(原標(biāo)題:蔻馳三年變陣 從“去LOGO”到多品牌集團(tuán))
如果一切順利,蔻馳(Coach,Inc.NYSE:COH;06388.HK)未來的財報中將會再次出現(xiàn)新的品牌。繼2015年將斯圖爾特·韋茨曼(Stuart Weitz-man)納入囊中以后,今年5月8日蔻馳宣布提交了以24億美元的價格收購凱特·絲蓓(Kate Spade)的計劃。
隨著收購事項的推進(jìn),蔻馳已經(jīng)不只是一個品牌的概念,而正成為一個多品牌的集團(tuán),通過收購斯圖爾特·韋茨曼以及對凱特·絲蓓提起收購計劃,蔻馳正在業(yè)務(wù)條線上進(jìn)行擴(kuò)張,通過收購品牌對更多類型消費人群實現(xiàn)覆蓋。
這一切始于2014年。面對業(yè)績下滑,蔻馳在當(dāng)年六月份披露了一項全面性的長期策略規(guī)劃以重振業(yè)務(wù),同時提出新的蔻馳品牌發(fā)展戰(zhàn)略書,以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長及保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
決定大筆投入轉(zhuǎn)型,對于一家處于行業(yè)低迷期的上市公司而言,除了利潤指標(biāo)的壓力,還要努力保證股權(quán)分紅。決策顯然更需要勇氣,足見蔻馳意識到改變的緊迫性。
收購需要消化。蔻馳在2017財年第三季度業(yè)績報告中提到,公司繼續(xù)預(yù)期2017財政年度的銷售收入將錄得低單位數(shù)的增長。顯然,這場品牌轉(zhuǎn)化的旅程還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
轉(zhuǎn)型
與許多國際品牌類似,蔻馳一開始通過代理商渠道進(jìn)入中國,直到2009年收回中國代理權(quán),此后蔻馳進(jìn)入快速增長階段。
然而,蔻馳在全球的品牌投入腳步落后于快速擴(kuò)張速度。這一點在北美市場尤其明顯——規(guī)??焖贁U(kuò)張中,其眾多工廠直銷店通常有零售全價10%-50%的折扣,由此帶來的后果就是蔻馳品牌的價值不斷下降,其北美市場銷售額過去數(shù)年中的表現(xiàn)一直低于全球平均水平,甚至抵消了全球增長。
變革源于增長的壓力。
2014年10月,蔻馳財報顯示,其美國市場整體銷售額同比下滑19%,當(dāng)時北美市場占到蔻馳整體業(yè)務(wù)的70%。
2015財年第一季度, 蔻馳中國銷售額增長10%,并沒有維持整個2014財年的25%高速增長。對于蔻馳來說,享受了過去數(shù)年經(jīng)濟(jì)、人口紅利后的可持續(xù)的增長正成為新的挑戰(zhàn)。
“中國的零售環(huán)境越來越復(fù)雜,消費者選擇也越來越多?!鞭ⅠY品牌大 中 華 區(qū) 總 裁 楊 葆 焱(YANNBOZEC)說。過去十年間,蔻馳一直定義為“唾手可得的奢華”,而且擴(kuò)張速度遠(yuǎn)大于品牌投入力度,而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到“Modern Luxury(現(xiàn)代奢華)”的生活方式品牌背后或許正是蔻馳意識到問題所在做出的決定。
在新的定位下,無論是蔻馳的門店、營銷還是產(chǎn)品、團(tuán)隊,都需要重新設(shè)計和推進(jìn)。
2014年,蔻馳宣布品牌“轉(zhuǎn)化”,這從2013年下半年就有跡可尋——原羅意威(Loewe)創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維佛斯(Stuart Vevers)于2013年9月正式入主COACH,擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),他帶領(lǐng)蔻馳在2014年2月份首登紐約時裝周,其發(fā)布的加盟后的首個設(shè)計系列獲得一致好評。蔻馳首席執(zhí)行官維克托·路易斯(Victor Luis)稱,斯圖爾特·維佛斯為品牌的創(chuàng)意方向所帶來的貢獻(xiàn)已經(jīng)卓顯成效。
蔻馳官方公布了四個發(fā)展戰(zhàn)略,首先將轉(zhuǎn)化品牌定位實現(xiàn)北美及全球市場的增長;其次把握全球機(jī)遇,實現(xiàn)國際業(yè)務(wù)的增長;三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類產(chǎn)品品類;最后還強(qiáng)調(diào)要抓緊數(shù)字領(lǐng)域不斷增長的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?。其中,重新設(shè)定業(yè)務(wù)的主要投資有三部分,一是增加大約5千萬美元的營銷費用,一半用于2015財年,另一半用于2016財年;二是到2017財年為止,花費大約5.7億美元,用于重新布置門店;此外,2014和2015財年花費2.5-3億美元,用于重組和轉(zhuǎn)型。
不過真正的重組轉(zhuǎn)型成本比預(yù)期更高。
2015年1月6日,蔻馳宣布已就收購女士奢華鞋履設(shè)計及制造商斯圖爾特·韋茨曼控股(Stuart Weitz-man Holdings LLC)與私募股權(quán)公司Sycamore Partners簽署正式協(xié)議,首期支付的現(xiàn)金款項為5.30億美元。
對蔻馳來說,這筆收購款與其2014財年中國區(qū)銷售額幾乎持平,其2014財年在中國的銷售額為5.45億美元。
斯圖爾特·韋茨曼的產(chǎn)品目前透過遍布全球的精品專門店及百貨公司,以及位于美國及歐洲的直營店發(fā)售。截至2014年9月30日的十二個月,斯圖爾特·韋茨曼錄得銷售凈額約3億美元。
下一步
“品牌的轉(zhuǎn)化并沒有外界想象中那么困難,我在COACH已經(jīng)9年了,我的感覺是‘Coach is back’?!睏钶犰驼f。他從2014年7月開始正式出任蔻馳品牌大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官,可謂是見證了蔻馳品牌轉(zhuǎn)化在中國的每一步?!斑@是一個旅程,永遠(yuǎn)不會結(jié)束?!?/p>
距離上一次收購兩年之后,蔻馳再次宣布收購事項,且價格更高。今年5月8日,蔻馳宣布提交了以24億美元的總價收購凱特·絲蓓的計劃。
蔻馳首席執(zhí)行官維克托·路易斯表示,凱特·絲蓓具備真正獨特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類產(chǎn)品組合。在千禧一代消費者中知名度較高,能彌補(bǔ)蔻馳偏向熟齡消費者的不足。此次收購成功后,蔻馳將幫助凱特·絲蓓更好的打開中國市場,目前凱特·絲蓓的中國門店數(shù)量為30多家。
目前這一收購尚在進(jìn)程中,楊葆焱坦言,還無法評價多品牌在中國市場的差異化發(fā)展。
蔻馳正在成為一個多品牌的大型時尚集團(tuán),但可以肯定的是每一個品牌都會保持自己市場個性,每個品牌店都不會看到集團(tuán)其他品牌的鞋和包包,除了職能部門的共享,每個品牌都會擁有獨立的分銷策略和渠道拓展。楊葆焱說,“當(dāng)然互相之間也會共享經(jīng)驗和技能,COACH可以從Stuart Weitzman的鞋履制造經(jīng)驗中尋求靈感,Stuart Weitzman推出包包也會獲得來自COACH的建議?!?/p>
具體到蔻馳品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展,除了繼續(xù)在設(shè)計上發(fā)力,蔻馳提出在全球范圍改造門店,越來越多的店將展示新的“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格,整個改造過程將持續(xù)3-5年。
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