撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

國內(nèi)零食賽道競爭日趨白熱化。

繼9月份萬辰集團收購好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人，11月份零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并后。有業(yè)內(nèi)人士透露，零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并后不久，就抽調(diào)大量人員深入萬辰集團根據(jù)地之一的河北地區(qū)，開始大量招募加盟商和門店選址。萬辰集團正在規(guī)劃，深入二者根據(jù)地之一的廣東地區(qū)增加大量門店。

內(nèi)部剛剛完成換帥的良品鋪子，立即啟動成立17年以來最大規(guī)模降價——300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。目前良品鋪子京東官方旗艦店中，多款商品價格直接拉到10元以下。

圖源：京東

對于本次大規(guī)模的降價，良品鋪子說法為，“堅持高品質(zhì)路線不動搖?！惫疽龅氖菍⑼ㄟ^各個環(huán)節(jié)“擠水分”，以實現(xiàn)品質(zhì)和價格之間的平衡。

良品鋪子和三只松鼠今年3月份啟動的“高端性價比”戰(zhàn)略不謀而合。但詭異的是，三只松鼠在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，卻陷入“增利不增收”怪圈中。今年前三季度三只松鼠營收下降14.07%至45.82億元，凈利潤和扣非凈利潤分別為1.70億元和8557萬元，較同期分別增長81.42%和198.85%。

增利不增收的背后，表面上看是三只松鼠降本增效已取得成果。但利潤大幅度的提高一方面來自政府補貼，今年Q3，三只松鼠營業(yè)外收入有3500萬元，占歸母凈利潤的20.75%，相較去年同期增幅達到52%。財報中三只松鼠解釋道，營業(yè)外較同期變動較大，主要系本期政府獎補增加所致。

早在2022年三只松鼠成立的全資控股子公司安徽蜀三香食品有限公司，就獲得安徽省蕪湖市戈江區(qū)街道辦事處獎勵的1364萬元，計入“營業(yè)外收入”。但考慮到政府補貼的不確定性、短期性、一次性，營業(yè)外收入無法代表企業(yè)后續(xù)的可持續(xù)增長性。

圖源：天眼查

圖源：三只松鼠2022年財報

另一方面，今年前三季度，三只松鼠銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別為8.24億元、1.63億元、0.187億元，分別同比下滑31.57%、17.39%、34.45%。

但綜合考慮到休閑零食行業(yè)低門檻化、商品同質(zhì)化，且渠道日趨多元化、碎片化，三只松鼠通過大規(guī)?！肮?jié)省”銷售費用和研發(fā)費用，短期雖能提高企業(yè)利潤增長，但長期有可能會讓企業(yè)喪失競爭優(yōu)勢，這也是資本市場不看好，三只松鼠股價持續(xù)低迷的原因之一。

圖源：雪球

不僅如此，擺在當(dāng)前三只松鼠身上一系列無法調(diào)和的現(xiàn)實矛盾，讓三只松鼠的這個冬天顯得無比寒冷。

一、抖音直播高收入和低利潤的矛盾

不管是三只松鼠還是良品鋪子，本質(zhì)上吃到當(dāng)年以大型商超和夫妻店為代表的傳統(tǒng)渠道向電商渠道轉(zhuǎn)變的時代紅利。但因國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶已觸及人口增長天花板，且包括小紅書、騰訊、快手等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加大電商布局，以京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺流量紅利早也退散。反映到三只松鼠財報上就是其三季度，天貓和京東營收分別同比下滑29%和41%。

圖源：三只松鼠財報

而且2020年抖音直播電商爆火后，三只松鼠應(yīng)對渠道改變能力明顯不足。今年6月份，三只松鼠才指出正在積極布局直播行業(yè)。雖說目前三只松鼠不少產(chǎn)品做到抖音細分品類排名前列，三季度抖音實現(xiàn)營收4.38億元。但三只松鼠想要抖音逆風(fēng)翻盤，仍面臨不小壓力。

圖源：抖音

抖音的算法機制+種草電商+直播電商的閉環(huán)，曾將連咖啡、王小鹵等品牌打爆，這就意味著三只松鼠隨時需應(yīng)對新零食品牌的競爭。但三只松鼠主賬號粉絲數(shù)接近600萬，近期發(fā)布的多條視頻點贊和評論數(shù)極其慘淡，這在讓市場質(zhì)疑三只松鼠短視頻運營能力的同時，其想要靠短視頻帶貨實現(xiàn)高訂單增長估計也不現(xiàn)實。

圖源：抖音

更深層來看，抖音零食類目本質(zhì)上就是卷價格，這點從五香花生、堅果禮包榜單排名靠前的商品側(cè)面也能證實。低價背后，卻是高投流成本、高達人推廣傭金、高退款率。

河南某食品企業(yè)負責(zé)人周清（化名）告訴，公司抖音平臺售價16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售后等成本，以及不斷上漲的直播間投流費用，達人推廣傭金，其凈利潤也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤微乎其微。

如周清所言，擺在三只松鼠面前的矛盾就是，繼續(xù)做抖音意味著隨時要和同行卷價格才能帶動產(chǎn)品銷量。但過低的利潤，很難對公司利潤有太大提升。若不做抖音直播，公司電商渠道又要如何布局呢？

不僅僅是電商渠道在失守，三只松鼠新分銷渠道之一的禮品團購渠道市場也在改變。安徽省一家團購業(yè)務(wù)負責(zé)人趙明（化名）告訴我們，因三只松鼠在安徽地區(qū)品牌知名度相對較高，此前不少企業(yè)在中秋、春節(jié)前往往會大量采購三只松鼠團購禮盒作為過節(jié)禮品發(fā)放給員工。

因今年經(jīng)濟環(huán)境改變，導(dǎo)致企業(yè)利潤端承壓，目前企業(yè)紛紛縮減采購預(yù)算。雖說今年春節(jié)即將來臨，但目前咨詢?nèi)凰墒髨F購禮盒的客戶相較于往年已經(jīng)暴跌50%，這讓他們不敢大規(guī)模備貨。

二、零食折扣店的迅速發(fā)展，加盟商何時回本的矛盾？

意識到電商平臺流量紅利枯竭的三只松鼠，正在加速布局線下。據(jù)三只松鼠國民零食官微說法，截至今年12月6日，三只松鼠線下門店數(shù)量已超過100+，并同步啟動加盟政策。

圖源：三只松鼠國民零食官微

公開信息顯示，加盟三只松鼠單店面積需在140平方以上，門頭寬需在10米以上。不考慮房租情況下，裝修+設(shè)備+前期鋪貨成本約在55萬，加盟費和技術(shù)服務(wù)費分別為5萬/年和7500元/年，產(chǎn)品綜合毛利率約在25%，回本周期約在1年半左右。

和零食折扣店選址定生死一致，滿足三只松鼠這一門店要求且在城市核心商圈位置對應(yīng)的房租成本、轉(zhuǎn)讓成本之高可想而知。

浙江地區(qū)三只松鼠加盟商周偉（化名）告訴我們，以自己在浙江某三線城市門店為例，該加盟店落地前，累計投入約在130萬左右。25%的產(chǎn)品毛利率意味著，扣除人工、房租、水電、貨損等硬成本后，單天營業(yè)額至少要達到1萬元才能勉強實現(xiàn)日盈虧平衡。

雖說三只松鼠加盟商這一投入和當(dāng)前零食折扣店加盟商投入整體持平，毛利率也高于零食折扣店，前期三只松鼠也會采取區(qū)域保護政策。在今年10月份三只松鼠投資者會議上，三只松鼠指出其和零食折扣店競爭時的優(yōu)勢：

堅持以自有品牌為主，為消費者提供超千款精選零食；堅果核心品類具備自主生產(chǎn)能力，從而保障質(zhì)高價優(yōu)；深耕全品類供應(yīng)鏈，在OEM模式基礎(chǔ)上，導(dǎo)入全面質(zhì)量管理體系，并通過自有研發(fā)與檢測體系賦能供應(yīng)商，從而實現(xiàn)對品質(zhì)的更強把控。

但零食折扣店激增的門店，讓三只松鼠加盟商想要實現(xiàn)1.5年回本，恐怕這并不現(xiàn)實。

綜合考慮到自有品牌+超千款零食對產(chǎn)線、人員、資金要求極高，三只松鼠只能找大量代工廠合作。但一方面，萬辰集團、趙一鳴+零食很忙幾千家門店形成的強大動銷對上游食品工廠有著較高議價權(quán)。三只松鼠現(xiàn)有線下門店+電商平臺出貨量，很難做到這點。

三只松鼠某代工企業(yè)負責(zé)人周揚（化名）告訴我們，今年三只松鼠每月找他們代工金額不超過15萬。但和萬辰集團在接觸時，對方直接喊出可做到月訂貨金額百萬。

另一方面，代工模式下食品企業(yè)需從食品標(biāo)簽、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)進行全方位調(diào)整，相較于零食折扣店直接采購而言，食品工廠所需承擔(dān)隱形成本更高。

對于這些隱形成本，食品工廠自然需轉(zhuǎn)嫁給三只松鼠。無法拿到價格優(yōu)勢下，三只松鼠還需進行多次加價，才能保證自身利潤和加盟門店利潤。高加價，很容易讓三只松鼠零食喪失性價比優(yōu)勢。

同時，代工追求的性價比和高質(zhì)量本就矛盾。三只松鼠要性比價意味著大幅度壓縮代工廠利潤，高質(zhì)量意味著代工企業(yè)需投入無菌生產(chǎn)車間、使用優(yōu)質(zhì)原料等等，這必然拉高企業(yè)生產(chǎn)成本。但三只松鼠低利潤、低采購量，有多少食品企業(yè)愿意如此高額投入呢？

不僅如此，零食折扣店除對三只松鼠線下門店客流量構(gòu)成強截流外。零食很忙+趙一鳴、萬辰集團此前的價格戰(zhàn)，持續(xù)培育了用戶對低價零食的心智。零食很忙+趙一鳴、萬辰集團后續(xù)結(jié)束跑馬圈地后，必然要在營銷上持續(xù)大量投入，這和三只松鼠縮減營銷支出形成強烈的對比。

若三只松鼠加盟店開店速度不及預(yù)期，未來三只松鼠只能投入大量自有門店。但自有門店對資金、人員的各種投入，以及拓店速度較慢等問題，三只松鼠又要如何解決呢？

三、高端和性價比如何找到平衡點？

不可否認的是，基于零食有品類無品牌的特殊、消費者對零食試錯成本低+嘗新心態(tài)，帶來某一品類內(nèi)部零食復(fù)購率低，以及零食非剛需型等特點，零食本質(zhì)上就適合做適合大眾性價比的生意。從這一角度來看，三只松鼠的高端性價比和良品鋪子的品質(zhì)低價也的確符合零食行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。

但一方面，農(nóng)產(chǎn)品作為零食的核心原材料，其價格不僅具有較大的波動性，且同一種類下農(nóng)產(chǎn)品也被劃分為不同規(guī)格，其中水果因口感、大小、賣相差異不同，被劃分為一級果、二級果、次果，價格存在較大差異。另一方面，零食行業(yè)研發(fā)門檻較低，整體差別為香料配料和工藝。但因近兩年各類食品添加劑的迅速使用，工藝差別正在縮小。

基于此，零食行業(yè)若想實現(xiàn)高端性價比，需從原料端自主種植進而實現(xiàn)成本把控，并提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)端自主生產(chǎn)降低代工成本。以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)品的高復(fù)購和高銷量，進而壓縮各環(huán)節(jié)成本，企業(yè)才能借助規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利，保證整個供應(yīng)鏈實現(xiàn)正向良性循環(huán)。

意識到這一點的三只松鼠，從去年4月份至今，其先后自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。目前三只松鼠的多款堅果系列，生產(chǎn)方為三只松鼠（無為）有限責(zé)任公司，而非此前的代工。

圖源：抖音

但目前三只松鼠核心產(chǎn)品堅果系列，仍未實現(xiàn)真正的原料可控。公司碧根果系列為聯(lián)合供應(yīng)商在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區(qū)建立的堅果原材料種植基地。

缺乏對原料的完全可控，一方面導(dǎo)致三只松鼠堅果系列質(zhì)量成謎。其中，三只松鼠量販夏威夷果500g商品 2022年6月到2022年11月在淘寶平臺上累計評論量為2000條，負面評價456條，商品整體負面率高達23.2%。在行業(yè)中屬較高水平。其中，品牌、泄露/損壞、味道為消費者負面評價重災(zāi)區(qū)。

圖源：蔚云科技

另一方面，考慮到地租、人工成本上漲帶來的不確定性，或是三只松鼠對供應(yīng)商設(shè)定極高的采購標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商考慮到貨損和人工成本，自然會進行提價。三只松鼠若想維持“高端性價比”只能通過小包裝來實現(xiàn)，但產(chǎn)品分量減少又會讓消費者覺得產(chǎn)品缺乏性價比。

圖源：抖音

不僅僅是三只松鼠，京東的“品質(zhì)低價”短期雖帶動京東今年毛利率的提高，但引入大量第三方商家，所帶來的直接問題就是京東品質(zhì)正在下降。

長期來看，這不僅僅沖擊京東在用戶心中構(gòu)建的高品質(zhì)心智，而且還在蠶食京東自營業(yè)務(wù)。換言之，當(dāng)企業(yè)無法對原材料端的真正可控時，高端和性價比之間本身就是無法調(diào)和的現(xiàn)實矛盾。

而從后續(xù)來看，三只松鼠若想實現(xiàn)對原料的徹底可控，也面臨不小的壓力。一方面，自建堅果原材料種植基地企業(yè)需同時支付高額的地租成本、人力成本，以及因天氣波動所帶來的減產(chǎn)風(fēng)險等。在當(dāng)前三只松鼠大幅度縮減研發(fā)成本、銷售成本的背景下，這條路顯然并不現(xiàn)實。

另一方面，堅果中的核桃、榛子從種植到掛果一般需3—5年，開心果更是需5—7年。但問題是，目前國內(nèi)對堅果系列的需求卻在下滑。據(jù)《中國堅果行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研與未來前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年國內(nèi)堅果系列市場增速分別為20.73%和16.16%，這給企業(yè)堅果高額投資種植又帶來了不確定性風(fēng)險。

結(jié)語：

吃到電商紅利，靠營銷起家，如今為了保證利潤不得不縮減營銷。想要做高端，又困在貼牌中。想要實現(xiàn)堅果原料完全可控，又困在現(xiàn)金流中。兩難之下，未來三只松鼠該怎么走？

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