(原標(biāo)題:耐克失去的不只是一個(gè)氣墊)
在央視舉辦的“3·15”晚會(huì)中,耐克因氣墊鞋沒有氣墊登上黑榜,事實(shí)上,這已是該品牌因質(zhì)量問題多次遭投訴。更值得關(guān)注的是,3月16日,在耐克公司對(duì)問題產(chǎn)品做出補(bǔ)償承諾后,北京商報(bào)記者在實(shí)地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn),其不少門店依然存在退貨難問題。近兩年來,耐克北美等主要市場(chǎng)業(yè)績承壓,中國已然成為營收增長的關(guān)鍵。但在質(zhì)量問題屢屢曝光后,耐克將靠什么留住中國買家?
退貨難
在央視舉辦的“3·15”晚會(huì)中,耐克因氣墊鞋沒有氣墊遭點(diǎn)名。針對(duì)被曝光的質(zhì)量問題,耐克方面回應(yīng),產(chǎn)品出現(xiàn)問題的原因在于“描述錯(cuò)誤”。目前該款運(yùn)動(dòng)鞋在中國已出售300余雙,公司將主動(dòng)聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者提供退貨退款等解決方案。但當(dāng)北京商報(bào)記者對(duì)北京部分耐克門店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查時(shí),卻被店員告知無法退貨。
其中,耐克國瑞店和耐克西單商場(chǎng)店的店員對(duì)于“3·15”晚會(huì)曝光的產(chǎn)品問題,均表示暫時(shí)沒有聽說,并且不知道該款產(chǎn)品是否可以退貨。耐克賽特購物中心店的店員則告訴北京商報(bào)記者,由于從未賣過這款商品,所以不知道有關(guān)問題,建議關(guān)注公司的官方消息。但對(duì)于本店是否可以退貨,該名店員表示并不知情。隨后,北京商報(bào)記者撥通了耐克的官方客服電話,客服人員表示,暫時(shí)還沒有收到有關(guān)可以退貨的消息,但表示可以先登記電話,等待給出進(jìn)一步的回饋。但截至發(fā)稿前,北京商報(bào)記者并未接到任何關(guān)于退貨規(guī)則及官方聲明如何履行的回饋電話。
對(duì)于門店退貨難問題,北京商報(bào)記者詢問了耐克有關(guān)負(fù)責(zé)人,截至發(fā)稿前,對(duì)方也并未做出答復(fù)。此外,3月16日傍晚,上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局透露,耐克中國公司因涉嫌虛假宣傳,已立案調(diào)查。
問題多
耐克CEO Mark Parker曾宣稱:“耐克品牌在中國很有號(hào)召力。消費(fèi)者想要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和可靠的品牌,我們做的工作是為未來幾年打下基礎(chǔ),讓耐克未來能在中國表現(xiàn)更好?!比欢?,耐克在中國的產(chǎn)品實(shí)際上并不如Mark Parker所談及的那么優(yōu)質(zhì)。除卻氣墊鞋沒有氣墊,耐克的產(chǎn)品問題遠(yuǎn)不止于此。長期以來,耐克一直是各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)黑榜的“??汀?。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅在2016年內(nèi),耐克產(chǎn)品被各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)指出質(zhì)量問題的次數(shù)便達(dá)到了4次。
具體來看,2016年4月,上海市消保委披露了對(duì)本市流通領(lǐng)域跑步鞋抽檢結(jié)果,耐克被指壓縮回彈指標(biāo)不合格,同時(shí),耐克產(chǎn)品在山東省東營市工商局抽檢中也被發(fā)現(xiàn)問題。此外,同年7月,廣東省工商局對(duì)省內(nèi)流通領(lǐng)域服裝商品進(jìn)行抽檢,耐克一款短袖針織衫色牢度不合格。而在今年1月,耐克一款速干功能的男裝又被廣州市消委會(huì)檢出產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。
但產(chǎn)品問題頻出的同時(shí),耐克在中國的業(yè)績卻一路飆升。據(jù)耐克最新發(fā)布的2017財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示,大中華區(qū)為耐克貢獻(xiàn)了3.75億美元的收入,僅次于北美市場(chǎng),同比增長15%,成為耐克該財(cái)季增長最快的市場(chǎng)。而在2014-2016財(cái)年間,耐克在大中華區(qū)的營收由26.02億美元,一路漲至37.85億美元,每年的增幅更是從5%迅速增至23%。特別是2015財(cái)年,耐克在西歐、東歐等主要市場(chǎng)的訂單量均出現(xiàn)負(fù)增長,但大中華區(qū)仍以20%的增幅成為了當(dāng)年全球訂單量增長的支柱。
“到2017年第二財(cái)季,耐克在大中華區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)財(cái)季保持兩位數(shù)增幅,‘雙11’時(shí)我們最終獲得了去年同期近三倍的營收。”Mark Parker表示,“耐克在中國擁有不可思議的潛力?!睋?jù)了解,Mark Parker在2006年上任時(shí),便通過重新分配業(yè)務(wù)區(qū)域,將中國和日本作為新的重點(diǎn)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,2015年耐克在中國的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到17.4%,成為行業(yè)第一。有業(yè)內(nèi)人士指出,耐克在中國市場(chǎng)已然“稱霸”。不久前,耐克還與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜共同推出了個(gè)人聯(lián)名系列,這也是首個(gè)與耐克推出該系列的中國運(yùn)動(dòng)員。
錢景憂
隨著耐克最主要的北美市場(chǎng)出現(xiàn)一眾主打個(gè)性化的“攪局者”,該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展開始承壓。因此有業(yè)內(nèi)人士指出,中國之于耐克更像是一個(gè)“避風(fēng)港”。而隨著質(zhì)量問題的不斷曝光再加上阿迪達(dá)斯、安踏等競(jìng)爭對(duì)手的追趕,耐克未來在中國的“錢途”恐難一帆風(fēng)順。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,盡管2017財(cái)年耐克在中國市場(chǎng)的訂單量仍保持增長,但增幅已從一財(cái)季的15%縮水至二財(cái)季的6%。與此同時(shí),耐克北美、西歐市場(chǎng)的訂單量從微增雙雙變?yōu)榱?%的負(fù)增長。從全球總訂單量來看,耐克在二財(cái)季增幅已為零,成為近期以來最低。另外,一二財(cái)季內(nèi),耐克在北美的營收分別下滑4%和微增3%,西歐市場(chǎng)營收則大幅下滑了19%和23%。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出:“運(yùn)動(dòng)企業(yè)低迷的第一階段表現(xiàn)就是庫存非常大?!蓖ǔ6?,訂單量的下滑意味著庫存量增加。事實(shí)上,近年來耐克被不斷涌現(xiàn)的各類“現(xiàn)象級(jí)”品牌瓜分市場(chǎng)?!鞍║nder Armour、Lululemon等等,個(gè)性化、小眾化的現(xiàn)象級(jí)品牌層出不窮,大的、傳統(tǒng)意義上的品牌現(xiàn)在正面臨著個(gè)性化市場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)的問題,還有全球經(jīng)濟(jì)增長低迷的問題?!睏畲篌薇硎?,“相較于這些品牌,耐克等品牌在引領(lǐng)流行趨勢(shì)和生活方式上力度明顯在降低。有不少分析預(yù)言,大型公司在未來的發(fā)展中會(huì)很有壓力?!睏畲篌捱M(jìn)一步解釋道,由于互聯(lián)網(wǎng)的特性,新興品牌在年輕消費(fèi)群體中來得快去得猛,所以大公司來不及應(yīng)對(duì),被刺激得手忙腳亂、疲于應(yīng)對(duì)。因此對(duì)于耐克而言,尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)品牌和同樣規(guī)模的運(yùn)動(dòng)商的中國市場(chǎng)便成為了“避風(fēng)港”。
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