（原標(biāo)題：拉芳家化緊抱經(jīng)銷商大腿 吳桂謙家族一股獨(dú)大藏隱憂）

面對(duì)國(guó)際知名品牌長(zhǎng)期對(duì)于一二線城市的壟斷，洗發(fā)水市場(chǎng)占有率僅1.8%的拉芳只能寄望在三四線城市的低端市場(chǎng)發(fā)力

作為國(guó)內(nèi)知名本土洗護(hù)品牌的拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）于2016年11月18日正式發(fā)布最新招股書。

招股說明書顯示，拉芳家化計(jì)劃登陸上海證券交易所，本次擬發(fā)行不超過4360萬股，募集資金78405.36萬元，所募資金將用于日化產(chǎn)品（洗發(fā)水、沐浴露）二期項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和建設(shè)研發(fā)中心項(xiàng)目共三個(gè)方面，項(xiàng)目投資額分別為17968.80萬元、55010.00萬元、5426.56萬元。

該公司主要從事日用化學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護(hù)產(chǎn)品?！皭凵?、愛拉芳”等膾炙人口的廣告宣傳語也使該公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)建立起了良好的品牌形象。但目前，即便寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等國(guó)外知名公司旗下產(chǎn)品也因品牌老化陷入苦戰(zhàn)，作為本土品牌的拉芳，其市占和發(fā)展前景同樣不容樂觀。

經(jīng)銷渠道占主導(dǎo)

據(jù)《投資時(shí)報(bào)》記者了解，該公司銷售渠道主要包括經(jīng)銷渠道、商超渠道和電商渠道，并以營(yíng)收占比超七成的經(jīng)銷渠道為主。2013年-2015年其經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)收入分別為70807.23萬元、76732.53萬元和76674.12萬元。以報(bào)告期內(nèi)2016年上半年最新數(shù)據(jù)來看，該公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比72.19%，商超渠道銷售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%?？梢娊?jīng)銷渠道仍然是對(duì)公司未來貢獻(xiàn)最多的通路。

值得注意的是，如今，大量國(guó)外產(chǎn)品集體殺入各大賣場(chǎng)和門店，利用KA商超渠道搶占了大量市場(chǎng)份額，而拉芳家化卻依舊青睞于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。該公司招股說明書顯示，本次募集資金的七成都將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，具體內(nèi)容為進(jìn)行營(yíng)銷辦事處建設(shè)、經(jīng)銷及商超渠道建設(shè)、品牌推廣等。而本次募投營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成后，該公司顯然仍將以經(jīng)銷渠道為主。

《投資時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，該公司應(yīng)收賬款前五名均為商超渠道客戶。招股書解釋稱，與經(jīng)銷渠道款到發(fā)貨的結(jié)算模式不同，商超渠道客戶一般規(guī)模較大、議價(jià)能力較強(qiáng)，公司與其簽訂合同時(shí)一般按照行業(yè)慣例約定一定的信用賬期。不過在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中，國(guó)內(nèi)大型連鎖商超客戶一般比較強(qiáng)勢(shì)，部分商超客戶的實(shí)際銷售款結(jié)算周期會(huì)超過合同約定的信用期。由此看來，規(guī)模較小的民族洗護(hù)品牌進(jìn)入商超并不占優(yōu)勢(shì)，30天到120天的貨款結(jié)賬期無疑使得資金的周轉(zhuǎn)周期被迫較長(zhǎng)，被動(dòng)的處境可能也是拉芳家化沒有將商超渠道作為重點(diǎn)銷售渠道的原因之一。

低端定位恐難持久

該公司的定位為中國(guó)日化產(chǎn)品的民族品牌，主打物美價(jià)廉的民族產(chǎn)品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等多個(gè)產(chǎn)品。招股書稱，根據(jù) Nielsen 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年拉芳品牌在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率位居民族品牌前列。但仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)七成以上都被寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)外品牌所占據(jù)，民族品牌占比均為個(gè)位數(shù)字，而排在民族品牌前列的拉芳占比也僅為1.8%。

目前在國(guó)內(nèi)一、二線城市，借助于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，海飛絲、飄柔、清揚(yáng)、歐萊雅等國(guó)外品牌通過商場(chǎng)、超市及專營(yíng)店等商超渠道占據(jù)了中高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)大多企業(yè)品牌形象趨于大眾化，因此在高端市場(chǎng)的份額較低。鑒于國(guó)外品牌對(duì)三、四線城市的覆蓋率相對(duì)有限，國(guó)內(nèi)品牌在這方面尚有發(fā)展空間。而拉芳家化正是將這些城市作為主要發(fā)展對(duì)象，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低—大多在二三十元區(qū)間，還有不定期的促銷活動(dòng)，這樣的產(chǎn)品在大型超市及專賣店進(jìn)入較少的縣級(jí)或農(nóng)村地區(qū)無疑具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

但不容忽視的是，聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際知名品牌歷史悠久，知名度相對(duì)較高，其品牌所在國(guó)家行業(yè)發(fā)展較為成熟。而中國(guó)日化行業(yè)起步較晚，整體發(fā)展水平偏低，企業(yè)規(guī)模偏小、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題較為明顯，且民族品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，影響力不及國(guó)外品牌。因此，業(yè)內(nèi)人士表示，民族品牌在品牌推廣過程中還需要在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面不斷努力，否則，隨著三、四線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高，人們對(duì)品牌質(zhì)量需求日益增強(qiáng)，恐怕親民的價(jià)格策略和便利的位置優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也會(huì)有所下降。

雖說低端洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間很大，但目前還沒有領(lǐng)軍人物的出現(xiàn)，未來前景也很難預(yù)測(cè)。畢竟現(xiàn)在國(guó)內(nèi)低價(jià)洗護(hù)產(chǎn)品太泛濫化，產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量良莠不齊，難以抉擇的消費(fèi)者放棄低價(jià)產(chǎn)品而選擇更令他們放心的高價(jià)產(chǎn)品也是情理之中的事。

“一股獨(dú)大”恐難發(fā)展

招股書顯示，該公司實(shí)際控制人為吳桂謙、吳濱華及Laurena Wu，三人目前合計(jì)控制公司80.55%的股份。本次發(fā)行4360萬股股票后，吳桂謙、吳濱華及 Laurena Wu 仍將控制公司60.41%的權(quán)益，仍將對(duì)公司實(shí)施控制。值得注意的是，吳濱華及 Laurena Wu均為吳桂謙之女，該公司家族控股特點(diǎn)明顯。

具體來看，吳桂謙和吳濱華通過直接持有公司股份的形式共占有公司五成以上股份，而Laurena Wu、吳桂謙妻弟鄭凱雄及其配偶鄭少卿通過廣東佰樂間接持有公司股份共約三成。此外，招股書中還顯示，該公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理吳桂謙與公司董事鄭清英為夫妻關(guān)系，公司副總經(jīng)理曹海磊、董事兼董事會(huì)秘書張晨為吳桂謙之女婿，且吳桂謙、鄭清英、張晨等高管成員在拉芳家化的多家關(guān)聯(lián)企業(yè)擔(dān)任重要職位。如此復(fù)雜的高級(jí)管理層關(guān)系和過于密切的關(guān)聯(lián)交易方關(guān)系無疑為拉芳家化的再次IPO增加不確定因素。

業(yè)內(nèi)人士表示，家族企業(yè)并非沒有優(yōu)勢(shì)，起步成本低和凝聚力強(qiáng)就是一般企業(yè)所難以企及的，這樣的企業(yè)更穩(wěn)定。但穩(wěn)定的企業(yè)往往難以發(fā)展或擴(kuò)大，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，任人唯親和責(zé)權(quán)不清的弊端就會(huì)更凸顯。首先是當(dāng)家族企業(yè)發(fā)生內(nèi)部人控制時(shí)，缺少了權(quán)威機(jī)構(gòu)和人員的監(jiān)督；其次，股權(quán)過于集中在一個(gè)家族手中使決策失敗的可能性增大；此外，控股家族可能會(huì)通過控制上市公司的資產(chǎn)重組、股權(quán)交易等方式達(dá)到自身利益最大化，而做出損害上市公司利益的行為，從而使小股東的利益難以保障。

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