近日,波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(Altagamma Foundation)發(fā)布《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察結(jié)果》報告,報告顯示,奢侈品市場的增長步伐漸行漸緩,中國市場消費(fèi)增速進(jìn)入低單位數(shù)是這一趨勢背后的主要影響因素之一。未來幾年內(nèi),全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%,降至2%-5%區(qū)間。據(jù)估計,目前全球奢侈品行業(yè)(包括商品購買及體驗消費(fèi))總值約為8,600億歐元,到2023年預(yù)計將達(dá)到約1.2萬億歐元。
報告指出,成功應(yīng)對當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性增長挑戰(zhàn),奢侈品企業(yè)需強(qiáng)化自身的數(shù)字化能力,全球1,700萬忠誠消費(fèi)者仍是其堅實(shí)后盾。目前,全球奢侈品行業(yè)總收入的30%來自這些核心消費(fèi)者,他們的消費(fèi)模式具有一系列鮮明特征。
BCG合伙人、奢侈品議題的全球領(lǐng)導(dǎo)人Olivier Abtan表示:“全球奢侈品市場的結(jié)構(gòu)性放緩伴隨著消費(fèi)模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變,這些轉(zhuǎn)變不斷改寫著奢侈品市場的競爭格局。消費(fèi)者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的價值,重視原產(chǎn)地,這就導(dǎo)致某些品牌和產(chǎn)品變得更有競爭力。品牌需持續(xù)調(diào)整品牌與產(chǎn)品策略,確保在新環(huán)境下始終贏得核心消費(fèi)者。”
此項研究涉及全球十國的12,000名奢侈品消費(fèi)者, 揭示了奢侈品企業(yè)需要關(guān)注的五大關(guān)鍵趨勢,以適應(yīng)日益放緩的全球市場。
1. “意大利制造”比“法國制造”更具魅力
此次調(diào)查顯示,在十個國家消費(fèi)者心目中,“意大利制造”的奢侈品對消費(fèi)者更具吸引力;29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品,而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品?!耙獯罄圃臁钡漠a(chǎn)品在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類表現(xiàn)格外強(qiáng)勁,分別有32%和40%的受訪者表示喜歡?!胺▏圃臁钡漠a(chǎn)品在珠寶和手表(26%的受訪者)以及香水和化妝品(53%的受訪者)等品類依舊堅挺。
2. 消費(fèi)者對休閑款日益青睞
三分之二的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝。這主要是因為熟齡消費(fèi)者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場合的需求;此外,年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化。同時,個性化,特別是定制化產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng),并成為了提升消費(fèi)者購買意愿的有效途徑。這一趨勢在服裝品類格外明顯,20%的消費(fèi)者(大多來自法國和意大利)對定制服裝情有獨(dú)鐘。
3.奢侈品消費(fèi)者對鞋類情有獨(dú)鐘
此次調(diào)查顯示,在部分產(chǎn)品類別,消費(fèi)者偏好指數(shù)較高:鞋類、香水、化妝品、珠寶手表這幾個類別比皮具和絲綢類產(chǎn)品更受青睞。此外,特定國家的奢侈品市場(如中國和美國),消費(fèi)者對品類的偏好則較其它國家更為多元化。
4. 奢侈品價格與價值之間的感知差距日益增大
奢侈品牌應(yīng)對消費(fèi)者如何感知其產(chǎn)品價格更加重視。此次調(diào)查顯示,半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為某些奢侈品的價格與實(shí)際價值不符。美國消費(fèi)者與千禧一代對這種價格與價值的脫節(jié)格外敏感。對于多數(shù)消費(fèi)者而言,這種脫節(jié)體現(xiàn)在價格的上漲(例如,手袋的價格增速較通貨膨脹率領(lǐng)先了整整三倍),而對于另外三分之一的消費(fèi)者,這種脫節(jié)則體現(xiàn)在奢侈品質(zhì)量的不斷下滑。八成消費(fèi)者因此將會改變他們的購買行為,或選擇質(zhì)優(yōu)價高的頂級品牌,或?qū)ふ倚詢r比更高的輕奢或中高檔品牌。換言之,就是升級或降級消費(fèi)。
5. 企業(yè)應(yīng)重新審視數(shù)字化戰(zhàn)略
如今,奢侈品牌的網(wǎng)站已無法滿足消費(fèi)者所期待的客戶體驗。成熟消費(fèi)者通常會去實(shí)體店或商場購物,年輕一代則偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店,以便其對產(chǎn)品進(jìn)行比價或搜索特價商品。此外,網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費(fèi)者之間溝通和互動的關(guān)鍵渠道?,F(xiàn)在,約72%的消費(fèi)者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進(jìn)行互動,且六成消費(fèi)者對社交互動青睞有加,導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介,成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費(fèi)者最常用的社交媒體。由于中國(華人)消費(fèi)者的崛起,微信的重要性也非常明顯,與其它社交軟件不同的是,消費(fèi)者用微信獲取奢侈品信息及與品牌互動的頻率非常高。
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