（原標(biāo)題：低價(jià)游的“前世今生”）

11月10日，國(guó)家旅游局在深圳約談信游天下和匯眾廣告兩家專(zhuān)業(yè)旅游廣告公司，對(duì)其涉嫌刊登“不合理低價(jià)游”產(chǎn)品廣告等問(wèn)題提出了整改意見(jiàn)。僅10多天前，國(guó)家旅游局在整治“不合理低價(jià)游”情況通報(bào)會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)途牛、同程、攜程等9家整改不到位的旅游企業(yè)。

這并非第一次整治“不合理低價(jià)游”，也不是第一次通報(bào)批評(píng)，但從業(yè)者紛紛表示是力度最大的一次。但類(lèi)似的惡性競(jìng)爭(zhēng)能否根治不只是政府監(jiān)管能夠解決的，這與旅游行業(yè)本身的邏輯有關(guān)，既有賴于消費(fèi)者的觀念升級(jí)，更需要來(lái)自企業(yè)自身的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

溯源

正值“雙11”期間，瀏覽各大OTA網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，各種打折、減價(jià)的標(biāo)語(yǔ)再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。攜程旅游11月11日全場(chǎng)3折起，11億紅包免費(fèi)領(lǐng)大促；去哪兒網(wǎng)則是全場(chǎng)5折起、一元酒店、北京-首爾5天4晚跟團(tuán)游1855元起等；途牛同樣推出5折約全球游活動(dòng)；飛豬超級(jí)爆款中德法意瑞12/13天跟團(tuán)游“雙11”僅售4996起等。

據(jù)悉，10月底被通報(bào)批評(píng)的9家在線旅游企業(yè)此前曾下架涉嫌“不合理低價(jià)游”產(chǎn)品800多個(gè)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在11月初走訪了蘇州市內(nèi)多家旅行社門(mén)店，瀏覽了攜程、途牛等OTA平臺(tái)均沒(méi)有看到不合理的低價(jià)游產(chǎn)品。

“低價(jià)游的合理與否關(guān)鍵在于購(gòu)物或自費(fèi)項(xiàng)目的安排數(shù)量以及能否自由選擇?！敝袊?guó)社科院旅游研究中心特約評(píng)論員劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，通過(guò)強(qiáng)制消費(fèi)獲得返點(diǎn)或者回扣的低價(jià)游往往是不合理低價(jià)游，“雙11”時(shí)的低價(jià)有可能是吸引眼球的促銷(xiāo)，低價(jià)是OTA或者旅行社的讓利行為，不能簡(jiǎn)單認(rèn)定為不合理低價(jià)游。

華美首席知識(shí)專(zhuān)家趙煥焱則認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)合理不合理看其是否低于成本價(jià)，在他看來(lái)，促銷(xiāo)本身可以存在，但任何低于成本價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)都是不許可的，而且會(huì)給假貨提供契機(jī)。“合理的促銷(xiāo)應(yīng)該是仍有利潤(rùn)，而且不是長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。不合理低價(jià)則是為奪客源，貼補(bǔ)大量資金，很多產(chǎn)品處于零毛利或負(fù)毛利狀態(tài)?！?/p>

連看似乎獲利的旅游從業(yè)者也深受低價(jià)游之害?！奥糜螛I(yè)的利潤(rùn)非常薄，低價(jià)游其實(shí)都不想賣(mài)，但沒(méi)辦法，顧客追逐低價(jià)的產(chǎn)品?！眹?guó)內(nèi)一家知名OTA平臺(tái)的員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，正常價(jià)收取15000元左右的歐洲游，旅游社的利潤(rùn)最多也就800元，距離近一些的出境游，旅行社也就200-300元的利潤(rùn)。上述OTA員工表示自從國(guó)家旅游局發(fā)文后，公司就通知低于市場(chǎng)價(jià)的低價(jià)團(tuán)不能賣(mài)，10月份很多低價(jià)團(tuán)就撤了。

趙煥焱表示近年來(lái)不少小型旅企停業(yè)的原因就在于低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以犧牲利潤(rùn)來(lái)攬客，一旦長(zhǎng)期入不敷出，資金鏈就會(huì)斷裂，企業(yè)也會(huì)處于倒閉邊緣。

以在線旅游為例，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2014年，在線旅游行業(yè)共發(fā)生了129起投資，其中種子輪和天使輪有66起，占比達(dá)52%，投入總計(jì)5億美元左右的資金。業(yè)內(nèi)人士表示現(xiàn)在這波被投資過(guò)的在線旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本上全軍覆滅。

攜程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不合理低價(jià)游損害了旅游者利益，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，攜程這類(lèi)堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)的旅行社也深受其害。驢媽媽CEO王小松向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，驢媽媽已將整治“不合理低價(jià)游”作為公司一把手工程來(lái)抓，管理層非常重視。據(jù)了解，驢媽媽CEO掛帥任“不合理低價(jià)游”專(zhuān)項(xiàng)整治小組組長(zhǎng)，技術(shù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)監(jiān)、企管等部門(mén)全員參與，每個(gè)環(huán)節(jié)采用問(wèn)責(zé)制，每日匯報(bào)整治進(jìn)度。

不過(guò)，趙煥焱告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，雖然很多大型OTA開(kāi)始意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)不可以長(zhǎng)期持續(xù)，重點(diǎn)仍是做好核心產(chǎn)品，但只是旅游行業(yè)的亂象由來(lái)已久，要徹底改變還需時(shí)日。

行業(yè)邏輯

低價(jià)游反映的是旅游業(yè)背后的行業(yè)邏輯。

根據(jù)公開(kāi)資料整理，旅行社行業(yè)有三類(lèi)公司：批發(fā)商、地接社和組團(tuán)社。批發(fā)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)線路，批量訂購(gòu)航班、酒店等資源，核心價(jià)值就是價(jià)格低；組團(tuán)社將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶，大小不限，核心價(jià)值就是有客戶資源；地接社一般都是旅行目的地實(shí)際承擔(dān)執(zhí)行的公司。很多時(shí)候批發(fā)商和地接社是重合的，也叫作供應(yīng)商。人們常說(shuō)的旅行社一般指“組團(tuán)社”。

舉例來(lái)說(shuō)，超市就像組團(tuán)社，它賣(mài)的東西就像是旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以到超市里面買(mǎi)，也可以線上購(gòu)物。組團(tuán)社相當(dāng)于供應(yīng)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，供應(yīng)商通過(guò)批量采購(gòu)，整合交通、酒店及景區(qū)等組成旅游產(chǎn)品。“供應(yīng)商首先決定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。”業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，供應(yīng)商與航空公司、酒店的合同往往是一段時(shí)間固定班次的，開(kāi)團(tuán)之前賣(mài)不掉通常會(huì)減價(jià)便宜賣(mài)掉。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪了羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)于占福、從業(yè)出境游多年的領(lǐng)隊(duì)楊先生等多位業(yè)內(nèi)人士，試圖解釋關(guān)于低價(jià)游的邏輯。

事實(shí)上，旅游業(yè)在十多年前屬于高端消費(fèi)，利潤(rùn)空間可觀。隨著在線旅游的興起，人均可支配水平的提高，旅游的人越來(lái)越多，參與旅游的人也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，從業(yè)門(mén)檻降低使得大量小旅行社以低價(jià)博生存。

截至今年第二季度，《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)顯示，第二季度全國(guó)旅行社總數(shù)為27856家。同時(shí)，線上OTA也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。途牛、去哪兒等OTA不惜巨額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)。攜程CEO梁建章在2014年底的時(shí)候曾宣布“投入10億元打價(jià)格戰(zhàn)”，重點(diǎn)補(bǔ)貼出境的跟團(tuán)與自由行旅游者，最高每人優(yōu)惠超過(guò)10000元。

而供應(yīng)商的銷(xiāo)售壓力導(dǎo)致低價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)楣?yīng)商在機(jī)、酒上都是固定買(mǎi)斷時(shí)間的，無(wú)論是否售出，最后都有固定支出。低于市場(chǎng)成本的費(fèi)用使得旅行社會(huì)在自費(fèi)和購(gòu)物上提高收益。楊領(lǐng)隊(duì)表示這種方法是從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到更大的發(fā)揮。“導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)在境外能拿到銷(xiāo)售額的2%-3%，有的國(guó)家低一點(diǎn)，大概1%?！睏铑I(lǐng)隊(duì)說(shuō)道。

中國(guó)社科院旅游研究中心特約評(píng)論員劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，低價(jià)游屢禁不絕有兩個(gè)原因：最根本的就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一味貪圖低價(jià)，本身對(duì)于旅游產(chǎn)品和普通的工業(yè)產(chǎn)品、普通商品之間的特殊性認(rèn)識(shí)不足。而旅游產(chǎn)品本身生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)的，不能提前預(yù)知，它不是標(biāo)準(zhǔn)化的。這反映出游客不成熟的消費(fèi)心理。其次的原因是旅行社的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了生存不得的如此?！奥眯猩绾蛯?dǎo)游這個(gè)行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求?！?/p>

現(xiàn)在客觀上來(lái)講，旅行社的違規(guī)成本很低。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示有法可依，依法治行業(yè)、嚴(yán)格執(zhí)法才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，現(xiàn)在旅游部門(mén)規(guī)模都比較小，執(zhí)法力量和執(zhí)法資源來(lái)講想長(zhǎng)期持續(xù)解決這個(gè)問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的，但政府要持之以恒，不能放任?！白钪匾氖切薷穆糜畏ê拖M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，執(zhí)法重心轉(zhuǎn)移到打擊強(qiáng)制交易和假冒偽劣?！眲⑺济粽J(rèn)為利用法律來(lái)凈化環(huán)境還要加強(qiáng)懲罰性賠償力度，提高維權(quán)收益。

除了政府的努力，企業(yè)自身努力打造差異化也至關(guān)重要。

隨著旅游消費(fèi)群體的逐漸成熟，旅游也出現(xiàn)分化?！皩?duì)于價(jià)格不是特別敏感的這類(lèi)消費(fèi)群體更在意的一些感受和細(xì)節(jié)，因此把業(yè)務(wù)真正做成熟、做順之后，其實(shí)是一個(gè)利潤(rùn)很高，很穩(wěn)定的一種業(yè)務(wù)，包括旅游線路的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，周邊酒店服務(wù)等其他服務(wù)的組織能力?！庇谡几ＵJ(rèn)為這應(yīng)該是旅行社未來(lái)要努力的方向?！艾F(xiàn)在旅游行業(yè)上市公司現(xiàn)在都不賺錢(qián)。但未來(lái)該投資還是會(huì)投資，比如海外公司、做機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，肯定不賺錢(qián)，這需要時(shí)間。”途牛COO嚴(yán)海鋒說(shuō)。

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