(原標題:手機泛娛樂營銷成趨勢:羅永浩一場脫口秀的效果,雷軍卻花費1.4億)
摘要: 史玉柱說過,“營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者!”只看病癥,不找病因的營銷好比大姑娘晴天戴口罩,你真以為是懶得化妝??!
曾經(jīng)要求“不花錢做廣告”的雷軍這一次反被黎萬強忽悠了,心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說》,甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽,羅永浩曾譏諷,“雷軍能侃侃而談,殺了我也不信”,但買了門票入場的雷軍,用何炅的話說就是“干爹”了。
另一邊,oppo則把R11的發(fā)布會變成了明星T臺,周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接,將暴力產(chǎn)品和野蠻營銷發(fā)揮到了極致。
而上海榮耀9的發(fā)布現(xiàn)場,一口氣推出的多款產(chǎn)品除了引來花粉的贊嘆,也少不了為胡歌而來的胡椒粉的整齊吶喊,手機廠商的泛娛樂化營銷居然殊途同歸了。
但這一次,泛娛化不是回歸,只是新的宿主
對小米來說,自從2015年黎萬強退隱跌落巔峰,及至被華為和OV們趕超,深層次原因當(dāng)然是品牌和產(chǎn)品力的嚴重衰解,但從營銷角度來說,低成本掌握和控制話題風(fēng)口的能力嚴重下滑也是主因,急于走向前臺的雷軍正是看到了這一點。
2013年春節(jié)“嘿嘿”電視廣告播出后,解凍了傳統(tǒng)渠道,紅米更是一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人,小米Note則用了梁朝偉,再到雷軍自己亮相《奇葩說》,紅米去玩《歡脫定律》,雷軍算是認準了泛娛化之路。
OV的情況又有不同。
從投入角度說,OV對線下渠道有較強成本控制力,Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示OPPO去年利潤占到全球智能手機產(chǎn)業(yè)總利潤的1.5%,vivo為1.3%,在國內(nèi)手機廠商中僅次于華為,廣告渠道上則是飽和覆蓋,光是冠名各式綜藝節(jié)目的投入就是10億元之巨,單憑這一點死守“性價比”的小米就很難對抗。
華為的娛樂營銷則更純熟,6月12日發(fā)布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗,“我當(dāng)初玩攝影就是為了泡妞”,使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成預(yù)熱。
而華為堅持明星代言也有很強的系統(tǒng)性,比如華為Ascend Mate 7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天后歌手南希阿吉萊姆;榮耀6 Plus的代言人是陳坤;P9為好萊塢“超人”亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜;奧運冠軍喬伊娜作為華為“厚積薄發(fā)”形象的代言人;Mate 8用了梅西;榮耀8選擇了吳亦凡;榮耀9則是胡歌。
連智能手表都啟用了全球身價最高的男?!蚩痛├铡に雇蛱?zé)釂蜝lank space而為國內(nèi)歌迷熟知的SeanO'Pry和當(dāng)紅模特Karlie Kloss作為代言人。
按照HIS和Strategy Analytics的估算,華為手機業(yè)務(wù)去年的凈利潤有9.29億美元,華為消費者BG自己的數(shù)據(jù)則有20億美元之巨,可謂泛娛化營銷的堅強后盾。
從這個角度來說,雖然小米內(nèi)部都在驚嘆這兩年的大手筆,但在流量營銷和海量覆蓋模式上PK華為和OV并不明智,因此看重《奇葩說》這類段子平臺就不奇怪了,至少目前雷軍對《奇葩說》的吐槽式口播廣告還是挺滿意的。
自承不太健談的雷軍愿意站到前臺耍寶也有不得已的苦衷。
今時今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前,在三四五線城市缺乏OV的線下支點,技術(shù)儲備和運營實力又不如華為,急于尋找病毒傳播的爆點,自然放下身段也在所不惜。
過往經(jīng)驗證明,國產(chǎn)手機泛娛化的成功取決于幾點:
首先是與產(chǎn)品深度整合的能力。
今年上半年,小米6、oppo R11和榮耀9接踵發(fā)布,從定價上看存在明顯對標。
小米6+64GB售價2499元,128GB為2899元,陶瓷尊享版為2999元;
OPPO R11為2999元,李易峰熱力紅定制版3199元,R11 Plus為3699元;
榮耀9的4GB+64GB版本為2299元,6GB +64GB版本為2699元,128GB為2999元。
除了小米6的杭州妹子,另外兩家都有明星站臺,星光燦爛,綠廠的R11請到了多位大牌明星,而榮耀9則搞掂了胡歌,這里可看出不同的營銷邏輯。
小米6作為醞釀7年的旗艦機居然沒有延續(xù)紅米的明星策略,雖然不可思議,但充分印證了雷軍已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷套路。
Oppo 為R11請來如此之多的明星,其中相當(dāng)一部分應(yīng)該不是代言人性質(zhì),因此權(quán)益保障上就必須在發(fā)布會上用足用透,這是一波流的節(jié)奏。
從策略上說,主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的榮耀在明星效應(yīng)上強調(diào)聚焦,每款新品基本上只找一位明星代言與產(chǎn)品深度綁定,這樣做的好處是發(fā)布會撐場之外,還有后續(xù)傳播效應(yīng),比如去年榮耀8吳亦凡就玩過榮譽球場等項目。
今年榮耀9還罕見的在B站幽默友商,“難得某家憋了七年的大作,就是為了撞臉榮耀8,Are you ok,弄啥呢”,直接把年初發(fā)布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。
從產(chǎn)品上說,使用驍龍660處理器、沒有NFC也沒有Type-c的Oppo R11卻賣的最貴,顯然背負了極高的營銷成本,簡直從數(shù)碼產(chǎn)品異化為娛樂產(chǎn)品了,不請代言人的小米似乎鐵了心要回歸當(dāng)年低調(diào)做爆款的套路,但為此注入的內(nèi)容資源也未必便宜。
下半年的媒介之爭將更加激烈
按AdMster和QQ社交指數(shù)年初聯(lián)合發(fā)布的《年輕人洞察報告》,今天的年輕人只愿意為時間、身份、趣味和審美四大因素埋單。
簡而言之就是要求更少的等待,更快的產(chǎn)品更新,更實時的互動體驗,拒絕大眾化和模糊不清的審美,追隨顏值和時尚。
從內(nèi)容消費上看,年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權(quán)劇以及競技和角色體驗類綜藝節(jié)目,包括爭議話題、奇葩觀點,甚至《我們相愛吧》,《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這種CP發(fā)糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。
這就決定了小米6、oppo R11和榮耀9下半年的競爭首先聚焦于營銷渠道的爭奪,下半年的版權(quán)劇可能成為爆款的不少,綜藝節(jié)目則有一大批,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、芒果、搜狐的的自制劇也不少。
搶奪這些資源取決于金主的錢袋,但挖掘他們的潛力取決于能力。
首先是效果衡量。
泛娛化營銷不屬于CPS類型的直接轉(zhuǎn)化廣告,手機本身也是高價單品,不太可能像快消品那樣去生成營銷公式,所以營銷目標究竟是普世化的圈粉,還是話題傳播的口碑效應(yīng),抑或是品牌搜索指數(shù)的拉升,需要想明白。
以小米6、oppo R11和榮耀9為例,三家都精密設(shè)計了新品預(yù)熱和傳播周期,這從百度指數(shù)上可略見一斑。
4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預(yù)熱,預(yù)留了漫長的口碑傳播周期,這符合小米的慣用套路,但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時有一個峰值。
6月9日發(fā)布的oppo R11則相當(dāng)暴力的在5月16日進行9城地標建筑的廣告預(yù)熱,但幾乎看不出什么效果,百度指數(shù)值仍然出現(xiàn)在發(fā)布會前后。
榮耀9的情況也差不多,區(qū)別在于并沒有動用太多的硬廣資源,僅是靠胡歌制造話題并在B站上懟友商,但發(fā)布會前后百度指數(shù)達到420萬左右,而小米6和oppo R11都沒有超過70萬。
創(chuàng)造IP是能力不是結(jié)果。
《奇葩說》這類綜藝節(jié)目,通過神吐槽和爭議觀點以及三次元打法,已經(jīng)建立起受眾群體,雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧,但這種將個人形象IP化并與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事,畢竟羅永浩用一場脫口秀解決的問題,小米可是花費了1.4億。
這在數(shù)據(jù)上也有反映。
《奇葩說》5月20日雷軍個人秀之后小米的百度指數(shù)明顯上攻,但數(shù)日后即回落到正常水平,隨著小米營銷節(jié)奏呈現(xiàn)波浪化趨勢。
相比之下,雷軍的個人搜索指數(shù)倒是創(chuàng)了新高,而且變化趨勢明顯比小米品牌更為順滑,嚴格來說,這種金主個人IP化的玩法通過平臺輸出再放大,是品牌核心力的外部溢出,對傳播平臺以及對個人的價值要遠大于對企業(yè)自身的幫助。
常態(tài)化背后的急功近利。
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