文|愛分析

3月30日訊，近幾年在消費(fèi)金融這一風(fēng)口下，各路玩家盡顯神通，但無外乎兩種主流玩法，即現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期。這兩種模式各有優(yōu)劣，在眾多參與者耕耘下，消金產(chǎn)品種類也日益豐富。

盡管跑馬圈地階段尚未結(jié)束，入場早的消金玩家已經(jīng)不再局限于最初的方向，而是開始橫向擴(kuò)張以覆蓋更多的產(chǎn)品和需求。由此，消金行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期兩種模式也開始逐漸交叉融合，行業(yè)涌現(xiàn)出更多新玩法和新機(jī)會。

按照期限和金額差別，將現(xiàn)金貸分為三類

目前“現(xiàn)金貸”一詞被廣泛熱議，消金平臺開展此業(yè)務(wù)大多采取線上模式，因此，本文所討論的“現(xiàn)金貸”主要指線上現(xiàn)金貸。

按照定價、金額、期限等產(chǎn)品屬性，可以將現(xiàn)金貸產(chǎn)品大致分為三類。

第一類，筆均金額超過1萬元，筆均期限超過12個月。

以宜人貸、51人品、功夫貸等為代表，這種產(chǎn)品期限長、金額大、利率低，相較其它類型產(chǎn)品，面臨的線上欺詐風(fēng)險暴增，對于平臺風(fēng)控能力要求較高。且產(chǎn)品驗(yàn)證周期較長，一般此類平臺在發(fā)展初期會選擇犧牲增長速度，以積累數(shù)據(jù)和模型，在一個完整周期后開始放量。

第二類，筆均金額為5千—1萬元，筆均期限為6-12個月。

以螞蟻借唄、微粒貸為代表，多數(shù)巨頭系在推出信貸產(chǎn)品初期會選擇這一區(qū)間，用戶接近有卡人群，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而逐漸放開白名單，并適當(dāng)調(diào)整期限、金額等產(chǎn)品要素。

第三類，筆均金額不到5千元，筆均期限不到6個月。

這類參與者數(shù)量眾多，并且還可細(xì)分為兩個部分，一是金額為3千-5千、期限3-6個月，以拍拍貸、給你花、信用錢包為代表;二是金額1千元左右、期限不足一個月，也就是“paydayloan”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低、市場需求巨大，平臺大多在一年后便可實(shí)現(xiàn)盈利。

由于前兩類產(chǎn)品在初期需要較長驗(yàn)證周期，因此專注在這兩個區(qū)間的平臺數(shù)量并不多，絕大多數(shù)現(xiàn)金貸平臺是集中在第三個區(qū)間，尤其是小額現(xiàn)金貸領(lǐng)域，導(dǎo)致現(xiàn)在提及“現(xiàn)金貸”便會直接等同于“paydayloan”。

消費(fèi)分期類型中自建場景優(yōu)勢更明顯

在消費(fèi)金融鏈條中，場景無疑是離用戶最近的地方。正因?yàn)榇?，眾多以消費(fèi)分期為切入點(diǎn)的平臺，紛紛搶占消費(fèi)場景。目前凡是與用戶日常生活和消費(fèi)行為相關(guān)的場景，幾乎都已被各玩家進(jìn)行挖掘和滲透。

首先，以場景屬性區(qū)分，可分為投資型場景和享受型場景。

投資型場景，即未來可提升用戶自身償還能力的消費(fèi)，如醫(yī)美、教育培訓(xùn)等;享受型場景，純粹反映用戶消費(fèi)意愿，并不能提升還款能力的消費(fèi)，如旅游、數(shù)碼3C等。

其次，以場景歸屬區(qū)分，可分為自帶場景平臺和與外部場景合作平臺。

自帶場景的平臺，直接在“自家”場景加入金融產(chǎn)品，并且此類場景往往具備排他性，大大降低了流量成本。

與外部場景合作的垂直平臺，無形中帶火了場景方，當(dāng)同一場景中的競爭者逐漸增多，就可能造成場景方賺取高額渠道費(fèi)等問題，擠壓分期平臺的利潤空間。

最后，以業(yè)務(wù)模式區(qū)分，可分為線上電商模式和線下垂直場景模式。

采取線上電商模式的平臺，需要平臺解決供應(yīng)鏈、商品、物流等問題，進(jìn)入門檻較高，但一旦進(jìn)入的話，壁壘相對而言較高，相當(dāng)于自建場景，并覆蓋3C、生活百貨等多種場景，用戶消費(fèi)頻次比線下高。

采取線下垂直場景模式的分期平臺，線下多數(shù)場景比較分散，其業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張很大程度上取決于商戶、渠道的拓展，并且不同場景之間壁壘較高，向外拓展新場景時，需要重新投入大量人力和周期成本。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在獲客、風(fēng)控方面存在差異

在消費(fèi)金融中，獲客和風(fēng)控是影響平臺發(fā)展的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在這兩方面存在著巨大的差異。

一是獲客方面的差異。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在獲客效率上存在明顯區(qū)別。一方面，在平臺發(fā)展初期，分期平臺要比現(xiàn)金貸更能快速精準(zhǔn)獲取用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的購買行為與場景結(jié)合在一起的時候，在早期更有利于分期平臺進(jìn)行針對性獲客。而現(xiàn)金貸在發(fā)展初期需要解決模型和數(shù)據(jù)問題，風(fēng)險定價處于完善過程，獲客效率不如消費(fèi)分期。

另一方面，隨著平臺業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)分期在獲客效率上的優(yōu)勢便不再明顯，逐漸與現(xiàn)金貸趨同，甚至不如線上效率高。

主要是由于后期提升獲客效率的關(guān)鍵在于提高用戶復(fù)購頻次，擴(kuò)大成本邊際效應(yīng)。這樣不僅可以直接減少獲客成本的重復(fù)投入，還可以隨著同一用戶借貸交易數(shù)據(jù)的不斷積累，風(fēng)控模型更為優(yōu)化，風(fēng)險成本也可以得到下降。

對比兩種模式，線上現(xiàn)金貸解決的是用戶全生命周期需求，用戶容易對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，具有更高的粘性和忠誠度，那么現(xiàn)金貸平臺打好基礎(chǔ)后，相對而言更容易做到快速起量。

而分期業(yè)務(wù)的擴(kuò)張取決于場景的拓展，線下無論是B端商戶還是C端用戶都比較分散，在發(fā)展后期很難做到快速擴(kuò)大覆蓋面，還是需要依托商戶、門店的擴(kuò)大才能形成規(guī)模效應(yīng)。

同時，線下同一場景中存在多個分期品牌，而且線下消費(fèi)分期產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶主要是對商戶和場景具有認(rèn)知，對品牌認(rèn)知度并不高，難以形成粘性。

因此，線上現(xiàn)金貸和電商分期模式的復(fù)購頻次，要明顯高于線下場景模式，例如，線上現(xiàn)金貸的復(fù)購率大多為50-60%，甚至最高可達(dá)到70%以上，而線下消費(fèi)分期的復(fù)購率則多為20%左右。

二是風(fēng)控方面的區(qū)別。

首先，反欺詐是行業(yè)面臨的普遍問題，但現(xiàn)金貸更多是對人的風(fēng)控，而消費(fèi)分期則是對交易本身的風(fēng)控，二者側(cè)重點(diǎn)不盡相同。

線上平臺面對的更多是用戶多頭借貸和惡意套現(xiàn)風(fēng)險。線下風(fēng)險點(diǎn)主要來自于人員的管理風(fēng)險，銷售人員更看重短期收益，并且并非平臺自身員工。那么，門店和中介之間、門店和用戶之間就會存在聯(lián)合騙貸風(fēng)險，場景渠道方的穩(wěn)定性至關(guān)重要。

其次是風(fēng)控手段，正因?yàn)槟Ｊ胶惋L(fēng)險等方面的不同，二者在風(fēng)控方式上也略有不同。線上主要通過大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，獲取和分析用戶的海量信息，做出信用評估;線下則是依賴前端人員的當(dāng)面審核和用戶提交信息，并結(jié)合后臺線上系統(tǒng)進(jìn)行信審。

另外，線上和線下在風(fēng)控結(jié)果上也大不相同，這從衡量風(fēng)控策略的重要指標(biāo)——通過率上便可見一斑。線下場景分期的貸款申請通過率，要明顯高于線上現(xiàn)金貸和電商模式，線下場景分期的通過率大多為60%以上甚至高達(dá)80%，而線上現(xiàn)金貸的通過率則為5-30%。

消費(fèi)分期橫向發(fā)展現(xiàn)金貸，驅(qū)動力更強(qiáng)

現(xiàn)在消費(fèi)金融行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展新階段，未來增量空間巨大，對于消金平臺而言，加強(qiáng)縱深發(fā)展固然重要，但嘗試橫向發(fā)展也成為提升競爭力的新機(jī)會。

因此，為了提高獲客效率，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，不少入場早的平臺在打好某一種產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，開始嘗試拓展更多的產(chǎn)品，現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的交叉融合成為行業(yè)的新趨勢。

同時，這種融合的新趨勢更多體現(xiàn)在由消費(fèi)分期主動向現(xiàn)金貸方向拓展，也可以說消費(fèi)分期拓展新領(lǐng)域的動力要更強(qiáng)。

消費(fèi)分期開拓現(xiàn)金貸最大的動力，來自于突破原有業(yè)務(wù)可能面臨的瓶頸。一方面，當(dāng)前線下各場景競爭激烈，在單一場景中縱向加深滲透率難度較大，而拓展更多類型場景，又會面臨投入周期長、競爭同樣白熱的難題，業(yè)務(wù)發(fā)展天花板相對可見;

另一方面，現(xiàn)金貸領(lǐng)域處于高速增長趨勢，增量需求巨大，進(jìn)入門檻低，可以帶動平臺的整體持續(xù)性發(fā)展。因此，正因?yàn)榇嬖谳^大市場誘惑力，以及突破瓶頸的必要性，消費(fèi)分期平臺更有動力拓展新路徑。

而對于現(xiàn)金貸平臺而言，這個領(lǐng)域還有較大空間，更關(guān)鍵的是耕好現(xiàn)有這塊地，如何加大業(yè)務(wù)覆蓋面，并沒有太強(qiáng)動力投入到線下紅海中去，即使有少數(shù)平臺開展場景分期，主要也是為了向用戶提供更多增值服務(wù)，牢固用戶聯(lián)系。

三種方式進(jìn)行現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的融合

總體而言，兩類產(chǎn)品模式的交叉融合可以分為以下幾種方式。

一是電商場景與現(xiàn)金貸的結(jié)合。最典型的代表便是樂信集團(tuán)，其最初是以電商模式為主，在積累一定用戶基數(shù)后，為避免出現(xiàn)規(guī)模瓶頸問題，開發(fā)用戶二次價值，擴(kuò)大需求覆蓋范圍，開始開拓現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)。

這種結(jié)合方式下，平臺已經(jīng)解決電商供應(yīng)鏈的難題，那么面臨的挑戰(zhàn)主要在于獲客，雖然在前期可以通過原有用戶轉(zhuǎn)化可以解決一些問題，但原有轉(zhuǎn)化畢竟是有限的，要想持續(xù)做大規(guī)模，還要解決如何獲取更多新用戶的問題。

二是線下場景與現(xiàn)金貸的結(jié)合。這種大多是早期專注于場景消費(fèi)分期，在線下形成一定規(guī)模化后，伴隨著線下場景競爭白熱化，逐漸開始拓展線上現(xiàn)金貸，捷信消費(fèi)金融、馬上消費(fèi)金融、蘇寧消費(fèi)金融等早期均以消費(fèi)分期為主，在線下占據(jù)較大優(yōu)勢后，便開始拓展現(xiàn)金貸。

線下場景拓展線上現(xiàn)金貸在風(fēng)控和獲客方面均存在挑戰(zhàn)，一方面，兩種產(chǎn)品之間用戶、數(shù)據(jù)存在較大割裂，尤其是線上難以識別申請人的真實(shí)身份，缺乏征信相關(guān)數(shù)據(jù)，需要重新積累數(shù)據(jù)和一定周期來驗(yàn)證模型，風(fēng)控存在更大的難度;

另一方面，兩種模式針對的用戶幾乎是兩個群體，重合度較低，開展線上新業(yè)務(wù)還需要重新投入獲客，時間成本較高，初期營銷付出也較大，當(dāng)然，此類平臺中持牌系的品牌效應(yīng)較強(qiáng)，無形中更能獲取用戶的信任。

三是現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的結(jié)合。既有拓展電商場景的，例如量化派;也有開拓線下場景的，例如閃銀、掌眾金融等。這種融合的驅(qū)動力，更多在于平臺具有一定實(shí)力后，為了提高用戶粘性，擴(kuò)大業(yè)務(wù)橫向覆蓋范圍而產(chǎn)生的。

前者相當(dāng)于嘗試自建渠道，弱化線下場景的存在感，更深地綁定B端渠道方，并提供多種服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，面臨的挑戰(zhàn)在于建立電商平臺需要解決好供應(yīng)鏈問題，用戶體驗(yàn)可能難以把握;

后者的難度在于欠缺先發(fā)優(yōu)勢，并且線下各場景已接近紅海狀態(tài)，留給新進(jìn)入者的空間有限，進(jìn)展效果難以預(yù)測。

現(xiàn)金貸與電商場景融合更具聯(lián)動效應(yīng)

綜合對比以上幾種融合方式，愛分析認(rèn)為現(xiàn)金貸與電商場景結(jié)合的方式，將更容易形成聯(lián)動效應(yīng)，對平臺的補(bǔ)充作用更明顯。

在獲客層面，由于兩個版塊都是在線上進(jìn)行，在發(fā)展初期現(xiàn)金貸用戶可以由原來業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且用戶在同一平臺既可以使用現(xiàn)金貸產(chǎn)品，也可以使用消費(fèi)分期，那么對于用戶而言，便會增加對于品牌的依賴性，增強(qiáng)用戶粘性。

在風(fēng)控層面，由于在融合初期主要是注重原有用戶轉(zhuǎn)化，而平臺已積累了用戶的數(shù)據(jù)，尤其是信貸類強(qiáng)變量，兩種產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)是打通的，有利于數(shù)據(jù)獲取，并且隨著業(yè)務(wù)整體的發(fā)展，兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)積累將更加完善，更有利于模型迭代和更新。

在市場層面，相比較場景分期的紅海，現(xiàn)金貸的市場需求還較大，平臺的高速增長并不依賴消費(fèi)分期板塊。隨著現(xiàn)金貸用戶體量的持續(xù)增長，即使消費(fèi)分期轉(zhuǎn)化率不高，也可以對平臺增長起到補(bǔ)充作用。

另外，對原先專注線下場景分期的平臺而言，拓展現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)是其突破發(fā)展瓶頸的必然之路，雖然本質(zhì)上是完全割裂的兩條線路，但由于現(xiàn)金貸市場空間大，有利于平臺在原有基礎(chǔ)上，持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

總之，目前各消費(fèi)金融平臺都在積極尋找新機(jī)會，以期在激烈的競爭鑄造更高的壁壘，贏得更大勝算，而未來究竟哪種玩法會勝出，行業(yè)還會出現(xiàn)怎樣的新變化，我們拭目以待。

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