(原標(biāo)題:解密Snapchat:與微信、陌陌們的本質(zhì)區(qū)別)
Snapchat 終于要上市了,這家公司有超過1.5億日活,估值近250億美金,被視作有成為下一個(gè) Facebook 的潛力。
對(duì)于這家公司,我一直有三個(gè)疑問:
1)Snapchat 到底厲害在哪?
2)如果 Snapchat 這么厲害,為什么國內(nèi)這么多年都沒有起來一家直接的對(duì)標(biāo)公司?
3)Snapchat 為什么做得好好跑去做了一款眼鏡,還說自己是照相機(jī)公司?
最近,我終于想通了這三個(gè)問題。隨之而來的是我對(duì)微信、陌陌等諸多社交、社區(qū)型產(chǎn)品的本質(zhì)思考的升級(jí)。
我兩年前寫過一篇文章,叫做《社交媒體的本質(zhì)是搭建媒介》,在這篇文章里,我給社交產(chǎn)品下了一個(gè)結(jié)論:
社交產(chǎn)品是對(duì)每個(gè)個(gè)體自身人性的迎合、利誘和放大,是對(duì)整個(gè)社會(huì)中人和人關(guān)系的還原、遷移與重構(gòu)。
基于此我認(rèn)為,一款好的社交產(chǎn)品要做的事情就是——牽線搭橋、制造媒介。
今天,我要再給我的社交產(chǎn)品理論進(jìn)行一次升級(jí),那就是我最近總結(jié)出的,“維度+媒介+效率”的三段論。
效率:任何社交產(chǎn)品的最終目的都是最高效率的促成人與人之間的連接。
媒介:要促成連接,社交產(chǎn)品唯一要做的事情就是搭好媒介。
維度:每一個(gè)媒介都是基于某一個(gè)或幾個(gè)維度之上的,而某一個(gè)維度里最多只會(huì)存在一個(gè)媒介。
舉例來說,陌陌的維度是基于地理位置因素的陌生人社交,陌陌所搭建的媒介就是一個(gè)讓人能按照地理位置排列、搜索、尋找、并溝通的產(chǎn)品,陌陌的結(jié)果就是最高效率的讓附近的陌生人連接起來。
效率是結(jié)果,媒介是方法,而維度才是一切的基礎(chǔ)。試想,如果不是因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)產(chǎn)生了地理位置因素這個(gè)新的維度,市場上會(huì)有陌陌的一席之地嗎?答案一定是否定的。而又因?yàn)槟澳笆钱?dāng)時(shí)眾多產(chǎn)品中在媒介搭建上做得最好的,所以最終產(chǎn)生最高效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)搭建結(jié)果,也就成了最終的贏家。
我在這里總結(jié)了一些知名的社交/社區(qū)型產(chǎn)品(如上圖所示),你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)能長久存在的產(chǎn)品都有自己的專屬維度,遠(yuǎn)的不說,近的映客是直播維度,Keep 是垂直健身維度等等。
社交產(chǎn)品最大的魅力就是其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),所以社交產(chǎn)品注定是壟斷型產(chǎn)品,也就是說,在一個(gè)維度里永遠(yuǎn)只會(huì)剩下一個(gè)玩家。所以維度是一切的基礎(chǔ),如果你還想做或投一個(gè)社交產(chǎn)品,不妨想想看,你是否找準(zhǔn)了一個(gè)新維度?
寫到這里,其實(shí)開頭提到的前兩個(gè)問題的答案就都呼之欲出了。
Snapchat 到底厲害在哪?厲害在其占領(lǐng)了圖片這個(gè)社交維度,并建立了強(qiáng)關(guān)系連接。我們來一點(diǎn)點(diǎn)解釋。
在2011年 Snapchat 剛出現(xiàn)的時(shí)候,美國人用的最多的社交軟件是 Facebook,在 Facebook 上面大家可以查看彼此的生活近況和狀態(tài),而在私信中大家可以進(jìn)行簡單地文字溝通。而 2011 年底,Whatsapp 剛剛拿到紅杉的 800 萬美元投資,開始搶占文字通訊工具的市場。
這個(gè)時(shí)候,如果我希望能夠通過圖片來與朋友進(jìn)行溝通,Snapchat 是唯一的選擇。Snapchat 通過閱后即焚這個(gè)功能點(diǎn)(注意,我覺得這是一個(gè)功能點(diǎn),而不是本質(zhì)上最重要的事情),快速的讓人們接受和認(rèn)知了這個(gè)應(yīng)用,做好了搭建媒介這個(gè)事情,占領(lǐng)了圖片維度,最終因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)化了大量的用戶,并且讓用戶最高效率的在其上建立起了熟人關(guān)系。
這就是 Snapchat 厲害的地方。那么為什么國內(nèi)沒有 Snapchat 的直接對(duì)標(biāo)呢?我們之前說過,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,每一個(gè)維度最終都只會(huì)被一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng),但是產(chǎn)品反過來不一定是與維度一一對(duì)應(yīng)的。
國內(nèi)市場在當(dāng)時(shí)的情況與國外的最大區(qū)別就是:微信做得太好太快了。微信推出以后,基于 QQ 留存下來的關(guān)系鏈基礎(chǔ),迅速建立強(qiáng)關(guān)系,并且讓人們能夠方便的通過文字、語音、以及圖片來進(jìn)行溝通。
Snapchat 是在 Facebook 或 Whatsapp 有機(jī)會(huì)跟進(jìn)之前,迅速形成了自己的一套社交關(guān)系,立穩(wěn)了腳跟,而國內(nèi)卻并沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。
美圖一直用 Snapchat 來對(duì)標(biāo),但其和 Snapchat 的最大差異點(diǎn)就是熟人的強(qiáng)社交關(guān)系鏈,那么為什么美圖(或者是支付寶)一直打破不了這層障礙呢?
又回到我們剛才講的,一個(gè)維度永遠(yuǎn)只會(huì)有一個(gè)社交產(chǎn)品,熟人的強(qiáng)社交關(guān)系已經(jīng)被微信占領(lǐng),所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),不管通過任何其他產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的人,最終只要產(chǎn)生了熟人關(guān)系,你們都會(huì)說一句話,那就是:“你微信多少?”
所以,微信并沒有給第二個(gè)基于圖片維度的社交產(chǎn)品什么機(jī)會(huì)。這就是國內(nèi)無法做起來一個(gè) Snapchat 的原因,或者換句話說,微信本身就承載了部分 Snapchat 的功能,部分微信加部分美圖就是直接的 Snapchat 的對(duì)標(biāo)品。
其實(shí)再進(jìn)一步講,如果說微信是取代和進(jìn)化版的手機(jī)“通訊錄”,那么 Snapchat 其實(shí)是取代和進(jìn)化版的手機(jī)上的“照相機(jī)”,這也就帶來了第三個(gè)問題的解答。
正如 Snapchat 在招股書中所說的:
Snap是一家照相機(jī)公司。
我們認(rèn)為改善照相機(jī),代表著我們改進(jìn)人們生活與交流方式的最大機(jī)遇。我們的產(chǎn)品讓人們能夠表達(dá)自己,活在當(dāng)下,了解世界,一起玩樂。
以閃爍的光標(biāo)成為桌面電腦上大多數(shù)產(chǎn)品的起點(diǎn),我們相信,在大多數(shù)智能手機(jī)上,屏幕將成為大多數(shù)產(chǎn)品的起點(diǎn)。這是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)攝像頭所產(chǎn)生的圖像比鍵盤上輸入的其他形式的文本信息,帶來更多的內(nèi)容和豐富的信息。這意味著我們?cè)敢獬袚?dān)風(fēng)險(xiǎn),試圖創(chuàng)造創(chuàng)新和不同的照相機(jī)產(chǎn)品,能夠更好地反映和改善我們的生活體驗(yàn)。
為什么 Snapchat 要做 Spectacles 這個(gè)智能眼鏡呢?這個(gè)看似神奇的戰(zhàn)略行為,也就非常講得通了。
既然 Snapchat 是基于圖片的,那么讓用戶更好地記錄、分享和通過圖片來表達(dá)就是重點(diǎn)。眼鏡比手機(jī)更能實(shí)時(shí)記錄,所拍攝出來的照片也更接近我們?nèi)庋鬯吹降氖挛锉旧怼?/p>
所以 Snapchat 做 Spectacles 是完全合理的,也符合 Snapchat 初心和目標(biāo)。
回頭看,移動(dòng)手機(jī)給人們帶來了幾大變化。其中,地址位置因素締造了陌陌,時(shí)刻在線因素締造了微信,而隨身攜帶的低成本、高品質(zhì)相機(jī)因素就締造了 Snapchat。
對(duì)比來說,微信先有的文字溝通,隨后建立了強(qiáng)關(guān)系,再開放了朋友圈讓人們消費(fèi)朋友間的動(dòng)態(tài)內(nèi)容,最后做了公眾號(hào)讓人們消費(fèi)專業(yè)內(nèi)容。
Snapchat 則是先有的圖片溝通,隨后建立了強(qiáng)關(guān)系,再推出了類比朋友圈的 Story 功能,又引進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容制作方(如 Vice、CNN、國家地理等),有了 Publisher Story 功能。
二者的發(fā)展路線如出一轍,只是一個(gè)重點(diǎn)在文字,一個(gè)重點(diǎn)在圖片。
美圖的重點(diǎn)也是圖片,卻和 Snapchat 有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別,因?yàn)槊缊D做的是修圖,是拍照以后的后期處理,所以用戶的場景是先用照相機(jī)拍照,再打開美圖修圖,美圖就此淪為了一個(gè)流量工具,而 Snapchat 就是相機(jī)本身。
既然可以在拍照的時(shí)候直接把自己變美,那為什么還要后期再修圖呢?Faceu 也是對(duì)標(biāo) Snapchat,它就是基于此起來的,也就是說比美圖做得更“所見即所得”。但是 Faceu 卻也和 Snapchat 有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。打開 Snapchat,攝像頭自動(dòng)開啟的是后置鏡頭,打開 Faceu 等類似產(chǎn)品攝像頭自動(dòng)開啟的卻是前置鏡頭。
如 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 所說:
Photos are not memories any more. they are used to tell stories by the new generations.
對(duì)于新一代的人來說,相片已經(jīng)不再代表一種回憶,而是一種敘事的方式。
拍自己是為了留存和記憶,而拍外部世界是為了表達(dá)和溝通。既然對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是微信或 Facebook,那產(chǎn)品更重要的自然是表達(dá)和溝通的價(jià)值。
所以,看似開機(jī)鏡頭調(diào)起的一點(diǎn)點(diǎn)簡單的不同,背后是 Snapchat 和同類產(chǎn)品在遠(yuǎn)景和境界上的質(zhì)的不同。
(Snapchat 創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾與其未婚妻超模米蘭達(dá)可兒)
寫到這里我隨機(jī)問了一個(gè)女生,問她你現(xiàn)在拍照會(huì)下意識(shí)的打開哪個(gè)應(yīng)用?她說現(xiàn)在拍照的第一反應(yīng)是打開 Faceu (這說明 Faceu 確實(shí)已經(jīng)做得非常好),我又問為什么不是微信?她回答說因?yàn)樘?/p>
我理解,她這里的“慢”有兩點(diǎn),第一是加載速度,第二是操作層級(jí)。
微信要打開相機(jī)要:
1,打開微信
2,打開某個(gè)聊天框
3,打開底邊功能欄
4,點(diǎn)擊拍照按鍵
而 Snapchat 要拍照,就是一步:打開 Snapchat。這也是質(zhì)的區(qū)別。
很多人不明白為什么 Snapchat 打開就是鏡頭,為什么是先拍照,再選擇好友發(fā)送,這下就很清楚了。
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