（原標(biāo)題：直播的商業(yè)化困境，一眼望不到邊的迷霧森林）

摘要： 直播的核心是一個(gè)個(gè)提供直播內(nèi)容的主播，而直播平臺(tái)對(duì)主播的掌控力并不強(qiáng)，除了電競(jìng)細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播簽約機(jī)制，其他行業(yè)和數(shù)量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺(tái)的體系之外。

話說天下大勢(shì)，合久必分，分久必合，隨著直播在2016年的瘋狂加碼，直播迎來最為繁榮的“好時(shí)代”，隨著資本寒冬的到來，2017年對(duì)直播平臺(tái)來說是最為關(guān)鍵的一年，之所以說是關(guān)鍵的一年主要表現(xiàn)在：

1，直播會(huì)死掉一批小平臺(tái)。隨著用戶熱情的離去，直播的使用頻率和風(fēng)頭追捧會(huì)降低，眾多跟風(fēng)入局不知名的小直播平臺(tái)開始斷糧直至死亡，盡管小直播平臺(tái)的死亡不會(huì)影響行業(yè)大勢(shì)，但心有戚戚的行業(yè)從業(yè)者仍然會(huì)感到凌冽的寒風(fēng)。

2，直播行業(yè)自證潛力的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速，直播作為風(fēng)口興起和衰落的速度比之前的視頻，團(tuán)購(gòu)都快了很多，投資者留給直播平臺(tái)的時(shí)間已經(jīng)不多，在老二非死不可的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播平臺(tái)迫切的需要向VC證明自身成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的潛力，無論這個(gè)潛力是運(yùn)營(yíng)上的還是產(chǎn)業(yè)整合上的，2018年直播平臺(tái)將迎來死亡潮。

3，直播行業(yè)商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2017年是直播平臺(tái)商業(yè)化的元年，甚至可能是商業(yè)化的末年，在原有秀場(chǎng)打賞商業(yè)模式基礎(chǔ)上能否帶來更多的盈利可能性成為判斷直播平臺(tái)生命力和未來前景的最主要因素之一。所以我們能看到的幾乎所有直播平臺(tái)都在加速商業(yè)化，嘗試各種可能的營(yíng)收模式。

盡管直播不斷嘗試商業(yè)化，并且也獲得了不錯(cuò)的進(jìn)展，淘寶在雙11期間以數(shù)千萬的費(fèi)用硬生生撬開了包括斗魚、映客在內(nèi)的多家直播平臺(tái)的首次商業(yè)化合作，但不得不說正是淘寶這樣的瞬時(shí)用戶覆蓋模式不僅抬高了直播行業(yè)的合作門檻，也讓直播直播平臺(tái)在商業(yè)化的品牌和轉(zhuǎn)化兩種不同的效果營(yíng)銷上糾結(jié)。

加之直播行業(yè)本身的特性，直播平臺(tái)的商業(yè)化處于見不到前方，觸不到未來的困局，行業(yè)能否走出來還是未知之?dāng)?shù)。

商業(yè)化困局一：最強(qiáng)勢(shì)的資源被主播掌控，平臺(tái)缺乏掌控權(quán)

直播和微博擁有同樣的產(chǎn)品屬性，那就是作為平臺(tái)核心的資源并不掌握在平臺(tái)手里，新浪微博的核心是一個(gè)個(gè)包含明星、KOL、草根大號(hào)在內(nèi)的去中心化的賬號(hào)。

直播同樣如此，直播的核心是一個(gè)個(gè)提供直播內(nèi)容的主播，而直播平臺(tái)對(duì)主播的掌控力并不強(qiáng)，除了電競(jìng)細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播簽約機(jī)制，其他行業(yè)和數(shù)量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺(tái)的體系之外，而直播平臺(tái)的核心商業(yè)化就必須依賴于這群主播，一方面是直播內(nèi)容是最好的效果和品牌轉(zhuǎn)化方式，另一方面用戶在直播的目標(biāo)明確，非直播間廣告形式關(guān)注度較低。

所以這就變成了直播平臺(tái)的商業(yè)化勢(shì)必與主播相關(guān)，同時(shí)直播平臺(tái)想要通過商業(yè)化攫取利潤(rùn)必須要截流主播私自廣告行為同時(shí)還不得不和經(jīng)紀(jì)公司保持高度的協(xié)同，新浪微博一直實(shí)行的隱藏博主和明星廣告未繳納“買路錢”的博文就是目前促使品牌投放的商業(yè)化舉措之一，但微博的圖文監(jiān)管機(jī)制比視頻要簡(jiǎn)單太多，直播是否能夠掌控主播同時(shí)又能一定程度的分羹主播廣告收入成為直播商業(yè)化的重中之重。

當(dāng)然，如果看財(cái)報(bào)和市值，新浪微博商業(yè)化已經(jīng)比較成熟，但直播卻未必能沿用同樣的模式，最主要的原因不是二者介質(zhì)不同導(dǎo)致的商業(yè)化差異，而是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出主體的掌控力不同。

在商業(yè)化高潮的2012-2013年度，新浪微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博，博主別無選擇，但直播目前仍然是百團(tuán)大戰(zhàn)，對(duì)主播或經(jīng)紀(jì)公司（公會(huì)）的管控超過平衡線很可能將主播推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。造成用戶和主播雙流失，當(dāng)電競(jìng)主播跳槽至新平臺(tái)時(shí)新平臺(tái)瞬時(shí)觀眾就能破十萬就是例證，用戶追逐的是主播而不是平臺(tái)，孰輕孰重直播平臺(tái)早有掂量。

二、不可言說的數(shù)據(jù)之殤

直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)亂象在2016年被集中引爆，某平臺(tái)的21人在線定理被描述為減少主播心理落差的運(yùn)營(yíng)手段，某平臺(tái)數(shù)據(jù)在電競(jìng)主播直播室數(shù)據(jù)顯示13億人同時(shí)在線，而直播間幾百個(gè)觀眾卻沒有一個(gè)人說話......

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)造假的慣例，網(wǎng)上已經(jīng)有人計(jì)算出公式，某大移動(dòng)直播平臺(tái)一萬人的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人......而直播的DAU和MAU數(shù)據(jù)主要來自于平臺(tái)自爆，第三方數(shù)據(jù)你方唱罷我登場(chǎng)，但除了排名可能有一定參考意義，第三方數(shù)據(jù)的DAU 和行業(yè)覆蓋的迥異幾乎要讓人懷疑這個(gè)世界。

在直播平臺(tái)商業(yè)化的進(jìn)程中，只有極少的平臺(tái)敢于開放第三方數(shù)據(jù)供合作品牌監(jiān)測(cè)，背后的原因除了數(shù)據(jù)機(jī)密外，附帶水分的用戶數(shù)據(jù)恐怕是平臺(tái)不愿意開放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的主因。

而對(duì)于任何一個(gè)成熟化的投放品牌和任何一個(gè)成熟化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，可被第三方監(jiān)測(cè)的相對(duì)開放真實(shí)的數(shù)據(jù)才是商業(yè)化快速發(fā)展和成功的根本，在崇尚一切可被追蹤可被監(jiān)測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷世界，無法監(jiān)測(cè)的平臺(tái)注定會(huì)被廣告主遺棄，不開放第三方數(shù)據(jù)直播永遠(yuǎn)走不出迷霧森林。

三、誤入歧途的電視購(gòu)物模式愈演愈烈

電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望，并因?yàn)槠鋵?shí)時(shí)的互動(dòng)和可體驗(yàn)性的展示形態(tài)被賦予場(chǎng)景電商的新定義，而品牌明星直播的PR數(shù)據(jù)讓直播賣貨成為了平臺(tái)津津樂道的事：

Angelababy在天貓直播用2小時(shí)賣出10000支美寶蓮紐約的口紅，銷售額140萬；

吳尊60分鐘的淘寶直播，為惠氏奶粉帶來120萬的交易額，單品轉(zhuǎn)化率是日常轉(zhuǎn)化率的7倍以上；

王祖藍(lán)在天貓直播90分鐘賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達(dá)2.28億；

大張偉和薛之謙在天貓直播1小時(shí)賣奧利奧比平時(shí)翻了6倍，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍；

張藝興在天貓直播中賣出5778套汰漬套裝。

如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)共通的關(guān)鍵詞，那就是：超級(jí)明星+超級(jí)品牌企業(yè)+天貓直播，而經(jīng)典案例中三個(gè)關(guān)鍵詞缺一不可，其他諸如映客、斗魚等專業(yè)的直播平臺(tái)則安全沒有銷售的成功案例，再對(duì)比堪稱最強(qiáng)PR團(tuán)隊(duì)的淘寶PR和淘寶天貓的頂級(jí)流量的背景，你就會(huì)明白為什么他們的直播賣貨案例無可復(fù)制了。

與此同時(shí)，如果去掉明星嘉賓的出場(chǎng)費(fèi)、直播推廣費(fèi)、產(chǎn)品打折成本，我們很容易明白電視購(gòu)物模式是否真的對(duì)轉(zhuǎn)化有幫助。

現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺(tái)卻開始嘗試直播內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，其中一個(gè)主要的方向就是電視購(gòu)物，直播電視購(gòu)物將內(nèi)容+電商直接演變?yōu)橹辈?購(gòu)物，活脫脫一個(gè)直播版東方購(gòu)物，這樣的選擇原因顯而易見，口播一次能產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化，那口播十次轉(zhuǎn)化肯定高于一次，再往前推進(jìn)，全部商品推薦的電視購(gòu)物當(dāng)然更加容易出量。直播平臺(tái)和網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅背后的公會(huì)的部分操盤手這么認(rèn)為的。

所以我們能看到前有淘寶京東主播純粹的電視購(gòu)物和主播賣貨模式（強(qiáng)烈建議大家看淘寶直播的購(gòu)物模式，你會(huì)回來評(píng)論的），后有蘇寧易購(gòu)聚美優(yōu)品內(nèi)嵌的化妝品售賣，映客上的個(gè)人主播也開始做美妝類電視購(gòu)物，映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上表示：

“我們和電視購(gòu)物的臺(tái)灣一姐（MOMO購(gòu)物臺(tái)孫嘉禾）也一直在做一個(gè)嘗試，看是否能把電視臺(tái)購(gòu)物的模式和現(xiàn)在的直播做一個(gè)結(jié)合，這里面機(jī)會(huì)非常大?！?/p>

斗魚3月已經(jīng)打造了首檔直播購(gòu)物《魚樂購(gòu)購(gòu)購(gòu)》......不止是直播平臺(tái)這么認(rèn)為，很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認(rèn)為或者不得不這么認(rèn)為。

但直播和電視購(gòu)物有最為本質(zhì)的區(qū)別，導(dǎo)致直播+電商的轉(zhuǎn)化模式不可能像電視購(gòu)物一樣獲得直觀的效果。

1、人群差異。電視購(gòu)物的目標(biāo)客群主要是老年用戶，他們預(yù)訂可選擇的渠道相對(duì)較小，什么淘寶京東天貓唯品會(huì)都不會(huì)用，而年輕用戶擁有極為巨大的平臺(tái)選擇機(jī)會(huì)。

2、觀看習(xí)慣差異。老年人群的時(shí)間相對(duì)充裕，電視購(gòu)物本質(zhì)是娛樂內(nèi)容，和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的，預(yù)訂只是內(nèi)容的副產(chǎn)品，很難想象傳統(tǒng)的直播電視購(gòu)物模式能吸引年輕人的關(guān)注，年輕人對(duì)內(nèi)容的需求度遠(yuǎn)高于老年人，可選余地也較多，綜藝，短視頻，電視，社交都是可替代直播的方式，直播電視購(gòu)物想要抓取用戶的注意力恐怕很難，所以以上案例都是用明星來抓取粉絲的注意力。

3、欄目設(shè)置差異。電視購(gòu)物作為電視帶轉(zhuǎn)化的一套成熟模式，頻道的設(shè)計(jì)和消耗常規(guī)電視市場(chǎng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺，強(qiáng)化固定的內(nèi)容播出是形成用戶觀看習(xí)慣的因素，同時(shí)電視購(gòu)物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內(nèi)容制作體系，用什么節(jié)奏去吸引用戶關(guān)注都已經(jīng)成熟，直播平臺(tái)目前還在摸索，而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設(shè)置和專業(yè)性的內(nèi)容制作。

直播+電商有廣闊的前景，但這前景如何通過直播內(nèi)容的方式來橋接，還是粗暴的用純電視購(gòu)物的模式來展示，誰的前景更廣闊不言而喻，同時(shí)內(nèi)容性直播對(duì)于品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視購(gòu)物，如果將商業(yè)化重心過多的傾斜到電視購(gòu)物上，只會(huì)得不償失，不僅對(duì)品牌無益，也會(huì)推動(dòng)用戶離開直播間甚至離開平臺(tái)。

四、品牌還是效果，這是一個(gè)問題

品牌和效果轉(zhuǎn)化是品牌投放的兩個(gè)目標(biāo)訴求，大多數(shù)的平臺(tái)都以品牌傳播作為主要的合作點(diǎn)，效果僅僅部分渠道可以實(shí)現(xiàn)或者作為輔助，能真正實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺(tái)少之又少。

在2017年前，直播作為一個(gè)全新媒體平臺(tái)，品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平臺(tái)，但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快，同時(shí)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)不對(duì)外開放，品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶的快消和類似京東淘寶的大品牌，很難有品牌不管數(shù)據(jù)的投放，而效果上，直播平臺(tái)可用的資源相對(duì)有限，直播間也僅僅只能開放一個(gè)廣告位，但很多直播平臺(tái)仍然擔(dān)心直播間廣告影響用戶體驗(yàn)。

所以仍然對(duì)商業(yè)化保持超乎想象的克制，其實(shí)在廣告模式成為互聯(lián)網(wǎng)模式的當(dāng)下用戶對(duì)廣告模式早已經(jīng)認(rèn)可，并不會(huì)有極端的負(fù)面反饋（B站是特例，B站廣告被詬病主要是成立之初將無廣告作為賣點(diǎn)，而且年輕的二次元對(duì)廣告0容忍）。

所以對(duì)直播平臺(tái)來說，要推廣企業(yè)品牌還是要為企業(yè)品牌帶來效果轉(zhuǎn)化送一個(gè)向左走向右走的問題，這是必須要決定的關(guān)鍵問題，同時(shí)也將影響直播平臺(tái)的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化策略，品牌和效果的問題不解決，直播平臺(tái)的商業(yè)化將處處受制。

五、不可言說也不得不承認(rèn)的秀場(chǎng)模式

直播平臺(tái)最為可持續(xù)的模式是什么？

毋庸置疑就是用戶打賞，秀場(chǎng)模式的9158在2016年Q3凈利潤(rùn)13816.80萬元，秀場(chǎng)模式的YY在2016年凈利潤(rùn)為15.239億元，凈營(yíng)收為82.041億元，還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財(cái)，秀場(chǎng)模式的現(xiàn)金流何其充裕，在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

但秀場(chǎng)模式一方面涉及低俗色情被國(guó)家打壓，另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞，沒有資本青睞當(dāng)然就不可能在在2016年獲得30多億的風(fēng)投，更不可能在直播大戰(zhàn)中獲得活下來的口糧。

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