（原標(biāo)題：快不起來(lái)的鞋王百麗）

百麗國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百麗國(guó)際”）在去年經(jīng)歷了上市九年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，當(dāng)時(shí)高管放言“如不轉(zhuǎn)型，集團(tuán)會(huì)慢慢死去”。一年后的今天，百麗國(guó)際發(fā)布有關(guān)收購(gòu)事項(xiàng)的停牌公告，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜想。實(shí)際上，百麗國(guó)際昔日鞋王地位已動(dòng)搖，利潤(rùn)下滑嚴(yán)重、鞋類主業(yè)不振，百麗國(guó)際迎來(lái)有史以來(lái)最難的轉(zhuǎn)型大考。

業(yè)績(jī)欠佳 傳言將被收購(gòu)

在實(shí)體商業(yè)走下坡路時(shí)，以實(shí)體店為主渠道的品牌商，日子愈加不好過(guò)。近兩年來(lái)，籠罩在業(yè)績(jī)下滑、頻頻關(guān)店陰云下的百麗國(guó)際，近日傳出或?qū)⒈欢x投資以57億美元的金額收購(gòu)，而百麗國(guó)際也在4月18日公布一則為“性質(zhì)屬股價(jià)敏感”的暫停買賣公告。北京商報(bào)記者致電鼎輝投資問(wèn)及收購(gòu)百麗國(guó)際事項(xiàng)時(shí)，接線的工作人員表示，不清楚該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及項(xiàng)目?jī)?nèi)容。另外，截至記者發(fā)稿前，百麗國(guó)際尚未對(duì)記者的采訪進(jìn)行任何回復(fù)。

據(jù)了解，2007年百麗國(guó)際在香港聯(lián)交所上市，市值高峰時(shí)約為1500億港元，但近日傳出的收購(gòu)價(jià)合計(jì)約為440億港元，兩者之間相差數(shù)倍。近日百麗國(guó)際公布了2016／2017財(cái)年四季度中國(guó)內(nèi)地零售運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日的四季度鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降6.2%，預(yù)期全財(cái)年利潤(rùn)減少1/4。

百麗國(guó)際鞋類業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)一路走低，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年鞋類收入占總體收入的比例為57.6%，到2016年上半年該數(shù)據(jù)降至44%。另外，北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，在2014年12月，百麗國(guó)際的每股股息為40分，但在2016年12月每股股息為12分，兩年間，百麗國(guó)際的股息下滑七成。在2015/2016財(cái)年，百麗國(guó)際在內(nèi)地減少鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)366家。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，百麗國(guó)際關(guān)閉門店、節(jié)省開(kāi)店成本對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)也無(wú)力回天。

競(jìng)爭(zhēng)加劇 傳多品牌成負(fù)擔(dān)

作為中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)中屈指可數(shù)的公司，百麗國(guó)際旗下?lián)碛邪冫?、天美意、百思圖、他她和思加圖等十多個(gè)自營(yíng)男、女鞋品牌。但多品牌背景下的定位不清晰、款式更新慢讓消費(fèi)者對(duì)百麗國(guó)際的品牌興趣漸失。

在百麗國(guó)際2016/2017財(cái)年三季度，截至2016年11月30日，百麗國(guó)際在國(guó)內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類門店，但鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降12.4%。

北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，百麗國(guó)際旗下的品牌多在北京各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心分別設(shè)立專柜，而這會(huì)有動(dòng)輒上萬(wàn)元的租金費(fèi)用。另外，百麗國(guó)際旗下?lián)碛惺鄠€(gè)品牌，不同品牌中不乏有設(shè)計(jì)相似的產(chǎn)品。北京消費(fèi)者李女士向北京商報(bào)記者表示，在2011年買過(guò)的款式，今年居然還有賣，大同小異實(shí)在買無(wú)可買。

國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者表示，對(duì)任何時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是生存的靈魂，但百麗國(guó)際卻“品牌太多，流行速度太慢”。與此同時(shí)，品牌眾多對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，會(huì)增加設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成本費(fèi)用。中商經(jīng)濟(jì)研究所主任姚力鳴同樣認(rèn)為，如今消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品同樣要求升級(jí)換代快，任何時(shí)尚產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)向快時(shí)尚模式轉(zhuǎn)變，加速產(chǎn)品更新。國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)鞋類市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，而款式更新慢讓百麗國(guó)際的整體競(jìng)爭(zhēng)力不再凸顯。

另外，楊大筠也曾在一篇評(píng)論中寫(xiě)道，“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)數(shù)十億元的國(guó)際大事業(yè)，放眼今天的市場(chǎng)，無(wú)論你怎樣理解，都不可能再以‘我做的是中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，我可以不關(guān)注國(guó)際品牌會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生什么樣的壓力’為借口”。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，百麗國(guó)際通過(guò)大批量的實(shí)體店鋪鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，成為“渠道之王”。

電商乏力 遭遇轉(zhuǎn)型難題

提到實(shí)體業(yè)績(jī)下滑，很多人將矛頭指向電商。盡管百麗國(guó)際早早意識(shí)到電商渠道的重要性，卻沒(méi)能從電商中得到太多好處。

在眾多國(guó)際時(shí)尚品牌將電商作為進(jìn)入中國(guó)的跳板時(shí)，百麗國(guó)際在2009年就開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)型之路。百麗國(guó)際先是在天貓、京東等平臺(tái)布局網(wǎng)店，相繼成立了淘秀網(wǎng)、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，后淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。在2011年，百麗國(guó)際也曾發(fā)布公告，將在三年內(nèi)投資優(yōu)購(gòu)網(wǎng)2億元，之后在2013年，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)也曾實(shí)現(xiàn)11億元的銷售額。在百麗國(guó)際的“進(jìn)擊”電商轉(zhuǎn)型中，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)卻出現(xiàn)高層離職的重大人員變動(dòng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)正在走上高峰的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是沉重的一擊。

賴陽(yáng)認(rèn)為，隨著電商興起，廠商、消費(fèi)者之間的渠道趨向?yàn)榱?，百麗?guó)際通過(guò)實(shí)體起家，旗下品牌眾多，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)會(huì)“左右逢難”。自身電商發(fā)展，不僅讓百麗國(guó)際原有的實(shí)體渠道受到?jīng)_擊，在百麗國(guó)際內(nèi)部也存在電商與實(shí)體的碰撞。

適當(dāng)斷臂 向輕模式轉(zhuǎn)型

鞋類生意越來(lái)越難做，業(yè)績(jī)下滑的鞋企不止百麗一家。達(dá)芙妮、星期六等女鞋集團(tuán)在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達(dá)芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴(kuò)大幅度超過(guò)50%。星期六營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)也分別下滑9.64%和3.96%。

在鞋類市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)下，近日，百麗國(guó)際發(fā)布的2016/2017財(cái)年四季度數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售卻增長(zhǎng)了4.5%。據(jù)悉，百麗國(guó)際是阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等7個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)經(jīng)銷商。

對(duì)百麗國(guó)際業(yè)務(wù)比例的升降，賴陽(yáng)認(rèn)為，百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)服飾板塊銷售增長(zhǎng)，在三四線城市運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)尚未飽和，讓百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)服飾有了暫時(shí)的增長(zhǎng)空間。如果以現(xiàn)在的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)展，百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)服飾板塊業(yè)務(wù)也會(huì)出現(xiàn)相同的結(jié)局。

賴陽(yáng)建議，現(xiàn)在電商使消費(fèi)者與品牌商直接對(duì)接，弱化了中間渠道。無(wú)論是否被收購(gòu)，百麗國(guó)際都應(yīng)當(dāng)改變現(xiàn)有的模式，重構(gòu)自己的商業(yè)帝國(guó)。百麗國(guó)際應(yīng)當(dāng)收縮旗下門店，使線下體驗(yàn)店與線上營(yíng)銷相結(jié)合，但因之前的結(jié)合度不佳，導(dǎo)致資產(chǎn)縮水。

姚力鳴認(rèn)為，百麗國(guó)際在商業(yè)中屬重資產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)型需要大量資本，還要有“斷臂”精神，考驗(yàn)企業(yè)的勇氣。如果增加資本投入，對(duì)百麗國(guó)際轉(zhuǎn)型或許是希望。以李寧為例，正通過(guò)關(guān)閉部分實(shí)體店做嘗試，但對(duì)李寧的轉(zhuǎn)型效果尚不能下定論。

在產(chǎn)品層面，楊大筠建議，百麗國(guó)際應(yīng)當(dāng)朝著“個(gè)性化、小眾化、性價(jià)比”方向轉(zhuǎn)型。小眾化代表著百麗國(guó)際需要對(duì)旗下品牌精細(xì)化，明確品牌針對(duì)的客群，使品牌整體定位更加清晰；與此同時(shí)，產(chǎn)品的性價(jià)比應(yīng)該提高，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)物超所值，才能吸引更多的回頭客。

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