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    一個(gè)直播整容女背后的醫(yī)美亂象與利益鏈

    (原標(biāo)題:一個(gè)直播整容女背后的醫(yī)美亂象與利益鏈)

    沒有為整容花過錢的人普遍對(duì)整容者有這樣的疑問:花上幾十萬忍受痛苦和風(fēng)險(xiǎn),值么?

    小R認(rèn)為這很值。

    小R是一名手握著2000多個(gè)網(wǎng)紅資源的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人。去年11月起,她正式開啟了自己的醫(yī)美歷程。短短兩個(gè)月里,通過某醫(yī)美平臺(tái),她先后進(jìn)行了腰腹、大腿和面部等多個(gè)部位的美容整形手術(shù),密集地進(jìn)行了三次全身麻醉,總花費(fèi)超過12萬元。

    但其實(shí)一開始,小R只想做個(gè)腹部抽脂?!翱墒亲隽搜弓h(huán)吸后,身體瘦了,臉要不要瘦?臉瘦了,額頭就需要更立體,再做個(gè)面部填充。之后眼睛和鼻子又不對(duì)了?!彼芴茁返南蜮伱襟w記者解釋,這一系列手術(shù)就是為了讓五官“更配套”。

    跟小R有同樣想法和相似經(jīng)歷的求美者不在少數(shù),真實(shí)的需求帶火了這個(gè)市場(chǎng)。

    2016年醫(yī)美行業(yè)的融資狀況便能一窺其巨大的市場(chǎng)潛力。這一年里,悅美、美麗神器、新氧、美黛拉、更美等醫(yī)美APP相繼宣布完成新一輪融資,每一筆融資額都在千萬美元級(jí)別以上;這個(gè)潛藏8500億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè),涌入了更多的投資者,不完全統(tǒng)計(jì),紅杉、經(jīng)緯、IDG、賽富、騰訊、復(fù)星、中信以及君聯(lián)都在該領(lǐng)域有投資布局。

    吸進(jìn)去的是資本和消費(fèi)者的現(xiàn)金,吐出的是批量復(fù)制的“高顏值”姑娘。

    這一點(diǎn),從直播行業(yè)的火爆也能看出來,映客、一直播、ME直播等一批在2015年、2016年陸續(xù)誕生的顏值直播平臺(tái),堪稱“整容臉”的聚集地。

    “直播對(duì)整容行業(yè)有否拉動(dòng),很難有數(shù)據(jù)佐證。但就我觀察,90、95后一代年輕人,大多在每月拿了薪水后都把醫(yī)美整容當(dāng)成一筆固定支出?!?/strong>某直播平臺(tái)的一位高管曾這樣告訴鈦媒體記者。

    職業(yè)主播的存在,使得直播平臺(tái)很愿意對(duì)外提及“幫助年輕人解決就業(yè)”這一價(jià)值。

    盡管并未直接告訴鈦媒體具體的收入方式,但用小R的話來說,“我的臉和身價(jià)是成正比的,在這個(gè)圈子里,通過看臉就能知道你是不是圈內(nèi)人。我投入到里面的每一分錢,都能通過容貌的改變?cè)賿昊貋??!?/strong>

    利益

    對(duì)于求美者來說,大量醫(yī)美平臺(tái)的存在,讓做微整形項(xiàng)目變得像在淘寶上“剁手”一樣容易了,“現(xiàn)在打開APP,只要看見特價(jià)玻尿酸、水光針就會(huì)囤貨。明星、網(wǎng)紅們更是,他們一次性至少打十一二針,不管囤多少,早晚用得到?!?/p>

    曾有媒體測(cè)算,各醫(yī)美平臺(tái)客戶的平均復(fù)購率普遍維持在70%左右,客單價(jià)在5000-6000元之間。

    悅美APP提供的數(shù)據(jù)顯示,該平臺(tái)最高頻的下單需求即為玻尿酸填充,占比高達(dá)60%。以注射類和皮膚類為主的微整形是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    而對(duì)于整形醫(yī)生,尤其是非業(yè)界大咖的醫(yī)生來說,醫(yī)美平臺(tái)帶來的改變同樣可觀。要打造個(gè)人品牌和IP,經(jīng)典案例是稀缺資源。而術(shù)后效果如何,與手術(shù)中使用的產(chǎn)品、手術(shù)實(shí)施的環(huán)境以及求美者自身的條件密不可分。在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)逐漸開放以后,他們?cè)卺t(yī)美平臺(tái)上找到了這些資源。

    “拿玻尿酸來說,不同分子大小的玻尿酸適用于不同部位,但在公立醫(yī)院,常常只有1200元一支的國(guó)產(chǎn)玻尿酸,價(jià)格在2000元以上的瑞蘭基本是公立醫(yī)院不允許上架的‘奢侈品’。類似的還有面部埋線手術(shù)時(shí)使用的線,不同的線,手術(shù)效果有著天壤之別,但有些醫(yī)院根本沒有財(cái)力去進(jìn)口這些線,只有平臺(tái)可以提供,醫(yī)生出于手術(shù)效果的考慮,沒有理由不和平臺(tái)合作?!毙解釋說。

    部分擁有整形科的公立醫(yī)院生意也不錯(cuò),不過相當(dāng)一部分是中老年人,手術(shù)目的“通常是抗衰老”?!艾F(xiàn)在,醫(yī)生最歡迎的手術(shù)對(duì)象是年齡在23到25歲的之間的姑娘,因?yàn)樗齻冸S便‘動(dòng)一動(dòng)’,做出來的效果就非常好。而這個(gè)年齡段的人群只有在醫(yī)美平臺(tái)上才能找到?!?/p>

    一份由更美平臺(tái)發(fā)布的《2016年醫(yī)美白皮書》顯示,過去一年,醫(yī)美用戶更趨年輕化,年齡小于25歲的用戶占比24%,同比增長(zhǎng)了5%——95后開始涌入醫(yī)美市場(chǎng)。

    亂象

    巨大的市場(chǎng)蘊(yùn)含著浩瀚的商機(jī),也意味著叢生的亂象。

    小R說,“首當(dāng)其沖的就是針劑類美容,因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單,很多機(jī)構(gòu)都是由毫無資質(zhì)可言的護(hù)士在打,其次在劑量上也得不到保證,一管肉毒素分別給兩個(gè)人打的現(xiàn)象并不少見。手術(shù)實(shí)施的場(chǎng)所更難以保證,私人小作坊和工作室比比皆是,衛(wèi)生條件根本不達(dá)標(biāo)?!?/p>

    其次,盡管部分平臺(tái)已經(jīng)上線了藥品真?zhèn)蔚膾叽a工具,但在大多數(shù)情況下,藥品的真?zhèn)芜€有賴于求美者自己的鑒別能力。醫(yī)美平臺(tái)在一定程度上,為違法違規(guī)的藥品新辟了銷售的渠道。

    不僅如此,當(dāng)下醫(yī)美平臺(tái)所采取的社區(qū)+電商模式,同樣隱藏著不少貓膩。社區(qū)本該為求美者提供可靠、客觀的信息源。但在不少醫(yī)美平臺(tái)上,社區(qū)的UGC內(nèi)容同樣經(jīng)過“整形”,你能翻閱到的案例、達(dá)人日記很可能只是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷。

    時(shí)任美唄公關(guān)總監(jiān)的吳琪娟在接受鈦媒體采訪時(shí)說,盡管如今求美者獲取信息的渠道更為便捷了,但簡(jiǎn)單的行業(yè)資訊和醫(yī)美科普常識(shí)“已經(jīng)被利益綁架”,更多的機(jī)構(gòu)都在關(guān)注“用戶增長(zhǎng)”和“客戶增長(zhǎng)”,對(duì)于求美者真正關(guān)心的真實(shí)信息卻置若罔聞。

    達(dá)人,是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷鏈條的一個(gè)關(guān)鍵詞。小R向鈦媒體透露,達(dá)人與醫(yī)美平臺(tái)合作的方式主要有三種:

    “一種是分銷制,類似于賣面膜的微商代理,達(dá)人將面膜使用體驗(yàn)放到日記里,一旦有人購買,達(dá)人就有可能從每盒面膜中抽成50%;第二種是平臺(tái)直接利用達(dá)人的粉絲資源,做微博及微信的營(yíng)銷推廣;還有一種是做案例,選擇合適的達(dá)人做某項(xiàng)整形項(xiàng)目,主要是為醫(yī)生個(gè)人品牌的推廣做服務(wù)?!?/p>

    達(dá)人的存在使產(chǎn)業(yè)鏈條拉得更長(zhǎng),社交網(wǎng)絡(luò)、直播平臺(tái)紛紛成為其中一部分。

    此外,很多醫(yī)美平臺(tái)上也存在著虛標(biāo)價(jià)格的嫌疑?!北热绱笸炔课怀橹膬r(jià)格是800元,其實(shí)是指抽脂的第一個(gè)部位,整個(gè)大腿有18個(gè)部位,真正的價(jià)格應(yīng)該是800乘以18。稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道,平臺(tái)上標(biāo)注的價(jià)格,通常只是真實(shí)到院價(jià)格的三分之一?!?/p>

    對(duì)于此類行為,中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院的副主任醫(yī)師宗憲磊明確表達(dá)了自己對(duì)醫(yī)美平臺(tái)的反感。他認(rèn)為,“醫(yī)美平臺(tái)多數(shù)都以盈利為目的”。截止到目前,他所在的醫(yī)院尚未對(duì)醫(yī)職人員放開多點(diǎn)注冊(cè),醫(yī)院暫時(shí)不允許醫(yī)生在其他第三方平臺(tái)上隨意注冊(cè)。

    由于把關(guān)和審查的缺乏,微整形醫(yī)療事故依舊頻發(fā),很多求美者都付出了金錢、健康乃至生命的代價(jià)。但很多人不了解的是,對(duì)于更多像小R這樣,通過醫(yī)美成功改變了自身形象的幸運(yùn)兒,他們付出的成本則更多集中在心理建設(shè)上。

    求美者往往背負(fù)著來自親友和社會(huì)的巨大壓力。小R說,“醫(yī)美最大的成本不在于它貴,它確實(shí)貴,和一些奢侈品相比它也是貴的,但它最大的成本在于,你做完醫(yī)美之后——只要你動(dòng)過任何一項(xiàng)——就天然地和一些人站在了對(duì)立面。而站在對(duì)立面的那些人里面,很有可能有你的朋友、你的親戚?!?/p>

    “所以,我覺得醫(yī)美最大的成本就是,一旦你做了項(xiàng)目,你就得換男朋友、換老公。你身邊的整個(gè)人脈都要開始洗牌?!?/strong>

    盡管如此,醫(yī)美商業(yè)近幾年依然快速增長(zhǎng),據(jù)智研數(shù)據(jù)中心測(cè)算,未來五年,我國(guó)醫(yī)美行業(yè)收入增速有望維持在25%以上,到2017年,醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)??沙|。

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    2017-03-23
    一個(gè)直播整容女背后的醫(yī)美亂象與利益鏈
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