(原標(biāo)題:51億“賣(mài)身”歐萊雅后 面膜老大無(wú)法止跌病根在哪)
被歐萊雅高調(diào)收購(gòu)的美即正遭遇業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量雙重下滑的現(xiàn)實(shí)困境。
日前,有媒體爆出,美即2016年業(yè)績(jī)大跌六成。此后又有第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)稱(chēng)其2016年回款不足2億元,同比下滑了六成,僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。一直被歐萊雅高層寄予希望的美即面膜為何淪為企業(yè)發(fā)展的拖油瓶?
中國(guó)面膜第一已成歷史
被歐萊雅收為子品牌的美即,怎么也沒(méi)想到今天的尷尬發(fā)展現(xiàn)狀。
最新的面膜第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出,美即2016年的回款不足2億元,按比例算同比下滑了60%,而這一數(shù)據(jù)僅僅是美即面膜在國(guó)內(nèi)是巔峰時(shí)期回款的10%。
其實(shí)此前美即在2016年年中就被曝出上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元(約合人民幣15.796億)。此前歐萊雅官方也證實(shí),“從2014年完成交易以來(lái),美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力?!?/p>
對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō),按美即面膜如此的下滑速度,被歐萊雅最終賣(mài)掉的可能性比較大。
其實(shí),注冊(cè)于2003年的美即品牌總部設(shè)在廣州,原本是一家輕資產(chǎn)小品類(lèi)只做面膜的企業(yè)。此后創(chuàng)始人采取佘雨原首創(chuàng)單片銷(xiāo)售模式,讓面膜從特殊護(hù)理品變成快消品。
此后僅7年時(shí)間,便實(shí)現(xiàn)了美即面膜在香港上市。且在上市的當(dāng)日,美即面膜成為港交所“股王”,超額認(rèn)購(gòu)784倍。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%,當(dāng)之無(wú)愧成為面膜行業(yè)第一品牌。根據(jù)美即當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)顯示,2012年美即的營(yíng)收突破10億元,年銷(xiāo)售回款達(dá)16.9億港元(約13.53億人民幣)。
或許是因在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),美即面膜最終被歐萊雅收購(gòu)。 根據(jù)資料顯示,2013年8月15日,國(guó)際日化巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)美即控股全部股份,總價(jià)為65.38億港元(當(dāng)時(shí)約合51億元人民幣)。之后美即控股退市。
不到四年的聯(lián)姻時(shí)間內(nèi),原來(lái)排名第一的美即的市場(chǎng)地位也開(kāi)始滑落。據(jù)星圖數(shù)據(jù)所提供的資料顯示,2016年1-12月線上面膜品牌Top10中,美即以2.1%的市場(chǎng)占有率排在第8位,落后于面膜市場(chǎng)的諸多后起之秀。
對(duì)此,歐萊雅并沒(méi)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)(公眾號(hào):chinatimes)》記者提出的業(yè)績(jī)問(wèn)題進(jìn)行具體的回復(fù),只是表示,歐萊雅作為上市公司,依據(jù)其全球政策,我們并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
價(jià)格混亂定位不清晰是病根
美即面膜在被收購(gòu)之后,歐萊雅對(duì)外一直宣稱(chēng)的口號(hào)是,對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。
在日前歐萊雅在對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者的回復(fù)中表示,自并購(gòu)以來(lái),公司對(duì)美即的發(fā)展提供了有力的支持,不但在中國(guó)的研發(fā)中心設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的面膜實(shí)驗(yàn)室,還重建新型工廠。
那么,到底是什么原因?qū)е率召?gòu)之后的美即面膜遭遇業(yè)績(jī)跌崖式下跌?
“市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品定位不清晰、面對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力反應(yīng)緩慢,是美即最終從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一占有份額中萎縮成為僅有2.1%占有率的主要原因。”有業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)記者分析說(shuō)。
有經(jīng)銷(xiāo)商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者,其實(shí)自從歐萊雅收購(gòu)美即之后,其原來(lái)單片銷(xiāo)售模式已經(jīng)從根本上有了很大的改變,特別是在產(chǎn)品出口方面,美即從原來(lái)的單一出口變成代理商、網(wǎng)絡(luò)電商等多維的出口。
“這樣雖然讓美即面膜有了更多的市場(chǎng)出口,但這樣也使該產(chǎn)品價(jià)格混亂的現(xiàn)象越來(lái)越猖獗,經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大大收到壓縮,經(jīng)銷(xiāo)商自然不會(huì)把美即作為主品牌進(jìn)行銷(xiāo)售?!鄙鲜鋈耸繉?duì)記者分析說(shuō),此外,面膜細(xì)分市場(chǎng)在近幾年井噴發(fā)展,這也對(duì)以面膜為主打的美即形成了正面沖擊。
一位美即此前的代理商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者,2015年年底的時(shí)候,市場(chǎng)價(jià)格比較混亂,當(dāng)時(shí)代理商的拿貨價(jià)還沒(méi)有串貨代理商拿貨價(jià)低。“我們當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片,但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格好像才3-4元/片?!?/p>
該代理商推理稱(chēng),競(jìng)爭(zhēng)更多的是電商渠道,因?yàn)槟菚r(shí)美即面膜剛剛涉足電商渠道,最終因?yàn)椴毁嶅X(qián)也不再去代理。
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