（原標(biāo)題：波司登倫敦關(guān)店 服飾公司出海并非易事）

國(guó)內(nèi)服飾品牌想開(kāi)拓海外市場(chǎng)并不那么容易，尤其是在那些歐美國(guó)家。

波司登（03998.HK）關(guān)閉了其在英國(guó)倫敦唯一的一家專(zhuān)賣(mài)店。波司登稱，考慮到英國(guó)脫歐后未來(lái)幾年的經(jīng)濟(jì)不確定因素于是選擇關(guān)門(mén)。

細(xì)數(shù)一下，中國(guó)的服飾企業(yè)跑去海外開(kāi)店的不在少數(shù)，但開(kāi)得風(fēng)生水起的卻寥寥無(wú)幾。

那么，為什么會(huì)有企業(yè)想要去本土市場(chǎng)以外的國(guó)家開(kāi)拓？總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎是以下幾點(diǎn)：

首先是本地市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)太激烈，于是企業(yè)就開(kāi)始尋求海外的機(jī)會(huì)來(lái)增加收入。

其次是樹(shù)立品牌形象。若是自己國(guó)家的游客，跑去國(guó)外旅游看到有這個(gè)品牌的旗艦店，無(wú)疑對(duì)品牌的好感會(huì)增加。而反過(guò)來(lái)，企業(yè)在本國(guó)做廣告宣傳時(shí)，也可以稱自家的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及多少國(guó)家等等。

我隨機(jī)找了幾個(gè)在國(guó)內(nèi)做服飾公司的企業(yè)家做了個(gè)小調(diào)查，得到的反饋是中國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)很大，中小規(guī)模的企業(yè)若能在本地健康發(fā)展可以活得很滋潤(rùn)，只有稍大的企業(yè)在發(fā)展成熟后才會(huì)想要去拓展海外市場(chǎng)。而這些到海外開(kāi)店的大公司出海的原因目前看來(lái)無(wú)疑是第二個(gè)：樹(shù)立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國(guó)開(kāi)店并非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)，公司也是期望向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示其品牌，同時(shí)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

但一家服飾公司要在一個(gè)新的市場(chǎng)發(fā)展從來(lái)不是容易的事情。迅銷(xiāo)創(chuàng)始人柳井正當(dāng)年就把優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)描述為“一個(gè)慘絕人寰的開(kāi)始”，在進(jìn)入英國(guó)最高峰時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一共開(kāi)出了20家店，但最終全部關(guān)閉，宣布退出英國(guó)市場(chǎng)。到2004年再度回歸英國(guó)市場(chǎng)，目前只有十來(lái)家店。

我從一些熟悉英國(guó)的朋友處大致了解了一下市場(chǎng)情況。外國(guó)品牌想要在英國(guó)立足不容易，這個(gè)歷史悠久的國(guó)家對(duì)于服飾穿著自成風(fēng)格且以本土品牌為榮，如果是平價(jià)的高階品牌（指價(jià)錢(qián)實(shí)惠、緊跟潮流的服飾），本地的就數(shù)不勝數(shù)，Topshop、NewLook、Next、Primark價(jià)格又便宜，風(fēng)格又符合當(dāng)?shù)厝说目谖?，?jìng)爭(zhēng)那叫一個(gè)激烈。

回到波司登這件事情上來(lái)。這家公司的英國(guó)旗艦店當(dāng)初選擇服務(wù)的是中產(chǎn)階層男士，所以定價(jià)不能便宜。公司倫敦業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人早在2012年對(duì)我表示店里的襯衫價(jià)格從85到100英鎊，不同材質(zhì)的羽絨服價(jià)格為125到400英鎊，每套成衣價(jià)格約為500到900英鎊，服裝都是限量生產(chǎn)，每款最多50件。這一價(jià)位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，后者歷史更久一些，當(dāng)?shù)厝藶楹我半U(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新品牌？

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