（原標(biāo)題：發(fā)力新零售 生鮮電商 欲破四大困境）

繼美味七七、愛鮮蜂、果食幫等生鮮電商平臺紛紛“遇險”后，生鮮電商從業(yè)者開始陷入反思，行業(yè)痛點仍在，從業(yè)者已經(jīng)損失大半，必須尋找新的出路了。

這幾年，生鮮電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，一度成為資本圈最炙手可熱的投資領(lǐng)域，曾被稱為電商行業(yè)的“最后一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的生鮮電商平臺中，有的投入重金卻持續(xù)虧損，有的處于“半癱瘓”狀態(tài)，有的早已銷聲匿跡。雖然生鮮電商都轉(zhuǎn)向自建冷鏈物流的重模式，但高昂的物流成本依舊掣肘這一行業(yè)的發(fā)展。

然而，一種更重的模式反而迅速擴張：不僅自建物流體系，還自建線下門店，而且一建就是四五千平方米的大型電商超市。

盒馬鮮生就是這樣一家新零售模式的生鮮電商。為何會打破傳統(tǒng)生鮮電商模式，嘗試如此“重”的模式？盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅接受第一財經(jīng)記者專訪時表示，傳統(tǒng)的生鮮電商無法解決物流成本高、品類不全、易損、即時配送四大問題，在更廣泛的生鮮產(chǎn)業(yè)中，該模式很難走通，頂多在一些中高價位的產(chǎn)品中可以有一定的市場空間。

九成生鮮電商虧損

近年來，生鮮電商一度被寄予厚望，由于生鮮電商針對的是剛需極強，頻次極高的米、肉、蛋、果等生鮮產(chǎn)品，因此具有巨大的市場基礎(chǔ)。艾媒咨詢發(fā)布的生鮮電商市場研究報告顯示，目前生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)在500億元左右，預(yù)計2018年將突破千億元。

一時間，吸引了大批企業(yè)和資本進入該行業(yè)，企業(yè)數(shù)量一度達到4000多家。然而，到了去年，生鮮電商漸漸暴露出問題來。去年9月，來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

在生鮮電商領(lǐng)域里，天天果園目前為止完成最多輪融資——2016年8月已獲得張江高科1億美元的D輪融資。作為生鮮電商的“元老”，天天果園曾在2015年的生鮮電商排名中，位于垂直生鮮電商領(lǐng)域第一。當(dāng)時，天天果園CEO王偉并沒有預(yù)計到2016年生鮮領(lǐng)域一撥又一撥的“先行者”紛紛倒下。先是2016年4月，有著亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉，然后是O2O本地生活服務(wù)電商青年菜君宣布倒閉，天天果園的O2O模式在2016年走到困境，天天果園公開宣布，包括北京、上海、廣州等地的門店即將全部關(guān)閉，天天果園的O2O戰(zhàn)略將有所調(diào)整。O2O業(yè)務(wù)“天天到家”也已被“閃電購”替代。一段熱火朝天的奔忙后，生鮮電商從業(yè)者陷入反思，行業(yè)該何去何從?

傳統(tǒng)模式面臨四大困境

食行生鮮CEO張洪良表示，2016年是中國生鮮電商的倒閉年和轉(zhuǎn)型年，很多傳統(tǒng)B2C模式的生鮮電商遇到困境，這背后主要由于：一、生鮮產(chǎn)品非標(biāo);二、產(chǎn)品對冷鏈依賴度極強;三、產(chǎn)品對于時效性要求極高。在這種情況下，所有的生鮮銷售方式是通過不斷壓榨上游的利潤來獲得競銷差價，不是通過創(chuàng)造價值來獲得成功的模式。

品鮮GO總經(jīng)理MarkusHoeffgen也向記者表示：“眾多生鮮電商陷入困境，首先最重要的一條，就是盲目燒錢忽視消費者需求?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，有不少企業(yè)都被投資者看好，手里有了充足的資金，自然就想發(fā)展步伐快一些。但是從現(xiàn)狀來看，有不少企業(yè)又走上了低價競爭的老路，可質(zhì)量并不能滿足消費者的需求。”

侯毅表示：“目前生鮮電商存在四大痛點。首先，目前傳統(tǒng)生鮮電商都需要冷鏈物流，冷鏈物流成本很高，因此必須提高客單價，導(dǎo)致生鮮電商的產(chǎn)品大都集中在價格很高的進口水果、澳洲牛肉等高價產(chǎn)品。這也導(dǎo)致第二個問題，品類不全，一些低價的蔬菜水果等產(chǎn)品利潤很難覆蓋高昂的冷鏈成本，因此這類產(chǎn)品很難進入傳統(tǒng)生鮮電商的‘貨架’。第三個問題也就是易損，由于生鮮電商庫存及冷鏈運輸中對保存要求很高，很容易產(chǎn)生損耗，這也進一步推高了大量生鮮電商的成本。最后，配送不及時，做飯是很隨機的事情，提前購買一周的生鮮食材會帶來很大浪費，即時采購、即時配送才更能滿足用戶需求。因此，目前很多生鮮電商出現(xiàn)難以為繼的狀況?！?/p>

重構(gòu)模式發(fā)力新零售

就在生鮮電商行業(yè)艱難探索的時候，2016年1月上海浦東金橋悄然開出了一家4500平方米的生鮮電商超市，這家名為盒馬鮮生超市看著像超市，實際上也是一家生鮮電商，這種被業(yè)內(nèi)稱為“四不像”模式以線下體驗門店為入口，并將之作為線上業(yè)務(wù)的倉儲、分揀及配送中心，通過線下業(yè)務(wù)為輔、線上業(yè)務(wù)為主的一體化運作發(fā)力新零售。

其線下門店相比傳統(tǒng)超市，增加了體驗互動、物流配送、粉絲運營等功能，但與其他生鮮商超不同的是，盒馬鮮生主要是通過支付寶來完成付款。消費者到店消費時，服務(wù)員首先會指導(dǎo)消費者安裝“盒馬App”，然后再注冊成為其會員，最后再通過App中的支付寶完成付款。同時，它也在每個門店都特設(shè)現(xiàn)金代付窗口，支持現(xiàn)金支付。

侯毅表示，在線支付方式將創(chuàng)造兩方面價值。一方面，運營方通過在線支付可以完全掌控線下端消費數(shù)據(jù)，也有利于食品安全追溯體系的建立。因為過去通過現(xiàn)金支付，零售商對線下消費數(shù)據(jù)、動向是難以掌握的，而在線支付可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營銷價值，以填補O2O成本。另一方面，在線支付方式可以讓每位到店消費者將盒馬鮮生App下載到手機里，并成為其會員。這種方式不僅可以增強客戶消費過程的流暢性，更重要的是能夠增加與用戶的黏性，打造O2O閉環(huán)。而這種用戶黏性是傳統(tǒng)的生鮮電商線下體驗店所比不了的。

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