就宣布iPhone 7將有重大創(chuàng)新，由此可見其對(duì)iPhone 7的重視程度。另外就是從目前各方透露的iPhone 7的消息看出，蘋果為iPhone 7未來的引爆效應(yīng)正在做好各方面的準(zhǔn)備。

6s不溫不火 蘋果必須讓iPhone 7成為爆款

從功能、芯片、材質(zhì)到專利：蘋果為iPhone 7未來的引爆效應(yīng)做足準(zhǔn)備

一方面是芯片性能盡可能滿足用戶需求。此前美國科技博客VentureBeat透露，英特爾目前有1000名或更多人員正在從事下一代iPhone,iPhone 7的LTE調(diào)制解調(diào)芯片很可能會(huì)分別采購自英特爾和高通，它將帶來更快的速度、更好的性能與能耗管理，因考慮采用三星與臺(tái)積電兩種芯片導(dǎo)致港臺(tái)退貨潮的負(fù)面效應(yīng)，蘋果正改變產(chǎn)業(yè)鏈策略，基于臺(tái)灣新聞網(wǎng)消息指出，臺(tái)積電將包攬?zhí)O果iPhone 7的A10芯片所有訂單。

另一方面，是通過4寸屏來推動(dòng)iPhone 7的光環(huán)效應(yīng)。蘋果未來推出4寸iPhone的計(jì)劃已經(jīng)傳的天下皆知，據(jù)悉4寸iPhone會(huì)先于iPhone7推出，而在筆者看來，其作用更在于凸顯iPhone 7的耀目光環(huán)。也就是說，蘋果此舉意在通過“三元理論”給用戶層層遞進(jìn)的幾個(gè)選擇。這正如有業(yè)界人士表示，4寸iPhone更多的是一種營銷策略。而這種策略跟蘋果在存儲(chǔ)配置上提供16 GB、64 GB和128 GB的策略類似，即iPhone6c的作用在于通過給用戶一個(gè)用戶體驗(yàn)與性能更弱的選項(xiàng)從而凸顯更高端性能更強(qiáng)大的iPhone7的優(yōu)勢(shì)，繼而推動(dòng)更多用戶選擇iPhone7.

再次是，可能會(huì)有眾多新功能應(yīng)用到iPhone 7身上。比如，庫克此前已經(jīng)承諾，未來允許用戶刪除iOS上預(yù)裝的軟件，目前蘋果正在準(zhǔn)備這個(gè)功能中。其次，iPhone 7可能增加無線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國大陸尋找符合蘋果更高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供應(yīng)商，國內(nèi)供應(yīng)商與臺(tái)灣電池供應(yīng)商正在展開競爭。屏幕方面，iPhone 7可能將采用glass-on-glass屏幕技術(shù)，另據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》（Economic Daily News）的說法，iPhone 7可能采用3D 顯示器。表示蘋果供應(yīng)鏈合作伙伴TPK正進(jìn)行一個(gè)與“裸眼3D屏幕”有關(guān)的項(xiàng)目，3D屏幕使得用戶不需要眼鏡就能看到圖像。

同時(shí)iPhone 7很可能具備防摔功能，此前蘋果曝光的新專利指出，它可以在手機(jī)跌落時(shí)，自動(dòng)從屏幕的四周伸出緩沖器，防止屏幕直接和地面接觸，起到一定的保護(hù)作用。很顯然，防摔功能對(duì)于許多經(jīng)常碎屏的iPhone用戶來說是實(shí)用的，但其性能是否真如蘋果所愿也是未知數(shù)，而其真正抗摔的效果是噱頭還是真有技術(shù)性的改良需看實(shí)際的評(píng)測體驗(yàn)效果，其真正實(shí)現(xiàn)功能的穩(wěn)定性可能也需要時(shí)間。

一般來說，蘋果小年升配置，大年改外觀，iPhone7在外觀設(shè)計(jì)可能將一改iPhone6s的同質(zhì)化，或?qū)硪恍┎灰粯拥母淖儭８鶕?jù)分析師郭明池指出，iPhone7可能成為相對(duì)此前最薄iPhone手機(jī)。其最大的特點(diǎn)就是特別薄，只有6mm至6.5mm,與iPod Touch和iPad Air差不多，比現(xiàn)在的iPhone 6和iPhone6 Plus的6.9至7.1mm更薄，將刷新蘋果史上手機(jī)的厚度。對(duì)于許多追求外觀設(shè)計(jì)美感的用戶來說，iPhone6S系列的外觀設(shè)計(jì)與前代同質(zhì)化事實(shí)上并未達(dá)成粉絲預(yù)期，也是一大敗筆，蘋果在iPhone7的外觀上做文章無疑會(huì)是明智之舉。

另外，蘋果或?qū)⑨槍?duì)iPhone7帶來新材質(zhì)的應(yīng)用，新材質(zhì)可能是藍(lán)寶石玻璃顯示器。一方面我們知道，藍(lán)寶石玻璃顯示器早在iPhone6發(fā)布之時(shí)就已經(jīng)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但蘋果當(dāng)時(shí)并未采用，這與蘋果基于時(shí)機(jī)考慮和技術(shù)不成熟有關(guān)，而據(jù)傳當(dāng)時(shí)供應(yīng)商GT Advanced Technologies未按期提供指定數(shù)量的藍(lán)寶石玻璃以及在品質(zhì)上也并未達(dá)到蘋果的要求。

但目前來看，藍(lán)寶石玻璃顯示器已經(jīng)在其智能手表Apple Watch上使用，未來將這種材料引進(jìn)到智能手機(jī)上已經(jīng)是順理成章。據(jù)傳，蘋果供應(yīng)商富士康計(jì)劃斥資26億美元在臺(tái)灣建造藍(lán)寶石玻璃工廠，以取代GT Advanced Technologies的地位。而藍(lán)寶石玻璃比大猩猩強(qiáng)化玻璃更耐用，逼格調(diào)性更高，顯然可為iPhone的高端品牌加持，但蘋果如何在短時(shí)間內(nèi)嚴(yán)控藍(lán)寶石供應(yīng)商的管理與質(zhì)量工序標(biāo)準(zhǔn)、確保出貨數(shù)量與工藝水平，避免類似GT Advanced Technologies的悲劇重演，也是一大難題。

與此同時(shí)，從目前各種消息來看，蘋果加大了專利的儲(chǔ)備與投入，為iPhone7的新功能應(yīng)用儲(chǔ)備專利基礎(chǔ)，包括應(yīng)急模式“專利、眼球追蹤技術(shù)和防水性能等相關(guān)專利。根據(jù)美國專利和商標(biāo)局（USPTO）所披露的信息，蘋果申請(qǐng)的指紋激活 iPhone”應(yīng)急模式“專利可以讓 iPhone 機(jī)主在受到威脅的情況下，通過指紋快速激活”應(yīng)急模式“保證私人數(shù)據(jù)安全，甚至還可以激活 iPhone 的相機(jī)和麥克風(fēng)，將視頻和音頻傳輸至緊急情況回復(fù)應(yīng)答者，讓應(yīng)答者聯(lián)系警察、消防員和醫(yī)療人員，在該模式下 GPS 會(huì)自動(dòng)激活并將用戶位置發(fā)出。但其可操作性能與效果如何將決定這項(xiàng)功能是否會(huì)成為雞肋，但在打擊恐怖襲擊成為全球性課題的當(dāng)下，蘋果在安全方面的專利儲(chǔ)備也算是應(yīng)景之作。

此外，蘋果獲得一項(xiàng)與眼球追蹤技術(shù)相關(guān)的專利，并極有可能將其應(yīng)用于下一代產(chǎn)品iPhone7.根據(jù)介紹，所謂眼球追蹤技術(shù)即是通過利用”目光檢測“技術(shù)，可以用來控制用戶界面，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)修正彈窗和應(yīng)用程序通知等功能。另外，美國專利商標(biāo)局還公布了蘋果公司另外一項(xiàng)與 iPhone 防水性能相關(guān)的專利，蘋果在專利文件中指出，如果有液體進(jìn)入了這些部件之中，有可能會(huì)導(dǎo)致音頻模塊無法正常工作，該項(xiàng)防水技術(shù)是通過電荷使得導(dǎo)電元件獲得防水性，從而實(shí)現(xiàn)將水從揚(yáng)聲器或麥克風(fēng)孔排水的功能。而未來iPhone7 有可能使用這項(xiàng)防水技術(shù)。

延續(xù)蘋果的衰老：蘋果需要一款爆品來證明自身的創(chuàng)新能力

從蘋果的種種動(dòng)向與準(zhǔn)備可以看出，蘋果iPhone7的計(jì)劃可能是，通過對(duì)已知的客戶需求做到盡量滿足，并在安全性與防摔、防水、材質(zhì)設(shè)計(jì)、新的亮點(diǎn)性的創(chuàng)新功能等眾多潛在需求進(jìn)行填補(bǔ)與提升，另外，在明年，3D touch的成熟度相對(duì)目前會(huì)更好，消息指出iPhone 7將針對(duì)3D Touch功能進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，增加更多的交互邏輯。以及Apply pay也傳言于明年進(jìn)入中國，這也將填補(bǔ)用戶在各方面未滿足的需求，這是超出預(yù)期的部分，可以看出，蘋果計(jì)劃通過許多延續(xù)性創(chuàng)新的功能點(diǎn)與更加完善的移動(dòng)生態(tài)布局加之于iPhone7,進(jìn)而形成多個(gè)亮點(diǎn)的沖擊效應(yīng)。

這與蘋果當(dāng)前的現(xiàn)狀息息相關(guān)，我們知道，盡管蘋果在高端市場碾壓對(duì)手，但很顯然，蘋果更需要一場自己對(duì)自己的戰(zhàn)爭，以消除資本市場的質(zhì)疑，延緩蘋果的衰老，以及對(duì)自己有所交代。從眼前來看，在蘋果軟硬件生態(tài)日益成熟的當(dāng)下，蘋果更需要一款爆品來證明自身依然擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力與盈利能力，繼而拉升蘋果目前疲態(tài)盡顯的股價(jià)，而此前外媒指出，美國各大對(duì)沖基金日前向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提供的報(bào)告顯示，在截至9月30日的第三季度，對(duì)沖基金普遍減持了蘋果股票。同一時(shí)期，蘋果股價(jià)下跌了12%左右。這對(duì)于在去年就被業(yè)界認(rèn)為將沖擊萬億市值的蘋果來說無疑也是一大重創(chuàng)。

產(chǎn)品功底備受質(zhì)疑 庫克如何嚴(yán)防性能過度供給與產(chǎn)品競爭演變成新難題

我們也知道，庫克擔(dān)任蘋果CEO以來，長期承受外界對(duì)其是否能領(lǐng)導(dǎo)蘋果延續(xù)輝煌的質(zhì)疑，作為供應(yīng)鏈管理大師，庫克推動(dòng)了蘋果銷量與市場占有率的增長以及股價(jià)大漲的背后，緣于其對(duì)大屏市場需求的洞察，以及蘋果品牌影響力的護(hù)蔭和蘋果生態(tài)圈的日臻完善，還有蘋果嚴(yán)控成本與對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)把控力度增長的結(jié)果，但業(yè)界依然不太肯定庫克的產(chǎn)品功底，iPhone銷量的增長堵不住業(yè)界年復(fù)一年認(rèn)為其創(chuàng)新乏力的論調(diào)。因此，根本上，庫克若要成功走出喬布斯的陰影，終究還需要有一款能夠被業(yè)界肯定并認(rèn)為其可以與喬布斯比肩的力作，唯有如此庫克才能成功驅(qū)散喬布斯的光環(huán)，贏得生前身后名。

但另一方面，成功的企業(yè)為了維持股價(jià)，需要新興市場的引擎作用，蘋果將未來的增長空間寄托于中國與印度市場，眼前來看，中國市場漸趨飽和，印度市場消費(fèi)水平依然趨弱，對(duì)于一家市值近7000億美元的大企業(yè)，漸趨飽和（中國）與消費(fèi)水平過低增長過慢（印度）的新興市場發(fā)發(fā)揮的增長引擎作用顯然無法滿足蘋果的增長需求，iPhone7能否再一次拉動(dòng)中國市場的需求產(chǎn)生引爆效應(yīng)還很難說。

而對(duì)于蘋果來說，iPhone7這款產(chǎn)品更面臨著多種矛盾：即需要嚴(yán)控市場需求與技術(shù)改善軌道，確保以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)給用戶購買的理由，但又不能性能過度供給導(dǎo)致后續(xù)提升或創(chuàng)新難度加大，因?yàn)閺哪壳扒闆r來看，蘋果若將種種新專利與新功能新材質(zhì)與設(shè)計(jì)若毫無保留的都運(yùn)用到iPhone7,可能導(dǎo)致后續(xù)升級(jí)空間的存貨不足，性能見頂，創(chuàng)新難上加難，這就是成熟企業(yè)加快對(duì)延續(xù)性技術(shù)開發(fā)的負(fù)效應(yīng)。

由于蘋果必然需要以新的爆品來滿足資本市場與業(yè)界、用戶對(duì)其創(chuàng)新的預(yù)期又不得不如此，因此又需要在后續(xù)產(chǎn)品推出的同時(shí)嚴(yán)防后進(jìn)者快速跟進(jìn)，蘋果需要控制產(chǎn)品競爭的演變，其壓力可想而知。但無論如何，當(dāng)前庫克需要自己對(duì)自己有所交代，在供應(yīng)鏈管理大師的頭銜之外，庫克更迫切需要得到產(chǎn)品經(jīng)理的殊榮，無論iPhone7能否完成庫克的當(dāng)下使命與寄托，它都會(huì)是其醞釀已久的關(guān)鍵產(chǎn)品。

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