（原標(biāo)題：Apple Music入華掘金之困）

Apple Music入華掘金之困

AppleMusic于近日首次針對國內(nèi)學(xué)生群體推出了每月5元的訂閱價格，以試圖扭轉(zhuǎn)入華兩年以來不溫不火的尷尬。但在從業(yè)者看來，即便是使出超低價的殺手锏，AppleMusic也難以有效提升國內(nèi)市場份額，特別是隨著版權(quán)大戰(zhàn)的塵埃落定，AppleMusic本土內(nèi)容缺失的劣勢越發(fā)明顯，而硬件設(shè)備銷量逐年下滑更是給AppleMusic的本土化推進增添了不小的阻礙。在此局面下，能否為用戶提供所需要的“獨家”資源便成為AppleMusic突圍的關(guān)鍵。

入市時機失利

國內(nèi)7億互聯(lián)網(wǎng)用戶顯然是不少資本眼中的掘金石。2015年9月，蘋果公司在國內(nèi)推出包括音樂、電影、電子書在內(nèi)的AppleMusic服務(wù)，強勢切入正在進行“混戰(zhàn)”的流媒體音樂市場。如今兩年過去了，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等數(shù)字音樂播放平臺都搶占了一定的用戶數(shù)量與市場份額，但AppleMusic卻始終不溫不火。

“AppleMusic進入國內(nèi)市場的時機并不是很好，那時付費音樂的推進剛剛開始起步，但AppleMusic無論是新歌率還是曲庫推薦內(nèi)容，都不足以吸引付費用戶?！毙袠I(yè)評論人王毅指出，AppleMusic雖然進入了國內(nèi)市場，卻沒有真正實現(xiàn)本土化，而能夠形成競爭優(yōu)勢的本土內(nèi)容恰恰是AppleMusic所欠缺的，“AppleMusic雖然也與不少音樂公司就內(nèi)容版權(quán)進行了協(xié)商合作，但是相比于目前主流音樂平臺用獨家版權(quán)打下的付費用戶基礎(chǔ)，AppleMusic不僅在國內(nèi)的用戶根基較為薄弱，內(nèi)容更是極易被替代”。

在國內(nèi)推行受阻，AppleMusic在海外也有強大的競爭對手。長期以來，AppleMusic一直與Spotify進行著拉鋸戰(zhàn)，據(jù)蘋果公司日前召開的WWDC2017大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前AppleMusic付費訂閱用戶總數(shù)已達到2700萬。而Spotify的注冊用戶數(shù)量在2016年便超過1億，付費用戶達到5000萬。在業(yè)內(nèi)人士看來，海外音樂版權(quán)正規(guī)化的時間較早，并有良好的音樂付費環(huán)境，因而AppleMusic的音樂曲庫能夠在海外形成競爭力，但是國內(nèi)付費音樂體系剛開始建立，但AppleMusic卻錯失了用獨家版權(quán)綁定用戶的機會。

版權(quán)競爭力不足

隨著國內(nèi)音樂市場格局初定，AppleMusic由于缺乏本土內(nèi)容資源而顯現(xiàn)出的競爭劣勢愈發(fā)明顯，很多在國內(nèi)音樂市場中頗受歡迎的音樂類目也因此被“閹割”。在音愛好者余先生看來，AppleMusic中為數(shù)不多的國內(nèi)歌曲版權(quán)主要集中在流行音樂領(lǐng)域，而逐漸興起的民謠樂、古風(fēng)樂、動漫歌曲等不僅沒有相對應(yīng)的類目，庫存更是嚴(yán)重不足，“AppleMusic的歌曲更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)其他音樂平臺，當(dāng)市場中出現(xiàn)現(xiàn)象級的音樂綜藝節(jié)目，或者備受關(guān)注的影視劇目時，與之相關(guān)的音樂資源很快會在各類數(shù)字音樂平臺上架，而AppleMusic卻沒有抓緊時機擴張新的本土音樂資源”。

與此同時，AppleMusic所擁有的歐美流行音樂版權(quán)也未能在國內(nèi)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。近年來，雖然歐美流行音樂俘獲了不少年輕受眾的心，然而從國內(nèi)整體的音樂類型上看，歐美流行音樂仍屬于小眾類型，特別是AppleMusic所擁有的歐美流行音樂并非獨家版權(quán)，國內(nèi)不少音樂平臺同樣可以下載播放，極大削弱了AppleMusic的曲庫版權(quán)優(yōu)勢。此外，由于文化背景不同，AppleMusic所收錄的大量古典音樂也沒能在國內(nèi)打開市場。

“國內(nèi)音樂細(xì)分市場已經(jīng)形成，通過不斷補充內(nèi)容資源滿足用戶多元化需求，已成為音樂平臺深挖市場消費力的關(guān)鍵?！痹谙M者吳先生看來，蘋果公司的產(chǎn)品通常是“我提供什么，用戶使用什么”，而非“用戶需要什么，我提供什么”，iPhone可以用硬件質(zhì)量征服不少消費者，但是音樂軟件如果缺乏曲庫版權(quán)的核心競爭力，很容易被市場淘汰。

操作體驗欠佳

“本地曲庫數(shù)量不足其實可以通過提升操作感來彌補，但是AppleMusic最令消費者不滿的恰恰是用戶操作體驗?！蓖跻惚硎?，目前活躍在國內(nèi)市場中的數(shù)字音樂平臺并非全部依賴獨家版權(quán)存活，例如網(wǎng)易云音樂，雖然曲庫數(shù)量有限，但憑借良好的用戶操作體驗同樣占據(jù)了可觀的市場份額。然而AppleMusic的服務(wù)器并不在國內(nèi)，不可避免會出現(xiàn)下載卡頓、載入速度過慢等問題，然而音樂軟件屬于被高頻使用的應(yīng)用，長期運行不穩(wěn)自然難討用戶歡心。

“其實我是蘋果公司產(chǎn)品的忠實用戶，AppleMusic剛剛進入國內(nèi)我就開始使用，然而這款應(yīng)用仍有太多需要改進的地方。”吳先生表示，AppleMusic沒有歌詞服務(wù)，很不符合國內(nèi)用戶習(xí)慣；與此同時，開啟iCloud數(shù)據(jù)庫后，新轉(zhuǎn)錄進電腦iTunes里的音樂就不能再同步，而從iTunes里同步音樂又極易與AppleMusic下載的音樂相混淆，“AppleMusic的界面很簡潔，操作卻不簡潔，對于音樂發(fā)燒友來說，用AppleMusic同時管理幾千首音樂并不是一個明智的選擇”。

與此同時，隨著國內(nèi)移動支付的普及化，AppleMusic的支付方式也令不少消費者不滿。在音樂愛好者辛女士看來，市面上的大多數(shù)音樂軟件都可以使用微信快捷支付方式支付，但是AppStore僅能綁定銀行卡和支付寶，這給沒有支付寶賬戶的用戶帶來不少困擾，“將應(yīng)用軟件與微信等社交賬號綁定已經(jīng)成為一種習(xí)慣，AppleMusic既不能兼容微信支付方式，也沒有社交平臺功能，實在難以留住用戶”。

低價難成吸金法寶

為了扭轉(zhuǎn)入華兩年來發(fā)展不溫不火的頹勢，AppleMusic也打起了價格戰(zhàn)，通過推出低于國內(nèi)數(shù)字音樂平臺會員價的方式，以5元/月的訂閱價吸引學(xué)生付費群體。但是據(jù)中國校園市場聯(lián)盟日前發(fā)布的《2016中國校園市場發(fā)展報告》顯示，2016年僅有19.84%的學(xué)生群體使用iPhone，而蘋果公司在國內(nèi)硬件設(shè)備銷量的逐年下滑，更是限制了AppleMusic的進一步發(fā)展。在行業(yè)分析人士看來，無論是推行低價會員，還是采取其他營銷方式，AppleMusic想要入局國內(nèi)音樂市場，最重要的是為用戶提供所需要的獨家資源。

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