[摘要：小米的商業(yè)模式不斷變化，學(xué)習(xí)對(duì)象越來(lái)越多，在這背后，小米更多可能是一種戰(zhàn)略上的迷失，其背后的本質(zhì)是，小米隨著每階段的發(fā)展需求提出不同的口號(hào)與概念來(lái)講自己的故事，盡量讓自身與眾不同來(lái)推動(dòng)估值與銷量，但很難掩蓋小米對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)不確定性的焦慮。]

原標(biāo)題：[亦觀察] No.717銷量大滑坡背后：小米沒(méi)有想清楚到底要學(xué)誰(shuí)

一直是手機(jī)界迅速增長(zhǎng)的明星—小米銷量暴跌36%，跌出了前五，眾多業(yè)內(nèi)人士都為小米找了原因，開(kāi)了藥方。小米銷量大滑坡，業(yè)內(nèi)總結(jié)了饑餓營(yíng)銷、性價(jià)比失效、供應(yīng)鏈與線下渠道困境、品牌難以上行等因素，但從商業(yè)模式來(lái)看，還有哪些原因？

小米的發(fā)展過(guò)程是其商業(yè)模式不斷對(duì)標(biāo)，不斷演進(jìn)的過(guò)程

我們重點(diǎn)來(lái)看小米的商業(yè)模式的演變過(guò)程。從一開(kāi)始，小米是效仿蘋(píng)果軟硬一體化的商業(yè)模式，推出基于MIUI定制系統(tǒng)為核心的軟硬一體化戰(zhàn)略。由于其拼價(jià)格戰(zhàn)贏來(lái)了市場(chǎng)用戶之后，其軟件生態(tài)的商業(yè)模式的價(jià)值卻并沒(méi)有得到釋放。小米畫(huà)了另一個(gè)餅，即小米的未來(lái)是亞馬遜，雷軍在2014年曾經(jīng)表示小米更像亞馬遜，小米賣(mài)移動(dòng)電話就像亞馬遜賣(mài)Kindle一樣。小米是國(guó)內(nèi)第三大電子商務(wù)公司，而小米和亞馬遜，都以低價(jià)和性價(jià)比策略，在硬件上做了廣泛的布局。另外，小米和亞馬遜都是以應(yīng)用平臺(tái)為核心去搭建屬于自己的第三方生態(tài)系統(tǒng)。

后來(lái)，在2015年的“烏鎮(zhèn)論道·數(shù)字中國(guó)”論壇上，雷軍不避諱希望成為“中國(guó)索尼”的想法，表示一方面小米業(yè)務(wù)會(huì)聚焦手機(jī)、電視和路由器三大核心業(yè)務(wù)，讓“精品低價(jià)高口碑”的小米思維得到更加廣泛的認(rèn)可和傳播，繼續(xù)保持對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的投資布局。

2013年雷軍啟動(dòng)“小米生態(tài)鏈”計(jì)劃，預(yù)計(jì)在五年之內(nèi)投資100家硬件創(chuàng)業(yè)公司，隨著小米的產(chǎn)品從手機(jī)向筆記本、電視、路由器、自行車(chē)、平衡車(chē)、插線板、燈泡、手表、手環(huán)、移動(dòng)電源、無(wú)人機(jī)、智能攝像機(jī)、電飯煲、空氣凈化器等諸多硬件鋪開(kāi)的時(shí)候，小米成了一家電子百貨公司，逐步擴(kuò)大利益鏈條，把更多的廠商跟自己捆綁在一起，這個(gè)時(shí)候小米提出要做做科技界的無(wú)印良品。

再后來(lái)，雷軍一直談的是Costco，小米提出要學(xué)Costco的模式，實(shí)現(xiàn)效率革命，Costco的低SKU帶來(lái)的是低庫(kù)存周期與資金效率的提升與經(jīng)營(yíng)成本的下降，通過(guò)拉高客流量與品牌忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成足夠的用戶轉(zhuǎn)換率。

科技產(chǎn)品學(xué)日用品銷售模式的誤區(qū)：缺乏領(lǐng)先的技術(shù)與創(chuàng)新勢(shì)能對(duì)用戶形成消費(fèi)沖擊

手機(jī)只是電子產(chǎn)品中的一種。小米手機(jī)能依靠互聯(lián)網(wǎng)思維與性價(jià)比打法成功，那么將手機(jī)的打法延伸到其他硬件行業(yè)，保持著一定的品質(zhì)水準(zhǔn)，再輔之以價(jià)格殺器，必然也能成功。這可能是小米要做無(wú)印良品的一種重要思路。

但無(wú)印良品的核心理念是設(shè)計(jì)。無(wú)印良品的深澤直人，原研哉等大師在這家公司一直保持著一種延續(xù)的設(shè)計(jì)理念，包括極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，環(huán)保理念，無(wú)標(biāo)簽的產(chǎn)品、“無(wú)，空”等理念，他們?cè)谌毡驹O(shè)計(jì)界有著舉足輕重的地位，而小米雖然每一代手機(jī)都有亮點(diǎn)，但再其產(chǎn)品的迭代上，卻沒(méi)有明顯的設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的延續(xù)。小米系列產(chǎn)品快速擴(kuò)張品類也難以保持著一種品牌上的張力，目前還是以性價(jià)比取勝，而不是一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司。

雷軍一直表示人們不理解他做的事，他要提升國(guó)貨的品質(zhì)，希望通過(guò)小米和小米生態(tài)鏈企業(yè)，改變大眾心中對(duì)于“國(guó)貨”低價(jià)劣質(zhì)的固有印象，讓國(guó)人享受物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但事實(shí)上，當(dāng)小米主業(yè)手機(jī)平庸化品牌溢價(jià)還處于低端的時(shí)候，要學(xué)無(wú)印良品搞百貨公司，小米根基還不夠。

小米生態(tài)鏈也沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌調(diào)性和產(chǎn)品規(guī)劃，小米商城的產(chǎn)品雖然跨品類運(yùn)營(yíng)，卻沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌調(diào)性和產(chǎn)品規(guī)劃與完整的生活方式與統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念，人們依然基于高性價(jià)比訴求買(mǎi)小米的“爆品”。小米一直強(qiáng)調(diào)做的是科技界的藝術(shù)品，科技產(chǎn)品學(xué)日用品銷售模式的誤區(qū)在于，人們購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品不僅僅是去買(mǎi)生活方式，而科技品的生活方式的支撐是需要科技領(lǐng)先的創(chuàng)新力形成的產(chǎn)品逼格調(diào)性，短時(shí)間內(nèi)大量硬件鋪開(kāi)很難形成領(lǐng)先的技術(shù)與創(chuàng)新勢(shì)能對(duì)用戶形成消費(fèi)沖擊，所以我們看到，小米在除手機(jī)之外的產(chǎn)品，其他硬件產(chǎn)品普遍存在價(jià)格低、可替換性高的情況。

從索尼到無(wú)印良品到Costco，小米目前的模式可以說(shuō)都能與他們扯出一些類似點(diǎn)，但它們各自的核心優(yōu)勢(shì)卻是迥異的，這也導(dǎo)致了小米的迷茫與定位的混亂。

而小米當(dāng)前硬件攤子越鋪越大，卻逐漸與當(dāng)年的索尼敗局越來(lái)越類似。

小米的模式可能要步入索尼的后塵

索尼當(dāng)初的成功是因?yàn)榧夹g(shù)，它本質(zhì)上是一家硬件公司，索尼的產(chǎn)品線布局相當(dāng)廣泛，索尼有超過(guò)1000種產(chǎn)品，涉及到手機(jī)、游戲設(shè)備、電視機(jī)、攝像機(jī)、電腦、音樂(lè)播放器、電子書(shū)和玩具，電影工作室和音樂(lè)品牌等等。

在索尼輝煌的時(shí)候，標(biāo)志性成功產(chǎn)品Walkman曾經(jīng)也是代表一個(gè)時(shí)代生活方式的產(chǎn)品。Walkman的暢銷源于其技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先，讓高音質(zhì)立體聲打破地域的局限。而索尼曾經(jīng)的Playstation游戲機(jī)，一面世也是“革命者與顛覆者”的形象，它確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與技術(shù)也讓索尼打響了視頻游戲品牌。索尼生產(chǎn)的特玲瓏彩電、BRAVIA液晶電視等等無(wú)一不是由于其硬件上高性能與高品質(zhì)所帶來(lái)的品牌溢價(jià)，它符合技術(shù)趨勢(shì)與發(fā)展規(guī)律，在綜合體驗(yàn)上能夠超越同期產(chǎn)品，進(jìn)而帶給了索尼輝煌。

但索尼后來(lái)的失敗卻在于，根據(jù)《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示錄》一書(shū)中描述：“索尼自斯金格擔(dān)任CEO以來(lái)，便已經(jīng)開(kāi)始放棄電子業(yè)務(wù)，計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一家涵蓋內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的娛樂(lè)公司。索尼試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車(chē)，構(gòu)建軟硬件融合模式，輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值，導(dǎo)致索尼繼walkman、特麗瓏彩電等產(chǎn)品之后，再無(wú)讓世人驚艷的產(chǎn)品問(wèn)世，這導(dǎo)致索尼最終步入平庸，繼而衰敗。

而小米的產(chǎn)品從手機(jī)向筆記本、電視、路由器、自行車(chē)、平衡車(chē)、插線板、燈泡、手表、中性筆、手環(huán)、移動(dòng)電源、無(wú)人機(jī)、智能攝像機(jī)、電飯煲、空氣凈化器等諸多硬件一應(yīng)俱全全方位鋪開(kāi)的時(shí)候，小米成了一家電子百貨公司，但卻沒(méi)有一款拳頭產(chǎn)品能提升小米的品牌溢價(jià)，也缺乏類似索尼前期標(biāo)志性科技產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著索尼后期要走軟硬件融合導(dǎo)致硬件攤子的平庸之路。

索尼當(dāng)初硬件產(chǎn)業(yè)鏈廣泛鋪開(kāi)能夠成功，是因?yàn)槠渫瞥龅闹T多產(chǎn)品在品質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新方面領(lǐng)先，而索尼的失敗，也源于其追求軟硬件生態(tài)，輕視硬件價(jià)值，導(dǎo)致硬件產(chǎn)品從品質(zhì)頂端滑落變得平庸，喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致軟件與硬件兩端都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，并陷入了同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

而小米則在硬件產(chǎn)品廣泛鋪開(kāi)的時(shí)候，小米生態(tài)系統(tǒng)的核心支撐手機(jī)出現(xiàn)了被同行趕超的局面。用戶還未享受到百貨公司科技的樂(lè)趣，主業(yè)就開(kāi)始面臨沖擊，生態(tài)鏈也會(huì)面臨失控風(fēng)險(xiǎn)，而小米在軟件生態(tài)上的突破卻有些乏力，導(dǎo)致手機(jī)上的投入乏力繼而競(jìng)爭(zhēng)力下降，同質(zhì)化越來(lái)越明顯導(dǎo)致其品牌勢(shì)能的下降，有人說(shuō)到，小米整個(gè)2016年度的產(chǎn)品保持著一貫的家族臉孔，厚大的機(jī)身、生硬的線條，紅米note3發(fā)布以后，也有不少人去追逐上一代。在顏值、拍照、充電、流暢度方面，華米OV都做得很好。但小米卻給大眾的印象逐步走向平庸。

我們看到，小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品越來(lái)越多卻并沒(méi)有引領(lǐng)科技趨勢(shì)的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)拉升整個(gè)品牌高度形成合力，反而由于產(chǎn)品多而散亂牽扯了主業(yè)的精力與質(zhì)量。去年《財(cái)富》雜志就指出，質(zhì)量問(wèn)題可能是導(dǎo)致小米銷量下降的重要原因。

總結(jié)可知，小米與索尼由于其基因不同，成功的路徑不一樣，前者以技術(shù)性的硬件產(chǎn)品打響口碑，輸在后期硬件產(chǎn)品平庸化，而后者則從一開(kāi)始以手機(jī)界的互聯(lián)網(wǎng)品牌打響口碑，走到最后，原本應(yīng)該強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)與差異點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)軟件生態(tài)布局卻逐步弱化，并過(guò)于信奉自身在手機(jī)領(lǐng)域的成功運(yùn)營(yíng)模式與教條，走上了一條與其基因迥異的硬件百貨公司的路子上。小米與索尼兩者成功的路子不同，但最后卻有點(diǎn)殊途同歸。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略逐步被荒廢

我們看到小米此前一直宣稱自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，事實(shí)上，從一開(kāi)始，小米的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略”包括小米軟件平臺(tái)和生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建，為小米構(gòu)建了優(yōu)勢(shì)護(hù)城河，包括米聊應(yīng)用在內(nèi)的小米軟件創(chuàng)新以及游戲生態(tài)對(duì)合作伙伴的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)方面的基因是小米區(qū)別于華為、三星等公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但后來(lái)小米卻在軟件生態(tài)上的發(fā)力與突破不太明顯，卻把硬件攤子越鋪越大。到后來(lái)，隨著蘋(píng)果軟件營(yíng)收已經(jīng)進(jìn)入了財(cái)富100強(qiáng)，而中國(guó)的蘋(píng)果漸漸不再多提軟件營(yíng)收的事兒。

而小米最初高調(diào)學(xué)習(xí)蘋(píng)果的軟件生態(tài)戰(zhàn)略，后來(lái)逐漸淡化這一點(diǎn)，在于其軟件層面卻始終未拿出有效可持續(xù)性增長(zhǎng)的軟件服務(wù)生態(tài)模式，也沒(méi)有突出性的亮點(diǎn)與創(chuàng)新以及高速增長(zhǎng)的潛力與趨勢(shì)，這也源于早期圈占的低端用戶事實(shí)上也很難去持續(xù)為其軟件應(yīng)用服務(wù)買(mǎi)單，依賴軟件生態(tài)賺錢(qián)的故事越來(lái)越難講。但說(shuō)到底，小米在硬件雜貨鋪上牽扯的精力太多，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略這點(diǎn)有區(qū)隔性差異的核心優(yōu)勢(shì)逐步荒廢了。

因此小米的手機(jī)故事從中國(guó)的蘋(píng)果到做科技界的無(wú)印良品再到學(xué)習(xí)Costco。

從無(wú)印良品到學(xué)習(xí)Costco：產(chǎn)品基因?qū)?biāo)渠道帶來(lái)混亂

在雷軍看來(lái)，小米的定位絕不僅是一家手機(jī)公司，而是要在中國(guó)社會(huì)掀起一場(chǎng)“效率的革命”。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)以往花在營(yíng)銷、渠道、店面等環(huán)節(jié)的錢(qián)太多，而在生產(chǎn)效率和質(zhì)量上則嚴(yán)重欠缺，因此小米還需要學(xué)習(xí)Costco。未來(lái)5年打算開(kāi)1000家“小米之家”，做到全球一流的零售集團(tuán)，向美國(guó)Costco看齊。

但雷軍沒(méi)有看到的是，以手機(jī)成功的小米它的基因來(lái)自產(chǎn)品，到最后卻在一味的學(xué)渠道，講效率講如何壓低利潤(rùn)率，最后導(dǎo)致產(chǎn)品本身的功底與創(chuàng)新喪失了達(dá)到了最頂端的持久驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品的勢(shì)能從風(fēng)口滑落。

前面說(shuō)到，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未建立，尚未在一個(gè)品類中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，盲目擴(kuò)張品類帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)可能是極大牽扯原有的核心品類的創(chuàng)新與技術(shù)投入，它會(huì)分散一家公司對(duì)于核心主業(yè)的人力、資金與物力的投入。將科技公司對(duì)標(biāo)零售店的后果是產(chǎn)品成為渠道戰(zhàn)略下的一顆螺絲釘，核心產(chǎn)品手機(jī)本身喪失了正確的定位與戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。

而盲目追求大而全的弊端就是，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)全部包裹起來(lái)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也根本不知道哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候往往會(huì)造成巨大包袱。對(duì)于小米手機(jī)銷量暴跌，雷軍此前便說(shuō)，不再公布手機(jī)銷售額。手機(jī)只是小米“百貨公司”整個(gè)生態(tài)鏈中的一角。事實(shí)上，根基未穩(wěn)盲目擴(kuò)展產(chǎn)品品類的危機(jī)就在這里，就是生態(tài)鏈任何一款產(chǎn)品的暴跌，你都很難理順其中的因果。

小米沒(méi)想清楚自己到底要學(xué)誰(shuí)

雷軍曾經(jīng)說(shuō)，人們看懂小米的商業(yè)模式需要15年，小米是一個(gè)商業(yè)模式極其復(fù)雜的公司，難以用極為簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述。雷軍也曾說(shuō)，小米的商業(yè)模式，是要做品牌產(chǎn)品+零售的垂直一體化模式。但如果小米手機(jī)這款關(guān)系品牌、用戶與利潤(rùn)成敗的核心產(chǎn)品一旦失勢(shì)或者倒下，還能拿什么為它的百貨公司輸血去支撐百貨公司的運(yùn)轉(zhuǎn)？拿什么去維持小米生態(tài)鏈合作伙伴的穩(wěn)定關(guān)系？小米品牌產(chǎn)品+零售的垂直一體化模式業(yè)務(wù)如何維持？

比爾蓋茨曾經(jīng)說(shuō):“微軟公司離破產(chǎn)只有18個(gè)月”。而雷軍卻非常自信自己的思想已經(jīng)超前15年，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的科技世界，又有多少大佬能夠確保自己的公司15年之后還能健康的存活于世？

我們知道，優(yōu)秀的商業(yè)模式都是清晰、簡(jiǎn)單而有效的。就好比騰訊主業(yè)曾依賴相關(guān)的平臺(tái)游戲與QQ會(huì)員服務(wù)等模式盈利，阿里主業(yè)依賴通過(guò)針對(duì)電商生態(tài)平臺(tái)上幾百萬(wàn)商家的服務(wù)與廣告來(lái)盈利，蘋(píng)果就是依賴軟硬件封閉的盈利生態(tài)模式，谷歌與facebook就是依賴廣告盈利，Costco是依賴會(huì)員模式盈利。如果一家公司的商業(yè)模式需要人們15年之后才能看懂，只能說(shuō)明這種商業(yè)模式可能更多是一種想象。

我們發(fā)現(xiàn)小米的商業(yè)模式不斷變化，學(xué)習(xí)對(duì)象越來(lái)越多，在這背后，小米更多可能是一種戰(zhàn)略上的迷失，其背后的本質(zhì)是，小米隨著每階段的發(fā)展需求提出不同的口號(hào)與概念來(lái)講自己的故事，盡量讓自身與眾不同來(lái)推動(dòng)估值與銷量，但很難掩蓋小米對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)不確定性的焦慮。

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