（原標(biāo)題：星巴克的中杯 “歧視”終于有人受夠了，但這背后是什么？）

周末這兩天，一篇關(guān)于星巴克的文章多有流傳，名為《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開信》，其實(shí)，文章里討論的是個(gè)老問(wèn)題，關(guān)于星巴克的大杯營(yíng)銷。

作者寫道：“我曾問(wèn)過(guò)四家店，店員說(shuō)‘中杯是賣得最好的杯型’，那就是這四家店里多數(shù)顧客需要的杯型。你有系統(tǒng)內(nèi)全國(guó)乃至全球數(shù)據(jù)，你說(shuō)呢？幾百次，近千次來(lái)到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什么要這么費(fèi)勁?你們明明是一家了解顧客的公司，擁有國(guó)際領(lǐng)先的顧客數(shù)據(jù)，為什么大陸門店對(duì)所有顧客的中杯購(gòu)買提示都這么重復(fù)粗暴？”

他所說(shuō)的粗暴提示是指，每每你想要點(diǎn)一杯中杯，且明白 “中杯是星巴克的最小杯型”時(shí)，還是會(huì)受到店員反復(fù)的 “禮貌質(zhì)疑”——你確定你要的是中杯嗎？好像你是第一次來(lái)到星巴克而并不知道自己想要什么一般。

這種做法顯然引起作者的不滿，而就轉(zhuǎn)發(fā)的情況來(lái)看，有共鳴者著實(shí)不少。

星巴克的杯型選擇，曾被當(dāng)作商業(yè)案例出現(xiàn)在不少所謂生活經(jīng)濟(jì)學(xué)的書籍當(dāng)中，日本的吉本佳生還專門寫過(guò)一本書，名字就叫做《星巴克要買大杯咖啡》。

這些案例討論的無(wú)非都是價(jià)格設(shè)計(jì)和成本的問(wèn)題：中杯、大杯、特大杯三型，依次以3元價(jià)差遞增，加三元多一份濃縮，結(jié)論，你看，所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都在喋喋不休地勸告你：買大杯的最劃算！

一個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)谋扔骰蛟S是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手機(jī)，都是為了誘導(dǎo)消費(fèi)者作出“bigger”的選擇。

但，你真的需要為了所謂的 “劃算”而購(gòu)買超出你需求范圍之外的東西嗎？這里要討論的，其實(shí)已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的問(wèn)題，因?yàn)樵谛前涂?，尤其是中?guó)市場(chǎng)，不少用戶選擇大杯，僅僅只是為了避免在吧臺(tái)前跟服務(wù)員反復(fù)糾結(jié)確認(rèn)的麻煩。

那么問(wèn)題又來(lái)了，既然中杯不是 “中” 杯而是 “小”杯，那為什么不直接將Tall，Grande和Venti譯作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？（多嘴說(shuō)一句，我知道星巴克有小杯／short，但你什么時(shí)候在吧臺(tái)上見過(guò)么

知乎上有個(gè)答案非常有意思。答主將星巴克的點(diǎn)單環(huán)節(jié)描述為 “一次游戲、社交行為及表演”，在答主看來(lái)，星巴克對(duì)于這種不便譯法的異常堅(jiān)持，目的在于增強(qiáng)用戶在星巴克消費(fèi)的某種身份認(rèn)同——“為了避免歧義，迫不得已的，在星巴克，你必須學(xué)會(huì)說(shuō)Tall，Grande和Venti這三個(gè)詞，而一旦你學(xué)會(huì)了這三個(gè)詞，就進(jìn)入了星巴克給你設(shè)置的游戲系統(tǒng)的第一環(huán)?！?/p>

想象你在吧臺(tái)從容熟練地用英文（其實(shí)grande, venti是意大利語(yǔ)）完成點(diǎn)單，是不是又成功裝逼了一番，覺(jué)得自己又帥了幾分？但是現(xiàn)在似乎越來(lái)越多的人不樂(lè)意再來(lái)玩這個(gè)所謂的點(diǎn)單游戲了。這背后是不是正表明，星巴克作為外來(lái)品牌曾經(jīng)的“逼格”附加值正在削減，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)同感在下降？

對(duì)于商家而言，消費(fèi)者并不是如自己想當(dāng)然的“上帝一般的存在”。盡管星巴克自己也說(shuō)“要傾聽顧客的聲音，他們會(huì)告訴你好與不好”，但顯然他們的游戲規(guī)則并不是那么 “量身定制”，聽是一回事，做又是另一回事了。

然而，現(xiàn)在的問(wèn)題在于當(dāng)你作為強(qiáng)勢(shì)一方時(shí)，大家愿意順應(yīng)你的規(guī)則來(lái)玩，通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)彰顯自身逼格，買杯星冰樂(lè)忘記拍照發(fā)朋友圈還覺(jué)得悵然若失；可當(dāng)這件事愈發(fā)的習(xí)以為常，司空見慣后，附加價(jià)值降低，選擇又在變多的時(shí)候，終于恢復(fù)理智的消費(fèi)者，只會(huì)將注意力越來(lái)越多地放在產(chǎn)品和服務(wù)上。而就現(xiàn)在的情況看，這種反復(fù)的質(zhì)疑，還真挺傷用戶體驗(yàn)的。

今年十月份，新官上任的星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛當(dāng)即宣布，計(jì)劃在2021年以前將該公司旗下中國(guó)連鎖店的數(shù)量增加一倍以上，至5000家。擴(kuò)張是近年來(lái)星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》的作者泰勒·克拉克曾指出，因?yàn)橐晃蹲非笮屎屠麧?rùn)，企業(yè)近些年來(lái)的高速擴(kuò)張?jiān)诤芏喾矫婺⒘诵前涂水?dāng)年備受歡迎的根本特點(diǎn)，這對(duì)于星巴克而言自然不是一件好事情，如何在擴(kuò)張與品控間找到平衡，似乎是高管們需要細(xì)想的一個(gè)問(wèn)題。

以及，下次，如果你還要點(diǎn)中杯，不妨直接拿手一指，我就要這個(gè)！完事～

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