2014年,對中國彩電行業(yè)而言,就像是美夢被驚醒了。在經(jīng)歷了更新?lián)Q代的福利以及節(jié)能、下鄉(xiāng)補貼的透支后,寒流來勢洶洶。不過令人欣喜的是,電視廠商們面臨大考已開始自救,或傾力新技術(shù)突破,或擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,下一場電視革命已在孕育中。
“寒冬”一詞,最能形容2014年中國彩電整體態(tài)勢。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國全年彩電銷量為4509萬臺,同比下滑5.6%,為30年來首次負(fù)增長。同時,電視的平均價格走低,企業(yè)將面臨量價齊跌“微利”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
奧維預(yù)測,增速放緩將成為新常態(tài),到2017年市場容量都不會超過4600萬臺,這將導(dǎo)致廠商之間的競爭由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”,由“價格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”。
禍兮,福之所倚。寒冬并非壞事,將倒逼國產(chǎn)彩電企業(yè)加速“轉(zhuǎn)型”,結(jié)束長期的低價戰(zhàn)略。事實證明,掌握技術(shù)優(yōu)勢,是贏得存量市場的關(guān)鍵。在 幾乎所有彩電廠商調(diào)低2015年銷售預(yù)期時,技術(shù)流韓企三星、LG反而提高了目標(biāo)。其中,三星電視將全球銷量目標(biāo)鎖定在了創(chuàng)紀(jì)錄的6000萬臺,相當(dāng)于 TCL、創(chuàng)維、索尼、夏普、東芝5家企業(yè)的總和。
新品爆發(fā):是未來技術(shù)OR噱頭?
新技術(shù),被認(rèn)為是“破冰”的關(guān)鍵,就像當(dāng)年超薄LED代替笨重的CRT一樣。
2014年,彩電行業(yè)涌現(xiàn)了曲面LED、OLED、量子點(QLED)、ULED、互聯(lián)網(wǎng)電視等眾多新概念的產(chǎn)品,幾乎相當(dāng)于過往5年的總和。
業(yè)內(nèi)人士指出,雖然這些產(chǎn)品紛紛打出“未來電視”的旗號,但技術(shù)含量、市場表現(xiàn)不一。像ULED等“改良技術(shù)”是優(yōu)化了面板控光,提升了對比度、色彩,只能算1.5代的產(chǎn)品。真正起到顛覆性意義的是OLED、曲面和量子點三項技術(shù)創(chuàng)新。
OLED擁有超乎以往的色彩和對比度,被認(rèn)為是未來電視的方向。但受制于燒屏、壽命等技術(shù)疑問,加之動輒數(shù)萬元的夸張價格,2014年市場 表現(xiàn)慘淡,容量僅3萬臺。對此,LG堅定推廣,同為OLED領(lǐng)軍者的三星則認(rèn)為時機未到,LED市場仍具活力,專注于LED的曲面、量子點技術(shù)。目前看, 曲面LED的市場成長迅速,明年有望突破百萬臺。不過業(yè)內(nèi)人士指出,他們不是非此即彼的關(guān)系,曲面、量子點同樣能用在OLED上。
據(jù)悉,在2015CES大展上,三星將推出量子點曲面UHD電視和全新的Tizen系統(tǒng),它甚至還能玩索尼PS的游戲。或許未來電視即是這樣多項創(chuàng)新技術(shù)的綜合,而不是某項技術(shù)的完勝。
UHD大勢所趨,向左OR向右?
相較而言,UHD市場已經(jīng)打開,真正走進消費者視野。數(shù)據(jù)顯示,2013年UHD電視的銷量僅為100萬臺,而2014年突破800萬臺,滲透率達到17%。在55吋客廳電視上這一占比還要更高。
同時,UHD也是彩電廠商利潤可觀的產(chǎn)品,競爭已處于白熱化。面對消費者的不同選擇,呈現(xiàn)高端、親民兩種趨勢,雖然同叫UHD,性能、價格 有明顯差異。一方面,三星、索尼等畫質(zhì)優(yōu)勢明顯,均擁有UHD獨家技術(shù)。實現(xiàn)了將普通片源轉(zhuǎn)換為接近UHD畫質(zhì)的效果,緩解了4K片源匱乏的問題,被稱為 “專業(yè)UHD”。另一方面,部分廠商采用了“4色4K”的“廉價”面板,節(jié)省了近30%的成本,讓UHD超高清與FHD全高清的價格相差無幾。但用“白 色”代替“有效色”的減法,使得UHD引以為傲的分辨率和色彩大打折扣。
不過,這很難說誰是誰非,最終要看消費者如何選擇。
誰的未來?“傳統(tǒng)”OR“互聯(lián)網(wǎng)”
2014年,在新技術(shù)之外,對電視行業(yè)影響最大的便是互聯(lián)網(wǎng)思維。事實上,早在2013年,樂視超級電視低價加內(nèi)容的盈利模式,便引發(fā)業(yè)界 驚呼“狼來了”。更可怕的是其營銷手段,幾乎無孔不入。伴隨樂視超級電視上市,網(wǎng)上便流傳著樂視網(wǎng)CEO賈躍亭致全體員工的一封信:“三星是令人尊敬的偉 大企業(yè)之一,但在社會化網(wǎng)絡(luò)時代下,以三星為代表的傳統(tǒng)電視廠商,他們工業(yè)時代的思維和模式必將老去。”
這樣“改朝換代”的勇氣,曾被廣泛贊譽。然而1年多過去,營銷意味大于實際。據(jù)樂視稱,2014年其電視銷量將突破150萬臺。相較海信、TCL、創(chuàng)維等千萬級的傳統(tǒng)廠商以及5400萬臺的三星,談顛覆顯然還為時尚早。
禍不單行,善打“擦邊球”的互聯(lián)網(wǎng)今年也遇到大麻煩。一方面,“APP視頻下架令”讓引以為傲的內(nèi)容成了擺設(shè);另一方面,傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型,“硬件+內(nèi)容”“線上+線下”的模式已是所有傳統(tǒng)彩電廠商的共識。
但這不等于傳統(tǒng)扳倒了互聯(lián)網(wǎng),未來電視是一個大平臺,沒有誰能完全占領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈,合作共贏是唯一的出路。
總而言之,2014夢醒了,并不意味著結(jié)束,而是下一個夢的開始。讓我們靜候彩電下一次行業(yè)變革的到來。
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