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    東阿桃花姬漲價(jià)丟市 內(nèi)部人士:將逐步退出市場

    (原標(biāo)題:漲價(jià)丟市 東阿桃花姬生死劫 )

    桃花姬品牌入市十年本是考驗(yàn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵期,但或許將面臨雪藏。北京商報(bào)記者了解到,桃花姬將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸退出市場,取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績,但在一次又一次提價(jià)后,已增至460元的300g桃花姬難被市場接受,其他產(chǎn)品面臨著滯銷和內(nèi)部消化的嚴(yán)峻問題。

    銷售遇冷

    發(fā)布提價(jià)公告4個(gè)月后,東阿阿膠北京市5家直營店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價(jià)格調(diào)整。據(jù)東阿阿膠北京新街口直營店工作人員介紹,今年1月沒有提價(jià)前銷售情況還不錯(cuò),進(jìn)了40多箱貨品到提價(jià)前已經(jīng)銷售25箱?!皾q價(jià)后桃花姬銷量開始出現(xiàn)下滑?!痹摴ぷ魅藛T不避諱地說道。

    為刺激銷售,東阿阿膠北京直營店推出購買“300克盒裝桃花姬贈(zèng)送一袋320克價(jià)值139元藍(lán)帽子棗”活動(dòng)。“為搭配桃花姬銷售,公司強(qiáng)制性給每個(gè)直營店補(bǔ)了一些藍(lán)帽子棗?!辈贿^,即便推出搭售活動(dòng),也未能帶動(dòng)桃花姬銷量。

    桃花姬阿膠糕屬于休閑食品,不能進(jìn)入藥店渠道銷售,這種情況下,商超成為桃花姬的主要銷售渠道。

    北京商報(bào)記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn),僅有豐臺區(qū)家樂福銷售桃花姬,但據(jù)銷售人員透露桃花姬銷量并不好?!按汗?jié)有降價(jià)促銷優(yōu)惠活動(dòng),300g的桃花姬由原來的328元降到290元左右賣得還可以,但活動(dòng)結(jié)束加上產(chǎn)品提價(jià),一盒300g桃花姬賣到460元,銷量一下子就下來了?!?/p>

    從財(cái)報(bào)可以看出,公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開始放緩,去年一季度,東阿阿膠營收為14.83億元,同比增長3.56%;凈利為5.44億元,同比增長3.48%。這是自2010年以來,東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。

    北京商報(bào)記者并未在財(cái)報(bào)中找到桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,財(cái)報(bào)中沒有披露單品銷售數(shù)據(jù),目前也沒有桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)可以提供。桃花姬目前處于價(jià)格調(diào)整過渡期,終端零售市場將逐步穩(wěn)定。

    市場份額被擠壓

    在東阿阿膠直營店中購買阿膠塊,可現(xiàn)場制作出類似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買半斤阿膠塊,手工費(fèi)可免,但加工需再交50元的輔料費(fèi)和58元的黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產(chǎn)品的比例為1:4,也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產(chǎn)品。

    據(jù)東阿阿膠工作人員的說法,阿膠塊加工出來的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式?!疤一Х奖銛y帶,但阿膠含量較少,約為17%;加工出來的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放,阿膠含量最少在30%以上。”在桃花姬阿膠糕配料表上可以看到,該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精,阿膠僅排在第五位。

    在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來,阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿足不同消費(fèi)群體,桃花姬面向的是具有消費(fèi)能力的年輕女性,阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費(fèi)群。盡管面向消費(fèi)群體不同,但阿膠塊加工產(chǎn)品會(huì)在一定程度上侵蝕桃花姬市場。在直營店內(nèi),是直接購買桃花姬阿膠糕,還是購買阿膠塊再加工,工作人員一般會(huì)推薦消費(fèi)者選擇后者,理由是產(chǎn)品更純粹。

    據(jù)北京新街口直營店工作人員介紹,目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊,直營店主要收入來源同樣是阿膠塊銷售?!疤一О⒛z糕一個(gè)月的銷售額也就8000元左右,阿膠塊一個(gè)月銷售額能夠達(dá)到十幾萬元?!?/p>

    除了來自阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭,桃花姬還面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品的競爭壓力。在海淀區(qū)某藥店內(nèi)購買阿膠類產(chǎn)品,銷售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?!斑@個(gè)跟桃花姬是同一類產(chǎn)品,效果一樣,比桃花姬便宜?!?/p>

    一位不愿具名的分析人士表示,東阿阿膠走上一條提價(jià)不歸路,為增加銷售額價(jià)格只能越來越高。不過,在提價(jià)的同時(shí)也會(huì)丟失部分消費(fèi)者,長此以往,東阿阿膠甚至?xí)G掉部分市場份額。

    逐步退出市場?

    作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或?qū)⒁允「娼K。北京商報(bào)記者從東阿阿膠內(nèi)部人士處了解到,桃花姬將在東阿阿膠品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,東阿阿膠將持續(xù)大力推廣阿膠糕產(chǎn)品,并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕,這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點(diǎn)主推產(chǎn)品。

    在2001-2016年的15年間,東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元,漲幅超40倍。對于頻繁提價(jià),東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。不過,東阿阿膠頻繁提價(jià)的背后是阿膠產(chǎn)品銷量下滑,通過提價(jià)來提升整體銷售額。

    “如何破解銷量和提價(jià)之間的矛盾是當(dāng)前東阿阿膠急需解決的問題。這些年,東阿阿膠營業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價(jià)而非產(chǎn)品銷售量的增加,刨去提價(jià)帶來的銷售額,東阿阿膠產(chǎn)品銷售量甚至是下滑的。”朱丹蓬如是說。

    東阿阿膠或許也意識到提價(jià)不是長久之計(jì),選擇實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一,2007年,東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕,定位為“美容保健食品”、“休閑零食”,主打方便、即食的特點(diǎn),與阿膠塊和復(fù)方阿膠漿構(gòu)成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍(lán)帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。

    不過,東阿阿膠多元化之路并不順暢,主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場危機(jī),藍(lán)帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況更是不容樂觀?!拔覀冎睜I店補(bǔ)貨都不會(huì)補(bǔ)驢肉,現(xiàn)有的這些存貨都是公司強(qiáng)制性補(bǔ)給直營店的,消費(fèi)者來店里買驢肉的較少,到最后賣不出去就自己想辦法,可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者;面膜大多都是北京這邊管理層內(nèi)部消化?!睎|阿阿膠北京直營店工作人員表示。

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    2017-05-02
    東阿桃花姬漲價(jià)丟市 內(nèi)部人士:將逐步退出市場
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