（原標(biāo)題：被忽視的千億級市場，情趣產(chǎn)業(yè)該如何掘金？）

剛過完圣誕，元旦又要來了，除了給另一半送上精心準(zhǔn)備的禮物之外，選擇一些新奇玩意助“性”也成為越來越多年輕人的高階玩法。

這并不是臆想。一項(xiàng)調(diào)查顯示，隨著80和90后群體走入社會成為消費(fèi)的主力軍，他們對情趣用品的接受度已超過93%。而私密性極佳的電商渠道為情趣產(chǎn)業(yè)推波助瀾，為市場貢獻(xiàn)了60%的銷售額。

這是一個(gè)被忽視的千億級市場。

記者挑燈夜戰(zhàn)，泡了兩天圖書館，奉上一篇年度行業(yè)觀察稿，為你詳扒情趣產(chǎn)業(yè)20年變遷史。

從1993年第一家店“亞當(dāng)夏娃”開業(yè)，到如今淘寶在售的成人用品品牌超過3600個(gè)，情趣用品產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)走過了20多年。中國憑借生產(chǎn)優(yōu)勢，成為情趣用品生產(chǎn)大國，供應(yīng)了世界60%-80%的產(chǎn)品。

但國內(nèi)的情趣產(chǎn)業(yè)目前仍處在“小散亂”的早期階段，無論是生產(chǎn)端還是銷售端，還沒有一家品牌市場占有率超過10%。

困擾行業(yè)成長的原因既有政策限制，也有觀念束縛。隨著新一代消費(fèi)者的成長，加情趣用品電商的崛起，情趣用品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了品牌化的趨勢，并有望成為下一個(gè)千億規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)。

“亞當(dāng)夏娃”初嘗禁果

1993年3月23日，在北京趙登禹路上，中國第一家性用品商店“亞當(dāng)夏娃保健中心”開業(yè)，在30平米的店鋪里，擺滿了今天開起來仍然辣眼睛的東西：帶刺的避孕套、延時(shí)的“神油”、仿真陰莖……

這家店被看做改革開放以來的新生事物，受到國內(nèi)外媒體的關(guān)注，也由此引發(fā)了中國情趣產(chǎn)業(yè)第一次勃發(fā)。

1994年，浙江人吳偉在溫州成立了愛侶，專門從事情趣用品的生產(chǎn)和代工，成為這個(gè)行業(yè)的先行者之一。之后，一些知名廠家如遼陽百樂、深圳積美、深圳夏奇等先后出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為成人用品制造“四大家族”。

在當(dāng)時(shí)，從事性產(chǎn)業(yè)依然屬于敏感地帶。1986年，公安部曾發(fā)文，宣布生產(chǎn)和銷售跟性有關(guān)的物品(“淫具”)是犯罪行為。1994年，“情趣產(chǎn)品制造鼻祖”任校國在奉化自己的工廠里因“傳播淫穢物品”被捕。溫州愛侶剛開店時(shí)，電視臺記者曾帶著派出所的人來拜訪，讓他們傷透了腦筋。

和政策持續(xù)“纏斗”了一年后，溫州愛侶等幾家企業(yè)陸續(xù)拿到性用品的醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號。此后，性器具被正式列入醫(yī)療輔助健康用品，生產(chǎn)和銷售都要接受國家食品藥品監(jiān)督管理總局審批和管理，成人用品第一次有了主管單位。

早期市場供不應(yīng)求，第一批吃螃蟹的人收獲了行業(yè)早期的高額利潤。市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是，當(dāng)任何一個(gè)行業(yè)的嘗鮮者賺到錢后，資本會迅速出現(xiàn)填平擁有超額利潤的行業(yè)。

歷來以制造業(yè)見長的浙江成為排頭兵，大量的民間資本參與進(jìn)來，尤其是奉化。2003年，奉化曾舉辦全國成人用品展銷會，吸引了數(shù)百家廠商參與。

到了2000年前后，大量的中小渠道商也開始加入成人用品行業(yè)，桔色、七彩谷、桃花塢、愛向上等相繼出現(xiàn)。2002年底，藺德剛在北京的出租房里創(chuàng)辦了春水堂。

2003年8月，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。至此，中國的性用品不再是特殊商品，廠商無需前置審批。成人用品行業(yè)再次迎來快速增長。

之后，淘寶等綜合電商和春水堂等B2C平臺出現(xiàn)，因?yàn)槠鹾狭穗[私需求，電商成為成人用品的主要銷售平臺。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，中國的情趣用品電商市場交易規(guī)模平均每年增速超過50%。

無序競爭中沒落的四大家族

與龐大的市場規(guī)模相比，情趣用品產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)“小散亂”的特點(diǎn)。

分散的狀況有多嚴(yán)重?聯(lián)創(chuàng)永宣合伙人田野告訴記者，產(chǎn)品、渠道和生產(chǎn)都很分散。產(chǎn)品方面，幾乎沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。渠道上，連鎖品牌少，以夫妻店為主。制造上，百分之八九十都是小廠，規(guī)模化企業(yè)很少。

“目前的市場玩家，即便是成立最早的愛侶健康、春水堂，市場占有率都不足10%，而一個(gè)成熟行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)軍者的市場占有率至少能到百分之二三十?！?藺德剛說。

究其原因，是市場上缺少一家能打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司，從批發(fā)、二級批發(fā)、零售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加上30%-50%的利潤。20塊錢的貨，賣到消費(fèi)者手中價(jià)格要翻十倍，再貴的產(chǎn)品就無人買單，因此市場充斥著低端產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品。

價(jià)格貴也就罷了，成人用品和人體健康緊密相關(guān)，稍有不慎就會發(fā)生嚴(yán)重的傷害。這些年來，新聞里屢見不鮮的傷人事件，恐怕也只是冰山一角。

對行業(yè)來說，小而分散的后果之一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏。20多年來，情趣用品行業(yè)仍然沒有國標(biāo)，只能參考玩具或智能硬件的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，出口的有國外的標(biāo)準(zhǔn)，相對嚴(yán)格，內(nèi)銷的則無人監(jiān)管，大量的三無產(chǎn)品被推上市場。

缺乏品牌時(shí)，商家只能打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤水平被拉低，企業(yè)不得不壓縮在研發(fā)和品牌上的投入，致使產(chǎn)品品質(zhì)提升緩慢，陷入惡性循環(huán)。

利潤低又看不到陽光，迫使很多人離開或轉(zhuǎn)型。“四大家族”中的夏奇，創(chuàng)始人已轉(zhuǎn)行綠化;情趣產(chǎn)品制造鼻祖任校國轉(zhuǎn)行做起了竹制牙刷;伊甸園、人生緣早于2008年徹底消失;歡喜堂一度多達(dá)兩三千家連鎖店，如今收縮到了三十幾家。

曾因“上不了臺面”而被資本忽視

商業(yè)大環(huán)境的改善，讓產(chǎn)業(yè)成熟的速度不斷加快。以產(chǎn)生行業(yè)巨頭為標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)想海爾的標(biāo)尺是10年，阿里華為的周期縮短為5年，而滴滴、ofo，則將時(shí)間進(jìn)一步壓縮至兩三年。

情趣用品行業(yè)發(fā)展了20多年，為什么依然是小散亂的格局?

在從業(yè)者看來，性觀念是最大的束縛。春水堂的創(chuàng)始人藺德剛是70后，生活和生命的體驗(yàn)，讓他即便在進(jìn)入這行以后，仍然解不開心結(jié)。性學(xué)專家方剛回憶與藺德剛的交往中,有一句話讓他印象深刻：藺德剛說自己從事性用品銷售行業(yè)后,心中多年看不到陽光。藺德剛在一次采訪中提到，創(chuàng)業(yè)以后羞于向別人介紹自己的職業(yè)，“別人問我的職業(yè),我通常會說我是做電子商務(wù)的,或者賣保健品的?！?/p>

觀念的束縛，導(dǎo)致長久以來中國情趣用品消費(fèi)空間一直未充分釋放。據(jù)中泰證券研報(bào)測算，中國情趣用品產(chǎn)業(yè)2014年的市場消費(fèi)規(guī)模約80億。相比之下，僅美國市場規(guī)模就高達(dá)千億元,而在日本情趣產(chǎn)業(yè)更是國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

對于國內(nèi)成人用品制造企業(yè)而言，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品更多的是遠(yuǎn)銷海外,其中出口/內(nèi)銷比例基本維持在9:1左右。情趣用品在國內(nèi)算少有的幾個(gè)沒有沾到“人口紅利”光的產(chǎn)業(yè)。

由于銷售重點(diǎn)不在國內(nèi)，因此生產(chǎn)商并不注重國內(nèi)品牌的培育。雖然有500多家情趣用品生產(chǎn)企業(yè),但業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM(代工生產(chǎn))或ODM(一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品)為主,缺乏國內(nèi)自主品牌，尚未形成集約化、規(guī)模化發(fā)展。

資本的缺位也讓情趣用品產(chǎn)業(yè)無法加速成長。

一個(gè)行業(yè)的成熟很大程度上要靠資本催化，共享單車、外賣都是如此。但情趣產(chǎn)業(yè)，在2012年愛侶健康獲得融資之前，基本沒有任何風(fēng)險(xiǎn)資本或產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)來，都是民間資本在參與。

除了風(fēng)險(xiǎn)投資，也少有產(chǎn)業(yè)資本愿意跟進(jìn)。

藺德剛說，一個(gè)重要的原因是情趣產(chǎn)業(yè)上不了臺面。企業(yè)看重社會聲譽(yù)，相對做健康和IT產(chǎn)業(yè)來說，情趣用品雖然賺錢，但不夠陽春白雪，“要投資幾個(gè)億的資金，做一個(gè)性玩具品牌，顯然會有不小的心理掛礙。”

另外一個(gè)原因是政策的限制。為了保護(hù)公序良俗和未成年人，《廣告法》禁止涉性產(chǎn)品的公共廣告，企業(yè)沒辦法通過廣告打知名度，很難短時(shí)間內(nèi)打響品牌，只能靠自發(fā)成熟和口口相傳。而避孕套因?yàn)槭怯?jì)生用品，符合國家政策，因此可以公開推廣，也迅速讓杜蕾斯、岡本等品牌進(jìn)入大眾視野。

又一個(gè)被8090后拯救的行業(yè)

變化發(fā)生在2012年。當(dāng)年9月，愛侶完成首次融資，2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣，2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資;8月，他趣也宣稱獲得數(shù)千萬B輪融資。2016年，三家公司先后登陸新三板。

2016年，三家公司不約而同登登陸新三板。

從無人問津到資本追捧，轉(zhuǎn)折為何會這么迅速?

聯(lián)創(chuàng)永宣合伙人田野認(rèn)為，主要原因是消費(fèi)者的變化。10年前，成人用品行業(yè)基本是以60后、70后消費(fèi)群為主，他們長在觀念閉塞的時(shí)代，對于性的追求，不會放在臺面上說，因此購買力有限，行業(yè)很難產(chǎn)生足夠的爆發(fā)力。

現(xiàn)在，消費(fèi)群體趨于年輕化與大眾化。愛侶健康官網(wǎng)上的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，年輕人對性用品的接受度已超過93%。淘寶全網(wǎng)平臺成人用品的消費(fèi)主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中,20-29歲的購買者占33%;30-39歲的占45%。

產(chǎn)業(yè)資本也開始關(guān)注到情趣用品。生殖健康現(xiàn)在是證券市場特別熱炒的概念，據(jù)藺德剛說，這幾年陸續(xù)好幾家上市公司找到春水堂，希望能收購。

從資本的角度看，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，是出現(xiàn)重大拐點(diǎn)時(shí)。田野對拐點(diǎn)的判斷，是這個(gè)行業(yè)越來越明顯的品牌化趨勢。

“80后90后成為消費(fèi)的主力軍，對成人用品的要求也更高，會倒逼研發(fā)，讓更多的好產(chǎn)品進(jìn)入市場。強(qiáng)需求催生產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)整合機(jī)會，涉及產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷售、品牌等各環(huán)節(jié)，否則在任何一個(gè)環(huán)節(jié)小打小鬧，都沒法成長為一個(gè)大公司?！碧镆案嬖V記者。

藺德剛告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)不會永遠(yuǎn)持續(xù)，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)價(jià)格競爭無效的時(shí)候，會轉(zhuǎn)向品牌和研發(fā)的競爭，行業(yè)會從賣貨階段，變成賣品牌階段。

新三板上市的三家企業(yè)，目前都在做品牌化的努力。

春水堂是第一家成人用品特賣的網(wǎng)站，之后將智能硬件作為發(fā)力點(diǎn)，推出了多款產(chǎn)品，如iball產(chǎn)后恢復(fù)儀，ihole前列腺按摩器等，2016年戰(zhàn)略投資智能情侶酒店。醫(yī)療器械工廠也已經(jīng)投產(chǎn)，未來生產(chǎn)春水堂研發(fā)的生殖健康類醫(yī)療器械和一部分春水堂自有品牌性玩具。

愛侶旗下目前在各個(gè)市場的細(xì)分品牌多達(dá)數(shù)十款，2012年收購美國三大頂尖成人用品品牌之一的TopcoSales，形成全球性的品牌認(rèn)知。

他趣是國內(nèi)首家情趣移動(dòng)電商,抓住了2013至2014年難得的智能機(jī)迭代的契機(jī), 具備了較高的知名度。2014年上線自營商城，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

不過，由于在研發(fā)和品牌商的持續(xù)投入，三家企業(yè)仍均處于虧損狀態(tài)。最夸張的是愛侶健康，2015全年虧損超過7000萬。他趣創(chuàng)始人黃天財(cái)曾向媒體表示，“品牌是需要長期投資的，2015年他趣才開始在這方面進(jìn)行投入，相對來說回報(bào)會慢點(diǎn)一些”。

在新一代用戶年輕化、開放化的催化下，情趣用品正在成為一種“類剛需”產(chǎn)品，在可以預(yù)見的未來，行業(yè)將借助資本的力量加速整合，低端產(chǎn)品將逐漸被淘汰，企業(yè)投入更多資源到研發(fā)和品牌上，從而規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

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