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    蘇寧要讓iPhone用戶半價(jià)換新 直擊剛需還是埋下風(fēng)險(xiǎn)?

    隨著蘋果公司最新一季財(cái)報(bào)的發(fā)布,其主打產(chǎn)品iPhone手機(jī)“叫好不叫座”的現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。蘋果2016第四財(cái)季財(cái)季報(bào)告顯示,iPhone手機(jī)的銷量同比下降了5%,“助推”蘋果公司整體營(yíng)收同比下滑了13%。但與此同時(shí),iPhone的人氣依然居高不下,iPhone 7在多份權(quán)威榜單上仍是用戶最想擁有的手機(jī)。

    口碑非常好,銷量卻下滑,是什么原因?qū)е铝薸Phone手機(jī)這一尷尬現(xiàn)狀呢?恐怕除了安卓手機(jī)在快速進(jìn)步“俘獲”用戶外,恐怕蘋果自身的原因才是主要的。這分兩個(gè)方面看:一是蘋果手機(jī)自身創(chuàng)新不顯著,不能激發(fā)人們奮不顧身去升級(jí)換新。二來(lái)果粉們錢包增長(zhǎng)的速度趕不上iPhone發(fā)布的速度,一年一換新讓很多人頗感壓力。

    如何擺脫這種叫好不叫座的局面,重新回歸到“銷量與口碑齊飛”的美好時(shí)代呢?不但蘋果CEO庫(kù)克屢次親臨中國(guó)“勾搭”關(guān)系,中國(guó)的第三方零售銷售渠道們--特別是電商平臺(tái)--也摩拳擦掌群策群力。這不,雙11臨近,各大電商平臺(tái)都在iPhone手機(jī)這個(gè)爆款上“大做文章”,有放言將以港行價(jià)格販賣國(guó)行版本的,有宣稱幸運(yùn)抽獎(jiǎng)可獲超低價(jià)購(gòu)買機(jī)會(huì)的,也有不玩套路直接打破低價(jià)底線的……

    在這些玩法中最讓筆者眼前一亮的,是跳出價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu),其推出的iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù),堪稱直擊果粉“剛需”。蘇寧易購(gòu)的這個(gè)iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù),簡(jiǎn)單歸納起來(lái)給用戶的權(quán)益就三點(diǎn):一是半價(jià)換新,用戶在購(gòu)機(jī)起的7個(gè)月到13個(gè)月期間,可以一半的價(jià)格換一部新款iPhone。二是意外屏幕損壞免費(fèi)維修,保修時(shí)間周期一年。三是上門保修,蘇寧提供的蘋果授權(quán)服務(wù)商上門保修,一年一次。

    通俗地講,這個(gè)會(huì)員計(jì)劃要達(dá)到的目的,就是給消費(fèi)者在iPhone手機(jī)升級(jí)換代的一年周期內(nèi)加個(gè)強(qiáng)保險(xiǎn),容許你屏幕意外損壞一次、手機(jī)意外壞掉一次,然后到年底時(shí)以一半的價(jià)格甩手,換一個(gè)最新款iPhone手機(jī)。消費(fèi)者需要付出的,則是區(qū)區(qū)的499元會(huì)員費(fèi),約為蘋果官方AppleCare+計(jì)劃年費(fèi)988元的一半(另更換屏幕需收取服務(wù)費(fèi)188元,任何其他損壞維修收費(fèi)628元)。對(duì)號(hào)入座想想看,作為果粉的你,是否有被驚艷到到?

    同樣作為果粉,蘇寧易購(gòu)這個(gè)計(jì)劃對(duì)筆者最大的吸引力在于一年期的半價(jià)換新,這意味著我不必背負(fù)著浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)及心理壓力,年年都能使用上最新款的iPhone手機(jī),走在時(shí)代、潮流、“逼格”的最前沿。單這一點(diǎn),筆者相信它就擊中了相當(dāng)一部分果粉的剛需:不僅要擁有iPhone手機(jī),而且要第一時(shí)間擁有最新款的iPhone手機(jī)。

    無(wú)須諱言,一年換一部新款iPhone手機(jī),對(duì)大多數(shù)果粉來(lái)說(shuō)還是頗有有壓力的,畢竟它是一筆五六千元的大花銷。但同時(shí),果粉們也應(yīng)該注意的到,今天蘋果手機(jī)的保值能力已經(jīng)大不如前,在蘋果公司年年推陳出新的節(jié)奏下,舊款iPhone的回收價(jià)格,可以說(shuō)是每況愈下。按今年9月底愛(ài)回收等回收平臺(tái)的估值,一部使用了12個(gè)月的iPhone 6s,在無(wú)維修無(wú)明顯磕碰狀態(tài)下,回收僅值1900元左右,相比一年前5000多元的價(jià)格折損了60%還要多。當(dāng)然,蘋果官方也有一年內(nèi)以舊換新的服務(wù),但它的回收價(jià)格,只能說(shuō)太“感人”了,否則也不會(huì)有那么多回收蘋果手機(jī)的第三方生存的空間。

    現(xiàn)在大家都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí),但消費(fèi)升級(jí)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)能力的升級(jí),而更多在于消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)。換句話說(shuō),消費(fèi)升級(jí)不是讓你“錢多任性”,而是讓你聰慧地花錢,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

    就以iPhone手機(jī)的消費(fèi)為例,過(guò)去很多果粉的換機(jī)周期大概18-24個(gè)月,這使得他們不僅錯(cuò)過(guò)了最佳的嘗鮮時(shí)機(jī),而且手中舊款手機(jī)的回收價(jià)值到那時(shí)也基本會(huì)降到最低,綜合來(lái)看得不償失。過(guò)去,受限于人們的消費(fèi)能力,這種不智慧的換機(jī)考量很多時(shí)候是出于囊中羞澀的無(wú)奈?,F(xiàn)在,隨著人們收入水平的提升,以及電商平臺(tái)們提供的各種消費(fèi)信貸服務(wù),真正理解消費(fèi)升級(jí)的聰明人,是完全有條件計(jì)算時(shí)間、調(diào)配資源去實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的。

    當(dāng)然消費(fèi)升級(jí)不只是體現(xiàn)在價(jià)格層面,它更多的內(nèi)涵,還需要好的服務(wù)去承載。就譬如在蘇寧易購(gòu)的這個(gè)iPhone會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù)計(jì)劃中,它的上門維修服務(wù),它的碎屏免費(fèi)換屏服務(wù),就是一種服務(wù)附加值的體現(xiàn)。而建立在合理價(jià)格上的好的服務(wù),是最能夠獲得用戶最具粘性的忠誠(chéng)度的。可惜這一點(diǎn)很多電商平臺(tái)看不透,以至于它們?cè)诤萜磧r(jià)格之后通常會(huì)留下一地雞毛。究其原因,在于用戶不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)因僥幸低價(jià)購(gòu)得了一部iPhone之后,再以同樣的熱忱去持續(xù)購(gòu)買該平臺(tái)的其他商品--除非平臺(tái)能夠持續(xù)提供具有吸引力的全品類價(jià)格優(yōu)勢(shì)--而這一點(diǎn),今天的形勢(shì)已經(jīng)證明,是難以持久的。

    當(dāng)然,別看只是一個(gè)小小的免費(fèi)換屏和上門維修服務(wù),它背后隱藏的是服務(wù)覆蓋的廣度以及服務(wù)交付效率的大問(wèn)題。為什么蘇寧膽敢大規(guī)模地提供這樣的服務(wù)?很大一部分原因就在于它是一個(gè)采用線上線下結(jié)合的O2O模式的平臺(tái),其擁有海量的線下實(shí)體店,能夠解決覆蓋和效率的問(wèn)題,提供場(chǎng)景化的服務(wù)體驗(yàn)。

    果粉們應(yīng)該都知道,蘋果中國(guó)的實(shí)體零售店非常稀少,服務(wù)基本上處于滿負(fù)荷狀態(tài),預(yù)約難、等待時(shí)間長(zhǎng)基本上是常態(tài)。這對(duì)片刻也離不開手機(jī)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。而路邊那些非正規(guī)、不專業(yè)的?。ê冢┚S修店,當(dāng)然也不會(huì)是理想選擇?!耙焚|(zhì),也要服務(wù)”,“不等待,就要快”,這些消費(fèi)升級(jí)時(shí)期用戶表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化、人性化需求,委實(shí)非蘇寧這樣線上線下并舉的O2O電商平臺(tái)不能滿足。

    當(dāng)然同時(shí)也應(yīng)該看到,盡管用戶剛需擺在那需要被滿足,但蘇寧易購(gòu)這一策略也隱藏風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槠浔举|(zhì)上是大幅提升了iPhone手機(jī)的回收價(jià)格(提升幅度近1/3)。這樣的動(dòng)作,高潮了消費(fèi)者,但可能會(huì)對(duì)蘇寧易購(gòu)的短期盈利能力提出挑戰(zhàn),更有可能會(huì)攪動(dòng)整個(gè)手機(jī)回收市場(chǎng)的秩序,同時(shí)手機(jī)維修市場(chǎng)也會(huì)受到一定程度的沖擊,甚至連蘋果官方的手機(jī)回收及服務(wù)的固有秩序,亦會(huì)受到?jīng)_撞。假若這些事情一一發(fā)生,可預(yù)見蘇寧將會(huì)招致來(lái)自各方面的壓力。

    不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,死磕自己愉悅用戶,既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)公司的成功之道,也是社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)勁推動(dòng)力。不管愿不愿意,這樣的事情都會(huì)發(fā)生,只是由誰(shuí)來(lái)推動(dòng)、在何時(shí)推動(dòng)的問(wèn)題。在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中,只有用戶的價(jià)值最大化了,商家的利益才能川流不息。先行一步的蘇寧,不管最終成效如何,都值得尊敬。

    回到蘋果iPhone手機(jī)銷量本身,以蘇寧的體量,加之這樣的“殺手級(jí)”服務(wù),料定會(huì)促進(jìn)果粉的復(fù)購(gòu)率、縮短他們的復(fù)購(gòu)周期,進(jìn)而帶動(dòng)iPhone的銷量,這對(duì)主要營(yíng)收依賴硬件銷售的蘋果來(lái)說(shuō),絕對(duì)是擺脫當(dāng)前iPhone叫好不叫座、整體營(yíng)收持續(xù)下滑尷尬局面的強(qiáng)心劑。當(dāng)然,打鐵還要本身硬,蘋果自身在iPhone上的創(chuàng)新,絕不能掉以輕心。(文/朱飛,首發(fā)極客網(wǎng))

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    2016-11-01
    蘇寧要讓iPhone用戶半價(jià)換新 直擊剛需還是埋下風(fēng)險(xiǎn)?
    雙11臨近,各大電商平臺(tái)都在iPhone手機(jī)這個(gè)爆款上“大做文章”,在這些玩法中最讓筆者眼前一亮的,是跳出價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu),其推出的iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù),堪稱直擊果粉“剛需”。

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