文|新快報(bào)

4月17日訊，一直以來，作為銀行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“排頭兵”，直銷銀行的發(fā)展不溫不火。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國直銷銀行數(shù)量已達(dá)60家以上，參與主體多為股份制商業(yè)銀行及城市商業(yè)銀行，直銷銀行的外包比例已經(jīng)占到了約30%。

縱觀目前直銷銀行市場，面臨諸多難題，比如依附于傳統(tǒng)銀行，獨(dú)立性差，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，市場化運(yùn)營手段較弱等等，因此缺乏市場競爭力。蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言就對(duì)新快報(bào)記者表示，直銷銀行應(yīng)該以獨(dú)立法人的形式經(jīng)營，“通過用戶不同的場景，實(shí)現(xiàn)利率的差異;再通過差異化的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行營銷，更好地銷售產(chǎn)品，而不僅僅只是銀行的網(wǎng)絡(luò)渠道。”現(xiàn)狀銀行“重金”布局，現(xiàn)實(shí)卻不溫不火

2013年到2014年，是直銷銀行火爆發(fā)展的兩年。十余家直銷銀行一下子涌入市場，品牌名稱都很有互金范兒，如橙子銀行、芒果銀行、你好銀行、MyBank等等。

今年初，百信銀行獲批籌建，這意味著國內(nèi)首家采用獨(dú)立法人運(yùn)作模式的直銷銀行正式落地。緊接著，2月9日，江蘇銀行公告稱，出資金額不超過40億元，以獨(dú)資或者合資方式發(fā)起設(shè)立直銷銀行子公司;2月17日，曾表態(tài)不設(shè)立直銷銀行的招商銀行公告稱，擬出資20億元人民幣，全資發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。據(jù)新快報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有20多家銀行在申請(qǐng)獨(dú)立法人直銷銀行牌照。

在金融脫媒的新形勢下，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的功能逐步向線上轉(zhuǎn)移。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)1777.14億筆，同比增長63.68%，行業(yè)平均離柜率達(dá)到了84.31%，比2015年增長了近7個(gè)百分點(diǎn)。

“百信銀行獨(dú)立法人模式是直銷銀行探索的一種進(jìn)步。”薛洪言表示，以百信銀行為代表的“新一代”直銷銀行被銀行業(yè)內(nèi)視作互聯(lián)網(wǎng)金融2.0時(shí)代的標(biāo)志之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了幾年平穩(wěn)發(fā)展后，特別是在底層基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)搭建完成之后，直銷銀行將會(huì)迎來一個(gè)增長期。

不過，中小城商行想入局，卻苦于沒有團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，因此如今外包業(yè)務(wù)也盛行起來。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國直銷銀行中三成選擇外包。目前市場上外包供應(yīng)商也包括平安旗下的金融壹賬通、北京科藍(lán)等公司。目前，金融壹賬通就已經(jīng)與36家中小銀行簽約為其定制直銷銀行服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著直銷銀行數(shù)量的擴(kuò)張，供應(yīng)商之間的競爭也將日益激烈。

“一些中小金融機(jī)構(gòu)的直銷銀行系統(tǒng)建設(shè)往往面臨周期長、成本高、資源管理難度大、金融牌照限制等問題，銀行業(yè)尤其是中小銀行迫切需要借助專業(yè)公司力量發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，這就給直銷銀行外包服務(wù)行業(yè)帶來了很多機(jī)會(huì)。”金融壹賬通戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理蔡建穎曾對(duì)媒體如是表示。

問題只是“電子銀行簡單升級(jí)版”?面臨轉(zhuǎn)型

與歐美發(fā)達(dá)國家成熟發(fā)展相比，我國直銷銀行仍處于萌芽狀態(tài)，大多數(shù)直銷銀行不夠純粹。

在華創(chuàng)證券銀行業(yè)分析師張明認(rèn)為，“從國外經(jīng)驗(yàn)看，大部分直銷銀行為獨(dú)立法人。百信銀行是國內(nèi)首家獨(dú)立法人資格的直銷銀行，也成為第一家真正意義上的直銷銀行。就直銷銀行而言，成立單獨(dú)的直銷銀行可以有體制機(jī)制上的優(yōu)勢，在成本核算和產(chǎn)品定價(jià)上更加明確。”

他還表示，國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的瓶頸在于對(duì)自身定位和未來發(fā)展的方向不明確。“發(fā)展直銷銀行應(yīng)該從整體上規(guī)劃，將直銷銀行的發(fā)展納入全行發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，注重差異化定位與特色發(fā)展，避免成為電子銀行的簡單升級(jí)版，做真正的直銷銀行，成為獲取新增客戶、開拓新市場的有力手段。”

目前我國直銷銀行的發(fā)展還面臨著一些問題，比如產(chǎn)品特色不顯，同質(zhì)化嚴(yán)重;多數(shù)尚未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營;定位不明，更多為資金獲取渠道等等。

易觀智庫發(fā)布的《2016中國直銷銀行市場專題研究報(bào)告》中顯示，從目前直銷銀行推出的主要業(yè)務(wù)來看60%以上的直銷銀行推出了貨幣基金、銀行理財(cái)及存款產(chǎn)品，其中貨幣基金產(chǎn)品甚至達(dá)到81%，其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)及重金屬業(yè)務(wù)，少數(shù)直銷銀行還推出了保險(xiǎn)及信用卡服務(wù)，也有21%的直銷銀行推出了網(wǎng)絡(luò)投融資服務(wù)。

易觀智庫分析認(rèn)為：“中國直銷銀行逐漸成為理財(cái)業(yè)務(wù)拓展的重要渠道，其他業(yè)務(wù)匹配上還是依賴于銀行機(jī)構(gòu)本身，在服務(wù)體系設(shè)計(jì)和搭建上仍將直銷銀行作為渠道的一種拓展而存在。”

獨(dú)立運(yùn)營， 差異化競爭是關(guān)鍵

直銷銀行的發(fā)展一方面要依賴“母體”的資源，而另一方面能否脫胎換骨真正獨(dú)立運(yùn)營，進(jìn)行差異化競爭才是關(guān)鍵。

長沙銀行網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部總經(jīng)理朱彬曾對(duì)媒體表示，在目前的體制機(jī)制下，各行無法脫離傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)控體系上，難以形成較大的突破。

“同質(zhì)化競爭是不可避免的，”薛洪言表示，直銷銀行就是依靠線上渠道，而線上渠道的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“無非是理財(cái)、貸款，即使起了很互聯(lián)網(wǎng)化的名字，但是實(shí)質(zhì)都是一樣的。”

薛洪言表示，“不根本上改變戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)理念和內(nèi)部決策協(xié)調(diào)機(jī)制等因素前提，試圖單純利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道或一些所謂互聯(lián)網(wǎng)思維來繼續(xù)維持機(jī)構(gòu)的絕對(duì)優(yōu)勢地位，自然也是相矛盾的。”他認(rèn)為，直銷銀行部內(nèi)嵌于銀行內(nèi)部，缺乏與其業(yè)態(tài)相匹配的決策機(jī)制和管理機(jī)制，資金來源、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)等都不獨(dú)立，反應(yīng)速度自然跟不上。

他表示，現(xiàn)在大多數(shù)直銷銀行百分之六七十的股份都是傳統(tǒng)銀行占有，還是用傳統(tǒng)銀行配備的人員和思路來做直銷銀行，這樣很難與市場化的機(jī)構(gòu)競爭。易觀智庫也認(rèn)為，海外直銷銀行有獨(dú)立的門戶、客群，包括獨(dú)立的產(chǎn)品體系和核算體系，品牌也是區(qū)別與母公司，而國內(nèi)直銷銀行各體系一般都依托于母公司，為避免與母公司的業(yè)務(wù)競爭，策略偏保守。

“直銷銀行應(yīng)該通過用戶不同的場景，能夠?qū)崿F(xiàn)利率的差異;通過差異化的營銷方式，更好的銷售產(chǎn)品。比如你的渠道可能更好、客戶資源更好、資金成本更低、宣傳更好等等，其實(shí)這些都是能讓直銷銀行在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的手段。”

薛洪言認(rèn)為，直銷銀行發(fā)展的經(jīng)歷跟互聯(lián)網(wǎng)金融類似，“在互聯(lián)網(wǎng)金融1.0時(shí)代，從線下渠道到線上渠道過度，覆蓋了更多網(wǎng)民，是流量紅利時(shí)代;而到了2.0時(shí)代，更多的依賴金融科技支撐，要給用戶提供更精細(xì)化的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等等。”

他認(rèn)為，直銷銀行只是傳統(tǒng)銀行都在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的過渡，未來隨著改革的深入，直銷銀行的概念可能會(huì)被淡化甚至不復(fù)存在。“現(xiàn)在銀行內(nèi)部個(gè)金業(yè)務(wù)和直銷銀行業(yè)務(wù)的邊界也越來越模糊了。”

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