(原標題:TCL的"千億魔咒",以及李東生對低增長的焦慮)
摘要: 躋身千億俱樂部,是諸多家電企業(yè)的榮耀,但對于TCL卻并非如此。
從廣東惠州的一家錄音磁帶廠起步,近40年來,歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型發(fā)展后,TCL已壯大為一家大型綜合性家電企業(yè)。
2014年,TCL營收首度突破千億元,成為當時繼海爾、美的、格力之后的第四個千億級家電企業(yè)。
據(jù)TCL日前公布的財報數(shù)據(jù)顯示,TCL在2016年完成營業(yè)收入1064.73億元,同比增長1.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤16.02億元,同比下降37.59%。
躋身千億俱樂部,是諸多家電企業(yè)的榮耀。但家電行業(yè)存在著一個“千億魔咒”現(xiàn)象,即企業(yè)達到千億元收入規(guī)模后,容易陷入低增長怪圈。2014年已躋身千億軍團的TCL,似乎正被該“魔咒”所應(yīng)驗。近日,TCL董事長李東生坦言,公司在1000億元銷售額上下徘徊了三年,毛利空間不斷收窄,營業(yè)利潤也持續(xù)下降。
在當前家電行業(yè)競爭白熱化、競爭差距逐漸拉開之際,TCL如何實現(xiàn)蛻變?
據(jù)悉,TCL未來的業(yè)務(wù)重點或?qū)⒕劢拱雽?dǎo)體領(lǐng)域、終端顯示、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù),而非核心業(yè)務(wù)會逐漸剝離。
“利潤奶?!比A星光電
華星光電是TCL目前最值得慶幸的一塊業(yè)務(wù),受益于面板價格上漲,盈利非常不錯,16年面板銷售收入223億,是京東方的三分之一左右,華星光電主要從事半導(dǎo)體顯示面板的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。據(jù)IHS報告,2016年全球電視液晶面板出貨量26,517萬片,同比增長3.1%;其中TFT-LCD電視面板出貨量26,429萬片,同比增長3.0%;OLED出貨88萬片,同比增長110%。報告期內(nèi),華星光電的產(chǎn)能利用率與產(chǎn)品良率繼續(xù)保持業(yè)內(nèi)較高水平。
報告期內(nèi),TCL的32吋產(chǎn)品市場占有率全球第二,55吋產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率排名第一。華星光電的主要運營、財務(wù)指標繼續(xù)保持全球同行業(yè)領(lǐng)先水平。實現(xiàn)銷售收入223.1億元,同比增長23.8%,實現(xiàn)息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)64.3億元。
同樣是上百億元的營收規(guī)模,TCL的黑電、白電、手機業(yè)務(wù)的盈利能力則不及面板業(yè)務(wù)。
早從2015年底開始,TCL內(nèi)部重組就在循環(huán)漸進。2016年,TCL拋出了兩大變革:一是分拆華星光電上市;二是重組TCL通訊。但時至今日,這兩項變革尚未達成。
TCL原本希望華星光電借殼深紡織A上市,在2016年12月份戛然而止。TCL董秘辦相關(guān)人員日前透露,由于華星光電在TCL的體量占比較高,如果分拆上市的話,可能會導(dǎo)致重復(fù)上市情況,這是目前監(jiān)管層所不允許的。未來華星光電是否會再重啟上市,要視監(jiān)管政策放開程度以及集團方面的態(tài)度而定。
2009年,TCL董事長李東生“孤注一擲”,組建華星光電,上馬面板業(yè)務(wù)。這一“豪賭”,讓TCL成為國內(nèi)首家“液晶面板-背光模組-電視/手機整機”垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化企業(yè)。同時,也讓華星光電持續(xù)成為TCL的“利潤奶?!薄?/p>
頹勢的通訊業(yè)務(wù)
TCL集團對TCL通訊的重組,是使出了“渾身解數(shù)”。TCL對手機業(yè)務(wù)的重組,圍繞國內(nèi)市場崛起而展開,包括對TCL通訊中國區(qū)業(yè)務(wù)調(diào)整、從港股市場上私有化TCL通訊等。然而,2016年年底TCL通訊曝出的裁員、高管離職、銷量未及預(yù)期等消息,讓手機中國區(qū)業(yè)務(wù)能否崛起添加了諸多不確定性。
4月7日,TCL集團對外公布了2016年業(yè)績報告。報告中提到,受海外手機市場低迷、關(guān)鍵部件成本大幅上升及中國區(qū)全面重組等因素的影響,2016年TCL通訊業(yè)績同比大幅下滑,2016年TCL通訊銷售手機6876.6萬臺。
從TCL手機的總體銷售數(shù)字來看,接近7000萬臺的銷量并不是小數(shù)。但是仔細研究這個數(shù)字,就難免會讓TCL通訊感到尷尬。
TCL通訊在2016年初時曾對外宣布,2015年TCL通訊全球手機銷量超過8355萬臺,是全球第五大手機廠商,奪下了國產(chǎn)手機廠商在海外銷量第一的寶座。相比之下,2016年銷量為6876.6萬臺,較2015年就有了17.7%的下降。
其次,在接近7000萬臺的銷量當中,智能手機只有3898萬臺,在其智能手機市場份額本就不大的情況下,較2015年又下降了18.79%。從TCL智能手機的占比就不難理解,為什么TCL通訊這么大的銷量卻沒有登上任何一家第三方機構(gòu)的榜單。
TCL通訊2016年的萎縮趨勢,在2017年仍在延續(xù)。與2016年業(yè)績報告同時發(fā)布的還有2017年第一季度業(yè)績預(yù)告。預(yù)告稱,TCL集團預(yù)計2017年一季度實現(xiàn)凈利潤6.5億元~7.5億元,同比增長83%~111%,集團各項產(chǎn)品均取得良好增長,唯有手機業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下滑。
報告稱,海外手機市場延續(xù)低迷態(tài)勢,TCL通訊業(yè)績同比下滑。一季度TCL銷售通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品(包括智能手機、功能手機)1054.6萬臺,同比下降38.7%,而2016年同期銷量為1721萬部。
如果按照這樣的降幅發(fā)展下去,TCL通訊2017年的市場表現(xiàn)只會更加糟糕。而接近半數(shù)的功能機和數(shù)量較多的低端智能機,都無法給TCL通訊帶來可觀的營收和凈利。如此一來,TCL通訊業(yè)務(wù)虧損的情況恐怕會愈演愈烈。
叱咤商場30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問題,他早早地就意識到了TCL手機需要做出改變,來扭轉(zhuǎn)頹勢。事實上,TCL通訊在2016年已經(jīng)展開了一系列變革。“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力?!崩顤|生表示。
據(jù)悉,TCL通訊在2015年底進行了重大重組,邀請前華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO楊柘擔(dān)任TCL通訊中國區(qū)總裁兼首席運營官;同時,中國業(yè)務(wù)團隊還空降了另外18名高管,TCL通訊全面重組。楊柘上任以后,迅速啟動全新品牌升級計劃,確定了“宛如生活”的新品牌理念,并先后發(fā)布了多款核心產(chǎn)品,涵蓋高中低端全部檔位。
在2016年6月,TCL集團發(fā)布公告稱,要將TCL通訊轉(zhuǎn)成全資控股子公司,并從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示,希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認為,TCL通訊此舉是由于海外市場持續(xù)低迷,轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)手機市場。
此外,2016年12月,TCL通訊與黑莓達成長期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議,TCL獲得全球(除印度、孟加拉國等少數(shù)幾個國家)范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機的獨家授權(quán)。
然而,在阿爾卡特和黑莓兩個品牌的加持之下,TCL通訊的手機銷量在2017年也沒有好轉(zhuǎn),下滑趨勢依然明顯。
面對TCL通訊業(yè)務(wù)遲遲不見起色,而營銷費用卻絲毫沒有減少的情況,李東生不愿給TCL通訊和楊柘多一點時間。在2017年2月,楊柘已被免職。在行業(yè)里,對剛剛空降一年的高管免職,應(yīng)該是非常嚴厲的處罰,可見TCL對手機業(yè)務(wù)不滿意到什么程度。
分門立派的彩電江湖
相對電腦業(yè)等其他行業(yè),電視行業(yè)的毛利率算不錯的,但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的攪局,高毛利的日子一去不復(fù)返。盡管價格不是消費者選擇電視機品牌的唯一因素,但價格仍然是重要尺碼。而且比誰更便宜,互聯(lián)網(wǎng)電視還是自有一套。
一邊是完全獨立于傳統(tǒng)電視制造商之外的互聯(lián)網(wǎng)玩家,如自己組建產(chǎn)業(yè)鏈的樂視,移植了手機的制造推廣經(jīng)驗,一直在想做黑科技,實際總是在“黑”科技的小米,以及微鯨、暴風(fēng)、PPTV、優(yōu)酷土豆電視、風(fēng)行電視、愛芒果的新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。
另一邊是電視行業(yè)老兵推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,如創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、長虹CHiQ、以及出貨量位居全球第三的TCL推出的雷鳥。在六大傳統(tǒng)家電廠商中,TCL是最后一個開創(chuàng)自家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的廠商,正如郭彤(TCL多媒體副總裁、TCL業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理、雷鳥科技CEO)所言:雷鳥在17年的目標是直面整個互聯(lián)網(wǎng)廠商,包括樂視、小米,我們也不避諱,希望能超過他們。如今兩大陣營成群結(jié)隊,不宣而戰(zhàn)。
中國彩電市場正面臨著嚴重的產(chǎn)能、面板、產(chǎn)品等過剩,整體市場趨于飽和,就拿去年全球電視銷量首次突破2000萬臺的TCL來說,廠商們不敢放松下來,。而另一方面經(jīng)過硬件導(dǎo)入期與硬件放量期,互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、市場開始培育起來,為行業(yè)開啟了新的增長扇面。
而且廠商們面臨的共同問題是,電視行業(yè)增量市場被挖掘完畢,得開始在存量用戶中挖掘“剩余價值”,即如何將已有電視用戶激活或升級。
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