（原標題：蘋果與微信的打賞之爭，爭的就是收稅權）

摘要： 產(chǎn)品設計的本質是利益分配，生態(tài)之爭的本質同樣是利益分配。 爭的是收稅權，誰來收，怎么收，收多少。

想必大家都已經(jīng)看到微信官方發(fā)布的那條「遺憾通知」，面對強勢的蘋果，騰訊再次做了一個艱難的決定，直接下線掉微信公眾號的贊賞功能。這與七年前那個艱難決定不同，面對360時騰訊對自己有十足的勇氣和信心，艱難其實是應該加引號的，說艱難是為博得用戶和行業(yè)的同情。而這次，對手蘋果作為硬件設備和系統(tǒng)的提供平臺，騰訊的決定的確艱難。

這事兒的緣由是蘋果對于開發(fā)者協(xié)議條款的嚴格把控，將微信公眾號的贊賞歸為APP內購功能，因此要求微信改用蘋果的IAP（in-App Purchase，應用內付費，俗稱內購）機制，使用蘋果的支付系統(tǒng)代替微信支付。表面上看是這樣，其實背后是蘋果與騰訊這兩家世界級平臺公司在生態(tài)上的較勁。

開發(fā)者協(xié)議條款是蘋果制定的，自然這個條款是有利于蘋果的。尤其是IAP機制中，使用蘋果支付系統(tǒng)產(chǎn)生的交易金額，蘋果都要抽走30%，整個掙錢方法才是真正的舒舒服服躺著掙錢。小米當年說互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法是硬件、系統(tǒng)、軟件一體化，硬件上少賺點，通過MIUI服務來掙錢，可現(xiàn)在MIUI被各種粗暴的廣告充斥，變成一個不那么好用的OS。蘋果既在手機硬件上賺C端的錢，在軟件服務還要賺B端的錢，其中重要一條就是基于APP Store開發(fā)者生態(tài)的付費抽成機制。

一、微信選擇下線贊賞功能時，基于怎樣的產(chǎn)品策略考慮？

產(chǎn)品設計的本質是利益分配，用戶利益和產(chǎn)品利益的雙贏那是最好的，即使同時不能滿足，也至少也保證用戶利益。

微信面對蘋果IAP的條款，有三種選擇，一起來看看為什么最終是這個選擇：

（1）拒絕：談判失敗拒不接受

在中國互聯(lián)網(wǎng)領域，大家潛意識里覺得只有騰訊欺負別人的份兒，但放在整個全球互聯(lián)網(wǎng)來看，蘋果控制的硬件和系統(tǒng)入口，是有實力和底氣敢威懾一下騰訊的。

如果微信選擇拒絕，那么蘋果會按規(guī)矩下架微信表示懲罰，過去360由于違規(guī)被蘋果下架全系列產(chǎn)品長達100天之久。這個結果顯然微信承受不起，實際上蘋果也只是一種威懾，并不一定真的會采用。

朋友圈里有人為微信憤懣不平：蘋果連微信都能欺負，怎么不干脆啟動一次收一筆錢呢。:(

（2）妥協(xié)：按照蘋果的要求接入IAP

這是蘋果最愿意看到的，但對于微信呢卻不是很好的方案，一個重要的支付場景喪失，而且微信公眾號用戶的使用體驗大打折扣。

評價一套支付系統(tǒng)的重要標準就是綁卡數(shù)，微信支付的破局就是利用紅包這一產(chǎn)品功能迅速提高了綁卡數(shù)，而且綁定的都是有余額的銀行卡，可查詢的公開資料上顯示2016年4月時微信支付的綁卡用戶數(shù)已達到3億?？商O果呢，沒有公開的資料可查，但從直觀體驗上，蘋果支付的綁卡過程操作下來得十分鐘。國內iOS用戶有多少綁定了蘋果支付，且綁定了有余額的銀行卡，支付成功率有多少，還有30%的抽成，這是微信必然要考慮的問題，一旦妥協(xié)接受，對方的這些坑可得苦了自己。

綜上所有因素，蘋果沒有妥協(xié)，而是選擇了第三種方案，必然是這些因素不足以支撐微信的妥協(xié)。

（3）避開爭執(zhí)點：自我斷臂

第三種選擇其實是自我斷臂，但這點小痛微信也能承受，那就是現(xiàn)在所看到的下線贊賞功能。

贊賞并不是微信一開始就存在的功能，而是在微信公眾號這套內容體系已經(jīng)成熟的情況下迭代出的一個附加功能，作為勤奮的原創(chuàng)內容生產(chǎn)者的一種特權激勵。注意，它是一項給予小部分人的特權，而不是一個面向所有用戶的常規(guī)基礎功能，這是為什么可以輕松下線。倘若要下線的是朋友圈、公眾號這種基礎功能，那么微信自然不會斷臂。

在贊賞功能出現(xiàn)之前，粉絲是怎么給公眾號作者打賞的呢，那就是作者放置自己的個人收款二維碼，如今即使贊賞功能被下線，公眾號作者仍然可以選用過去這種傳統(tǒng)的方式接受粉絲打賞。就像過去客戶端軟件部署服務端的新功能時，一旦部署不成功，那就趕緊回滾。當舍棄掉一項用戶已經(jīng)習慣的功能時，給用戶哪怕較低程度的備選方案滿足也好，總比沒有強。

二、對于用戶來說，蘋果與微信誰更重要？

七年前騰訊與360火拼的時候，馬化騰和周鴻祎心中都認為，自己是用戶心中更重要的那一方，所以才給出二選一的方案。依稀記得當年事件爆發(fā)時，白崎本人和身邊很多朋友最初是站在360一方的，卸載QQ，在社交媒體（那會兒主要是人人網(wǎng)、QQ空間）公布自己的MSN賬號添加好友，但是不到一周時間，大家悄悄地重新裝回QQ，不顧忌打臉，就像啥事都沒發(fā)生一樣。畢竟，通訊和社交的需求還得有產(chǎn)品來滿足。MSN實在是難用，終究替代不了QQ。所以3Q大戰(zhàn)中，當安全和社交二選一的時候，用戶用實際行動證實還是社交更重要。

還有一個原因就是當時360沒有提供備選的而且好用的社交方案，MSN是用戶自發(fā)尋找的替代品，但是不好用，新建立社交關系鏈所帶來的切換成本也高。騰訊卻聯(lián)合金山毒霸推出了備選的好用的安全解決方案，工具產(chǎn)品的切換成本低。這就是策略上的差別，也是產(chǎn)品維度上的差別。

此次對于用戶來說，應該很難選擇要舍棄哪一個。社交需求不可替代，蘋果手機可不用，iOS系統(tǒng)卻難以替代。

蘋果這次的發(fā)難不是沒有緣由，想必和小程序有很大的關系。微信用「連接一切」的戰(zhàn)略，推出了微信公眾號、朋友圈、微信支付、小程序這幾個核心功能，基本具備了滿足用戶除游戲之外大部分需求的能力。

尤其是小程序的推出，意在連接線下的服務，也讓一眾開發(fā)者開始考慮要不要開發(fā)自己的小程序。目前小程序沒有成功，沒有多少重量級玩家和微信一起打造這個生態(tài)，但依然讓蘋果產(chǎn)生不安。如果小程序真的成了，開發(fā)者都去微信生態(tài)里重點開發(fā)小程序了，必然造成APP生態(tài)的沒落。

所以本質上這是一場weOS和iOS之間的博弈，微信先出招「小程序」，而后蘋果回擊「IAP」。

三、開放與封閉：一切基于自己的利益去博弈

平臺和平臺上重量級玩家之間的博弈一直沒有停過。重量級玩家需要借助平臺的力量來壯大自己，平臺需要重量級玩家的接入來建立起生態(tài)，同時也會忌憚這個重量級玩家是否有一天會大到自己無法掌控，反過來制衡平臺，甚至取代自己。

2016年5月，獵豹移動發(fā)布一季度財報，受Facebook調整算法影響，eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以獲得的廣告收入）大大降低，令此前獵豹超100%增長一下子驟降到20%。獵豹移動的工具矩陣此前一直是Facebook移動聯(lián)盟廣告平臺上最大的外部流量來源，商業(yè)變現(xiàn)嚴重依賴于Facebook的廣告平臺，同時也在發(fā)展自己的廣告平臺。

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