(原標(biāo)題:這家零售店,如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍?)
終端零售商是一個(gè)門檻不高的生意,只要有一定的資本,你也可以在街邊開一家餐飲店、服裝店,或者洗發(fā)店和便利店。雖說門檻不高,但要將這些線下的零售店開成連鎖,那可沒那么簡(jiǎn)單。
不過有些服裝店,即使成了連鎖,因?yàn)楫a(chǎn)品特性以及消費(fèi)升級(jí),很可能兵敗如山倒、關(guān)門關(guān)店只是短短幾年間的事,比如達(dá)芙妮與都市麗人。
還有一些零售店或餐飲店,即使成了連鎖并且有了品牌,但單店增長(zhǎng)的極限、店鋪擴(kuò)張的瓶頸、成本的上漲,讓企業(yè)的盈利能力不斷下滑,甚至長(zhǎng)期處于盈虧平衡線,最終走向關(guān)店整合甚至創(chuàng)始人出局的局面,比如美國(guó)零售店SuperValu和香港的翠華控股(HK:1314)。
即使是餐飲連鎖的王牌—大家樂集團(tuán)(HK:0341),這幾年也遇到增長(zhǎng)的瓶頸,成本不斷走高,凈利潤(rùn)不斷下滑??赡芎芏嗳瞬]有意識(shí)到,相比與2014年的凈利潤(rùn),大家樂集團(tuán)今年的凈利潤(rùn)實(shí)際上是在下滑。
說了那么多,無非是想說明終端零售連鎖商并不是一個(gè)好惹的主。
這是一個(gè)“不增長(zhǎng)就變差”的行業(yè),即使你不開新的店,如果你不提高運(yùn)營(yíng)效率,提高單店銷售,那么員工成本和房租的增長(zhǎng)就會(huì)吃掉你的凈利潤(rùn),讓一些之前的店變成虧損。一虧損,可能就要關(guān)店。如果開新店的速度跟不上關(guān)店的速度,那么整個(gè)生意就會(huì)變得越來越糟糕。
很多人可能要反駁我了,美國(guó)的終端零售連鎖企業(yè)中,不是誕生了非常多的牛股嗎?
30-40年前是美國(guó)零售的擴(kuò)張期,當(dāng)時(shí)這些企業(yè)在驗(yàn)證模式可行的情況下,要做的是攻城略地占坑,然后做好每一家店的運(yùn)營(yíng),提高運(yùn)營(yíng)效率,盡量保證新開的每家店都能賺錢。
在這種情形下,股價(jià)當(dāng)然一飛沖天。但是,你能保證你今天買的是30年前的沃爾瑪,而不是現(xiàn)在的沃爾瑪?或是20年前的大家樂,而不是現(xiàn)在的大家樂?
為了回答以上問題,這里不妨再問一個(gè)問題,買零售商的股票是看零售商的什么因素?品牌效應(yīng)+擴(kuò)張能力,表現(xiàn)出來的就是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
對(duì)于終端零售連鎖商而言,要保持營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng),無非是兩種形式:1.每年不停的開新店,新開的店鋪數(shù)量大于關(guān)店的數(shù)量;2.提高運(yùn)營(yíng)效率,增加單店銷售。
所以,看零售店,最核心的是看能否新開店,以及能否提高單店銷售。當(dāng)然,很多時(shí)候這兩者是同時(shí)提高的,也是同時(shí)下滑的。
不過,今天要探討的這家公司是個(gè)例外,在店鋪數(shù)量保持不變甚至輕微下滑的基礎(chǔ)上,通過不斷的提高單店銷售和運(yùn)營(yíng)效率,最終公司獲得相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這個(gè)公司叫Foot Locker(NYSE: FL),是耐克在美國(guó)最大的零售商之一。
Footlocker是美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋零售商,創(chuàng)辦于1974年,總部在紐約曼哈頓,門店遍布北美、歐洲和亞太市場(chǎng)23個(gè)國(guó)家地區(qū),截止2017年1月28日,F(xiàn)L在全球擁有3363家零售店。
在FL的零售店中,主要銷售的是Nike、Adidas 、 Puma、VF以及Under Armour這5大品牌的產(chǎn)品,這5大品牌的產(chǎn)品占公司運(yùn)動(dòng)品牌銷售的91%,而在FL的運(yùn)動(dòng)品牌銷售中,Nike獨(dú)占68%。
每年FL的銷售總額達(dá)80億美元,耐克貢獻(xiàn)的銷售額可能達(dá)到50億美元(耐克出廠價(jià)可能在30億美元左右),因此,在耐克的300多億銷售收入中,超過10%以上的收入都是FL幫其賣出的。所以,分析Foot Locker就不得不分析耐克。
I.耐克產(chǎn)業(yè)鏈的組成
有關(guān)耐克的歷史,在文章耐克創(chuàng)始人奈特:《用54年熬一碗價(jià)值851億美元的雞湯中》已經(jīng)詳細(xì)介紹,這里不再贅述。
在耐克的產(chǎn)業(yè)鏈中,我們可以分成三個(gè)組成部分,上游是代工廠,下游是品牌商(耐克)和零售商。
先說上游的代工廠業(yè)務(wù)。
裕元集團(tuán)和泰豐企業(yè)都是耐克的代工廠,這個(gè)生意模式比較簡(jiǎn)單,就是賺取代加工費(fèi)用,沒什么議價(jià)權(quán)。
從裕元集團(tuán)的年報(bào)中,我們也可以看到,代加工業(yè)務(wù)的毛利率比較穩(wěn)定,一般都在20%附近,這一點(diǎn)我們?cè)谖恼隆秲?nèi)衣界富士康到底是怎樣一門生意?》中也已經(jīng)探討。當(dāng)然,也有些公司是個(gè)例外,像半導(dǎo)體行業(yè)的中芯國(guó)際(HK: 981)等。
所以,像裕元集團(tuán)這類的代工廠,在耐克產(chǎn)業(yè)鏈的地位,與維珍妮在LB的產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是一樣的。本身并沒有太多的看點(diǎn),業(yè)績(jī)完全取決于品牌商的訂單。當(dāng)然,代工廠的訂單可能來自不同的品牌商,邏輯上講可以分散投資單個(gè)品牌商帶來的風(fēng)險(xiǎn),但是沒有議價(jià)權(quán)是致命的硬傷。
II.零售商在耐克產(chǎn)業(yè)鏈中的地位
如果說代工廠是品牌商的上游,那么零售商實(shí)際上是品牌商的下游。在耐克的產(chǎn)業(yè)鏈中,零售商(對(duì)于耐克,稱之為批發(fā)商)起著非常重要的作用。
因?yàn)槲覀兛吹?,在耐克一?00億美元的銷售額中,超過225億美元的銷售是第三方的零售商(批發(fā)商)賣出去的,比例超過75%。所以,我們看耐克在全球雖然有1000家直營(yíng)店,但是銷售的主力還是來自第三方的零售商。
Foot Locker是耐克零售商的代表,一年銷售耐克產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入超過50億美元,是耐克當(dāng)之無愧的的最大的零售商。
在文章《耐克中國(guó)區(qū)最大零售商,財(cái)務(wù)造假使執(zhí)行董事和CFO都丟飯碗》中,我們分析了耐克在中國(guó)區(qū)最大的零售商—寶勝國(guó)際。
我們驚奇的發(fā)現(xiàn),寶勝國(guó)際的毛利率與Foot Locker幾乎相當(dāng),都在34%附近。當(dāng)然,寶勝國(guó)際的凈利潤(rùn)率與Foot Locker還有一定的差距,所以,要不是因?yàn)閷殑賴?guó)際具有造假的歷史,說不定寶勝國(guó)際的凈利潤(rùn)率真有很大的提升空間。
雖然Foot Locker的運(yùn)動(dòng)品牌中,68%的銷售收入是來自耐克,不過非常令人詫異的是2009年以來,F(xiàn)L的股價(jià)的漲幅是超過耐克的,更超過UA的。
所以,運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈中,雖然大家都會(huì)優(yōu)先買品牌商的股票,但結(jié)果是代工廠、品牌商、還是下游零售商的股票漲的好,看來并沒有一個(gè)絕對(duì)的答案。
III. 耐克中美最大零售商的主要區(qū)別
在文章的開頭,我們已經(jīng)探討了零售商的種種問題。Foot Locker雖然是耐克產(chǎn)業(yè)鏈中的一員,但本質(zhì)上還是一家零售連鎖企業(yè)。
不過不同于都市麗人,F(xiàn)oot Locker的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于都市麗人。Foot Locker的品牌效應(yīng)一方面來自于耐克;另外一方面則是FL在運(yùn)動(dòng)零售中多年積累的口碑。這兩點(diǎn)都市麗人都是無法匹敵的。
即使如此,最終FL要獲得增長(zhǎng)也只能來自開新店和提高單店收入。從2013年到2016年,F(xiàn)oot Locker經(jīng)營(yíng)總的店鋪數(shù)量從3,473下降到3,363家,但營(yíng)業(yè)收入從62億增長(zhǎng)到近80億美元。
營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要來自于單店收入的增長(zhǎng),最近幾年,單位面積的銷售每年都在增長(zhǎng)。單位銷售的增長(zhǎng)使得經(jīng)營(yíng)的毛利率在不斷提高,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)銷售(Direct-to-Customers)也貢獻(xiàn)一定的增長(zhǎng)。
當(dāng)然,單位面積的銷售也是有極限的,公司給出的長(zhǎng)期目標(biāo)是600美元/sq,按照過去幾年的增速,可能短短的2-3年就達(dá)到了。而且,耐克的產(chǎn)品在北美的銷售已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸,F(xiàn)L在不開新店,單店銷售又將達(dá)到瓶頸的情況下,未來的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)來自哪里,這點(diǎn)我也非常困惑。
不過,F(xiàn)L出色的經(jīng)營(yíng)還是讓我想深入對(duì)比一下寶勝國(guó)際和Foot Locker的差距。
寶勝國(guó)際在毛利率略高于Foot Locker的基礎(chǔ)上,凈利潤(rùn)率卻顯著低于Foot Locker,這背后的原因是什么?
Foot Locker77.66億美元的銷售是由15,761個(gè)全職員工和34,407個(gè)兼職員工貢獻(xiàn)的,如果一個(gè)全職員工頂一個(gè)兼職員工,那么Foot Locker的32,965個(gè)員工貢獻(xiàn)了77.66億美元的收入,而寶勝國(guó)際28,600個(gè)員工貢獻(xiàn)了24.44億美元的收入。對(duì)比星巴克,全年213億的年銷售由全球25.4萬名員工貢獻(xiàn)。
Foot Locker的每個(gè)員工貢獻(xiàn)23.56萬美元的年銷售,費(fèi)用是4.47萬美元;寶勝國(guó)際的每個(gè)員工貢獻(xiàn)8.55萬美元的年銷售,費(fèi)用是2.32萬美元,這一塊費(fèi)用的占比分別為18.95%與27.21%。星巴克的每個(gè)員工貢獻(xiàn)8.4萬美元年銷售,單店年銷售85萬美元。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 特斯拉CEO馬斯克身家暴漲,穩(wěn)居全球首富寶座
- 阿里巴巴擬發(fā)行 26.5 億美元和 170 億人民幣債券
- 騰訊音樂Q3持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng):總收入70.2億元,付費(fèi)用戶數(shù)1.19億
- 蘋果Q4營(yíng)收949億美元同比增6%,在華營(yíng)收微降
- 三星電子Q3營(yíng)收79萬億韓元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受一次性成本影響下滑
- 賽力斯已向華為支付23億,購(gòu)買引望10%股權(quán)
- 格力電器三季度營(yíng)收同比降超15%,凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)
- 合合信息2024年前三季度業(yè)績(jī)穩(wěn)健:營(yíng)收增長(zhǎng)超21%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超11%
- 臺(tái)積電四季度營(yíng)收有望再攀高峰,預(yù)計(jì)超260億美元刷新紀(jì)錄
- 韓國(guó)三星電子決定退出LED業(yè)務(wù),市值蒸發(fā)超4600億元
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。