(原標題:樂視戰(zhàn)略進入第二階段 超級電視將左右手互搏?)
俗話說,好漢難敵四手,惡虎還怕群狼。樂視過去幾年最大的成功是其在電視機領(lǐng)域所斬獲的成績,正因如此,樂視一直把電視業(yè)務視為“搖錢樹”。
4月10日,一篇《超級電視和其他電視》的文章引起了業(yè)界關(guān)注,該文直指互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥在刻意模仿樂視超級電視。記者注意到,樂視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》,直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”,但該言論一出立即遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。正當樂視被圍攻之時,傳來樂視收購Vizio流產(chǎn)的消息。
業(yè)內(nèi)認為,樂視欲借并購Vizio拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折,樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點。
事實上,樂視硬件免費、內(nèi)容付費開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視先河之舉,且獨家版權(quán)內(nèi)容(IP)在視頻領(lǐng)域及電視生態(tài)中給市場和用戶帶來了差異化優(yōu)勢,但同時也帶來了相當?shù)姆醋饔昧?,從而形成對自身生態(tài)的挑戰(zhàn)。此前,樂視否定低價策略,還推出高端產(chǎn)品,這會不會出現(xiàn)左右手互搏的情況?
CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出,如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢,解決好上下游帶來的壓力,其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或內(nèi)容的競爭對手,而是否能很好地解決資金鏈問題,將決定著樂視的成敗。
對上下游依賴性極強
樂視超級電視是樂視最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一。在談到超級電視在樂視生態(tài)中取得的成績以及背后的意義,樂視集團聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘在接受《每日經(jīng)濟新聞》獨家專訪時曾表示,“樂視將電視行業(yè)的商業(yè)模式從單純靠硬件獲利,轉(zhuǎn)移至對內(nèi)容和服務價值的發(fā)掘上,這是重大商業(yè)模式的變革?!?/p>
據(jù)記者了解,在樂視之前,電視行業(yè)也曾推過各種概念的電視,盡管智能電視最初由傳統(tǒng)彩電廠商推動,但當樂視殺入電視硬件領(lǐng)域后,給行業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。
這對于當時還是以傳統(tǒng)打法為主的彩電行業(yè)而言無疑具有一定殺傷力,它是攪局者,也是破壞者,同時也是建設(shè)者,一定程度上還帶動了龐大的市場需求。
最為直接的就是,樂視靠著內(nèi)容捆綁硬件的創(chuàng)新形式已經(jīng)贏得了電視市場的一席之地。
但電視作為一個硬件產(chǎn)品還需要過硬的品質(zhì)。而現(xiàn)實是樂視缺乏研發(fā)能力,將硬件以分包形式外包給TCL等供應商,很難做到對品質(zhì)和技術(shù)的把控。畢竟樂視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂視生來不是做硬件的,其對電視的上下游依賴性極強。
在采訪調(diào)查中,記者了解到,一直以腰斬同行價格作為重要賣點的樂視超級電視,前陣子已經(jīng)兩次調(diào)價,理由均是“上游面板價格持續(xù)上漲”以及“元器件采購成本上漲”。樂視致新總裁梁軍近期發(fā)表的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》公開信,也將剛推出的高價新品歸因為“整個電視行業(yè)原材料成本上漲”。
“實際上彩電漲價是從去年開始的,之所以最近被業(yè)界非常關(guān)注,正是因為互聯(lián)網(wǎng)品牌也在積極漲價?!比褐亲稍兏笨偨?jīng)理李亞琴對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出,首先是面板價格這一輪漲幅較大,持續(xù)時間長超過預期。以往價格漲跌就是半年到三個季度,有規(guī)律,但本輪基本上從去年二季度啟動漲價,到目前為止一些尺寸還在漲。
從整個面板漲價時間來看,已經(jīng)快有一年。市場調(diào)研機構(gòu)IHS公布的國際市場液晶面板價格信息,其中40英寸液晶面板價格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來,40英寸面板的價格增長了70%,43英寸面板價格增長了60%。
李亞琴指出,如此大的漲幅確實給電視廠商帶來較大的盈利壓力。在本輪漲價中,無一品牌幸免,只是看各自承受能力怎樣。
3月29日,樂視帶來了更加高端的產(chǎn)品系列Unique,定價13999元和8999元。記者在京東商城查詢,該價位電視多以索尼、三星、松下、LG和創(chuàng)維等傳統(tǒng)老牌電視機品牌為主。
CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊指出,由于硬件是外購的,一旦當其擴張的速度放緩,采購量下降,其供應商必定不會持續(xù)提供較大優(yōu)惠,甚至基本沒有利潤的供應價格。因此,在本輪的電視漲價潮中,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌面對的挑戰(zhàn)最大。
樂視超級電視誕生三年多來,靠內(nèi)容收益補硬件低價的模式,是彌補線下營銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”,定價方面也不時突破業(yè)界底線。而一旦面板漲價,或供應緊張,將難以繼續(xù)過去的高性價比優(yōu)勢,更無法與保守電視廠商比拼。因此,伴隨著供應鏈壓力、硬件低價策略遇到瓶頸,加上一向強勢的超級電視此時又受限于樂視主體的第二階段戰(zhàn)略,這迫使超級電視提高了單品價格。
這對于樂視而言,無疑是生態(tài)的博弈挑戰(zhàn)。基于此,梁軍在《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》中直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”,試圖解釋樂視超級電視漲價的真實原因。但該言論一出立即遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑,小米電視營銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性價比》為題直指梁軍的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》。
IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,樂視與Vizio的并購案失利,拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點,即只能寄希望于在中國市場與友商的廝殺。
封閉模式帶來的反思
除了硬件的上下游依賴壓力,隨之而來的現(xiàn)狀還有版權(quán)開支越來越高。
“由于文化IP市場的火爆,版權(quán)價格直線攀升,使得樂視網(wǎng)在這方面的開支無可避免的持續(xù)上升?!?/p>
江磊表示,如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢,解決好上下游帶來的壓力,其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應或者內(nèi)容的競爭對手。
“去年,小米電視3s系列發(fā)布,將騰訊視頻的全部版權(quán)內(nèi)容預置于小米電視中,進而讓小米智能電視生態(tài)中包含了目前中國視頻內(nèi)容三大平臺(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊)。IT資深分析人士孫永杰對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,樂視提出所謂的閉環(huán)生態(tài)模式之初就曾被質(zhì)疑。
“在實際的競爭中,內(nèi)容才是重中之重,這也是為何樂視與其最直面的競爭對手小米不遺余力打造內(nèi)容。但兩者采取了完全不同的方式,即樂視主要采用自采版權(quán)的模式,閉環(huán)打造樂視網(wǎng)獨享的內(nèi)容,小米則是以聚合開放作為核心?!睂O永杰認為,電視內(nèi)容版權(quán)水漲船高這一點在樂視資金壓力期中表現(xiàn)最為明顯,也影響了閉環(huán)模式的核心競爭力。
4月10日中午,樂視網(wǎng)發(fā)布一季度業(yè)績預告稱,預計今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.03億元至1.32億元,比上年同期變動幅度為-10%至15%。樂視網(wǎng)表示,2017年1~2月份,受關(guān)聯(lián)方公司資金流動性緊張的負面風波影響,公司業(yè)績增速有所放緩,在其資金逐步到位后,3月份起公司運營與業(yè)績已經(jīng)全面開始回暖。
在此背景之下,分析師認為,樂視硬件免費的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競爭及資金壓力,另一個原因來自去年樂視創(chuàng)始人賈躍亭提出的第二階段戰(zhàn)略推進,部分業(yè)務將以經(jīng)營為導向,實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的戰(zhàn)略目標。
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