撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

三十歲的“瓜子大王”洽洽，發(fā)展正在失速。

2019年至2022年，洽洽食品歸母凈利潤分別同比增長42.3%、30.73%、15.35%和5.1%。歸母凈利潤不斷下滑，2023年洽洽歸母凈利潤進入負增長時代。

今年Q1至Q3，洽洽歸母凈利潤增速分別為-14.42%、-23.39%、-19.3%。同期對應的營收增速分別為-6.7%、0.3%、2.14%。換言之，一季度的洽洽遭遇營收和歸母凈利潤雙雙暴跌，二、三季度洽洽增收不增利。

雖說洽洽產(chǎn)品線包括瓜子、堅果等，但洽洽中報顯示，瓜子類產(chǎn)品一直是公司核心收入大頭，占比接近69%，也是洽洽半年報中唯一收入下滑的產(chǎn)品。

圖源：洽洽公司財報

同時，今年上半年洽洽食品毛利率同比下降4.77%至24.52%，為過去十一年以來的中報毛利率最低點。

對于上述問題，今年9月份洽洽在回答投資者提問時，一直“甩鍋”給上游原材料成本上漲。洽洽指出，公司葵花籽原料約50%的采購量是通過訂單農(nóng)業(yè)的模式采購?？ㄗ言喜少彸杀具B續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因為土地租金、人力成本的上升、去年因天氣影響帶來減產(chǎn)以及葵花籽出口需求量的增加。

早在去年洽洽對產(chǎn)品兩次提價時，也是甩鍋上游原材料價格上漲。雖說國金證券指出，Q4逐步進入銷售旺季，預計收入端有望恢復雙位數(shù)增長。利潤端受益于瓜子成本回落及堅果規(guī)模效應釋放，明年有望釋放較高的業(yè)績彈性。

但綜合考慮到瓜子銷售具有強季節(jié)屬性，尤其是在國內(nèi)北方地區(qū)尤為顯著。北方冬季寒冷且漫長，當?shù)鼐用駪敉獬鲂袦p少，很多家庭習慣嗑瓜子。但北方夏季高溫，以及嗑瓜子帶來的口渴感，讓夏季北方對瓜子的需求極低。

也就是說，今年冬季銷售高峰結束后，后期洽洽將面臨到底靠什么提高業(yè)績的難題？同時擺在洽洽身上的多重矛盾，讓洽洽能否實現(xiàn)高業(yè)績彈性，仍值得商榷。

一、成謎的“種植基地”和“訂單農(nóng)業(yè)”

對于洽洽的“甩鍋”也不能理解，近兩年國內(nèi)葵花籽價格波動明顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，受制于土地租金、種子、農(nóng)藥、化肥價格的上漲，葵花籽主產(chǎn)地之一的新疆地區(qū)單畝種植成本已從此前的二三百元上漲到近兩年的一千二三百元。

每年7月份作為瓜子成熟的關鍵期，一旦溫度過高，很容易影響瓜子的品質(zhì)和產(chǎn)量。近兩年極端天氣頻繁，讓瓜子面臨減產(chǎn)。國金證券測算，葵花籽價格2023上半年同比上漲雙位數(shù)，壓制洽洽短期利潤，直接材料噸成本上漲12.3%。

但洽洽在多次回答投資者提問以及相關財報中，屢屢提到對上游供應鏈中已形成優(yōu)勢。今年半年財報中提到，洽洽食品的葵花籽原料部分采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購模式，另一部分為代理商和合作社采購模式。

返鄉(xiāng)青年趙偉（化名）告訴，洽洽提到訂單農(nóng)業(yè)通俗理解就是農(nóng)戶基于對企業(yè)的信任感，按照企業(yè)要求種植相關農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)方提供種子、農(nóng)藥、化肥等，并承諾按照最低價進行回收。為保證農(nóng)戶和企業(yè)雙方利益，企業(yè)拿地前往往會和農(nóng)戶簽署長期合作協(xié)議。

按照洽洽當前體量形成對上游瓜子的高需求，不僅可以和農(nóng)戶簽署按照最低價回收，進而平抑瓜子價格波動帶來的不確定。而且對于農(nóng)戶所提出的土地租金價格上漲，洽洽也可憑借規(guī)模優(yōu)勢對農(nóng)戶形成話語權。

但洽洽多次提到的原材料成本上漲，本質(zhì)上說明當前洽洽對上游葵花籽的采購是一種隨行就市的采購，這和洽洽所說已在供應鏈上形成優(yōu)勢完全矛盾。

不僅如此，深耕瓜子賽道30余年的洽洽，完全可以通過多種方式化解上游葵花籽價格帶來的不確定性。首先，向日葵和山藥、棉花不同，其對土壤土質(zhì)要求不高，類似于新疆干旱和水澆地均可滿足向日葵種植要求。

據(jù)土流網(wǎng)顯示，新疆阿勒泰地區(qū)旱地近10年土地單畝土地均價穩(wěn)定在400元至500元。也就是說，洽洽可以通過在一些地租穩(wěn)定的地區(qū)，進行大規(guī)模種植，進而轉(zhuǎn)移地租上漲帶來的風險。

圖源：土流網(wǎng)

其次，考慮到近些年來極端天氣頻發(fā)，洽洽為何不和國內(nèi)的農(nóng)業(yè)高校深入合作，建立產(chǎn)學研機制，對現(xiàn)有葵花籽品種不斷升級。并通過小規(guī)模種植不斷迭代方式培育出更耐熱、產(chǎn)量更穩(wěn)定的品種呢？或者說對于人工成本上漲，洽洽可以和農(nóng)業(yè)機械類公司合作，推出更多機械化產(chǎn)品代替人工，進而降低人力成本。

同時，洽洽瓜子藍袋和紅袋產(chǎn)品用的是361品種的原料；脫皮類產(chǎn)品是363品種；葵珍產(chǎn)品采用的是赤峰363品種，也是行業(yè)內(nèi)認知里最好區(qū)域的363原料。但考慮到國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，洽洽所使用的原材料其他瓜子廠商，甚至干貨店也能使用。但為何洽洽這么多年，沒有拿出幾個真正具有差異化的葵花籽品種，反而還要和同行不斷卷價格呢？

最后，正如上文所述每年7月份作為瓜子成熟的關鍵期，洽洽這么多年完全可建立內(nèi)部預警機制，以及大數(shù)據(jù)分析機制，提前對葵花籽價格走勢進行預測來化解這一風險。

但洽洽在今年9月份回答投資者提問時卻指出，目前葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價格和傳遞多少降幅目前尚不確定，公司將密切關注采購價格的變化情況。

換言之，玩瓜子玩了幾十年的洽洽，居然連原材料對價格的波動機制都沒有建立，這不得不讓市場質(zhì)疑當前洽洽的綜合能力。

不僅如此，洽洽是否真正自有種植基地也成謎。2011年，洽洽上市后，稱募集資金用以新疆和內(nèi)蒙古原料基地建設。其中新疆原料基地投入了8798.47萬元，內(nèi)蒙古原料基地投入2649.4萬元。2014年，因內(nèi)蒙古五原周邊地病蟲害增加、無優(yōu)良品種，造成原料種植面積減少等原因，洽洽食品公告終止該項目。

2016年，洽洽發(fā)布公告稱，因新疆生產(chǎn)基地無法達到公司驗收標準，公司被迫中止新疆種植基地建設。日前，洽洽證券辦工作人員在答復媒體提問時指出，洽洽目前沒有自有葵花籽種植基地，這和洽洽此前宣傳的其在全球建立了近100萬畝葵花種植基地，僅國內(nèi)就涵蓋內(nèi)蒙古、新疆、甘肅等多個優(yōu)質(zhì)的向日葵產(chǎn)區(qū)，又構成了矛盾。

二、性價比丟失，洽洽越來越難賣了

雖說在今年9月份，洽洽答投資者提問時指出，洽洽當前內(nèi)沒有提價計劃。但多次提交的洽洽，讓其瓜子類產(chǎn)品性價比已完全丟失。

因零食行業(yè)市場準入門檻相對較低，疊加產(chǎn)品規(guī)格較小以及產(chǎn)品繁雜，不僅子品類豐富，且子品類內(nèi)部單品之間的可替代性強，消費者對于零食天然擁有不斷嘗新和試錯心態(tài)。這就導致零食行業(yè)中除某一品類的復購或許比較穩(wěn)定，但基于消費者低試錯成本低+嘗新心態(tài)，某一品類內(nèi)部的單品復購率會較低。

因此，除少數(shù)歷史相對悠久的品牌能以“品牌即品類”的心智先占優(yōu)勢換得消費者復購，成功孵化出國民大單品，從而擁有一定程度的品牌勢能外，多數(shù)零食品牌往往受制于較低的單品復購率，難有現(xiàn)象級大單品出現(xiàn)，零食品牌溢價空間天然有限。

換言之，零食本身就適合走大眾的性價比生意，這既是今年以來國內(nèi)零食折扣店迅速發(fā)展的根源所在，也是日前良品鋪子選擇大規(guī)模降價，放棄高端路線的原因。

而且瓜子這類品類，除面臨季節(jié)性需求差異外，也存在著較大的可替代性。分散在路邊的炒貨店、大型超市、小賣部中的散稱瓜子，天然對袋裝瓜子構成了強分流?；诖?，瓜子這種零食更應該走性價比中的性價比。

性價比丟失，正讓洽洽瓜子越來越難賣。反映到洽洽的財報上就是，從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷售終端網(wǎng)點數(shù)量從17萬提升至近25萬，經(jīng)銷商數(shù)量從1000多個提升至1200多個。洽洽今年上半年銷售量為94208.53噸，同比下滑4.69%。

渠道增多不僅未能帶動業(yè)績提高，也在反噬洽洽。首先，線下渠道基于自身利益考慮，不可能會和洽洽簽署獨家協(xié)議。尤其是有些門店散稱瓜子較低的價格，更讓消費者覺得洽洽太貴。

在安徽省界首市某超市走訪中發(fā)現(xiàn)，該門店中散稱瓜子售價9.8元/斤，但洽洽160g瓜子售價卻在7.9元。照此估算，洽洽一斤瓜子約在20多元。

圖源：

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其次，渠道價格正在混亂。在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，當?shù)亓闶痴劭鄣?30g洽洽香瓜子售價4.8元，90g香瓜子當?shù)爻惺蹆r4.8元，多出40g定價僅高出0.6元，這一定價并不合理。

雖說零食折扣店具有采購優(yōu)勢，但定價差別如此之大，很容易引發(fā)其他渠道商不滿，進而影響洽洽渠道體系的穩(wěn)定。

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最后，線下渠道本就是快消品兵家必爭之地，這也決定了線下渠道陳列洽洽產(chǎn)品有限。我們在當?shù)胤蚱薜辍⒋笮统?、零食折扣店調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當?shù)厍⑶⒛壳瓣惲械纳唐啡砸詡鹘y(tǒng)的瓜子類產(chǎn)品為主，這就讓洽洽面臨堅果類銷售渠道不足問題。

除渠道問題外，過去幾年洽洽一直沉迷聯(lián)名活動中，甚至形成了萬物皆可洽洽的局面。

圖源：公開信息整理

但正如上文所述，瓜子本身的非剛需性以及瓜子適合做性價比中的性價比，決定洽洽聯(lián)名收效甚微。反映到洽洽財報，其聯(lián)名活動雖在不斷增加，但營收和凈利潤卻在失速。

而且品牌聯(lián)名也需要一個度，因為過多的品牌聯(lián)名看似是增加了產(chǎn)品的曝光，但代價則是消費者對品牌好感度的下降，甚至會讓品牌價值有所丟失。

三、第二曲線和家族企業(yè)的矛盾

雖說近幾年，洽洽不斷發(fā)力除瓜子類的其他堅果產(chǎn)品。近期推出的花生類產(chǎn)品，也直接沖到抖音爆款第6以及人氣榜第一。

圖源：抖音

但國內(nèi)某家生產(chǎn)花生零食企業(yè)的電商負責人杜磊（化名）卻告訴我們，花生類小零食門檻極低，食品廠商最多只能在口味上、工藝上進行區(qū)分。當前電商平臺紛紛追求低價，決定花生類小零食只能拼價格才能換取銷量增長以及用戶復購。

但以抖音為例，公司售價16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售后等成本，以及不斷上漲的直播間投流費用，達人推廣傭金，其凈利潤也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤微乎其微。

如杜磊所言，不僅僅是花生，整個堅果類產(chǎn)品均面臨這一問題。同時隨著當前抖音直播的愈發(fā)成熟，以及種草電商+算法推薦機制，食品廠商通過低價很容易將堅果類產(chǎn)品短時間內(nèi)打爆。洽洽若想跟進，只能被動降價。

而且洽洽引以為傲的保鮮技術，隨著食品保鮮技術的愈發(fā)成熟，以及其他食品廠商的紛紛發(fā)力，其優(yōu)勢也在喪失。換言之，后續(xù)洽洽想要將堅果做到和瓜子一樣的市場份額，面臨的難度可想而知。

洽洽若想破局，內(nèi)部自然需建立一支高效的團隊，從消費者洞察到產(chǎn)品研發(fā)，從產(chǎn)品推新到迅速打爆市場，從原材料采購到穩(wěn)定經(jīng)銷商團隊等等。但洽洽過重的家族企業(yè)文化，成為無形的阻力。

據(jù)天眼查顯示，目前洽洽的多位高管中不但很多都是陳先保親屬，且高管團隊整體“老齡化”。雖說老一輩企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略制定、人事管理等方面有著優(yōu)勢，但堅果類產(chǎn)品本身面對的就是年輕消費群體，且講究快速推新。

圖源：天眼查

“老齡化”的高管讓洽洽自然面臨無法快速推新問題，尤其是近兩年洽洽幾乎并沒有向市場推出真正單品大爆品，反而只是對原有產(chǎn)品進行簡單的包裝升級。

不僅如此，今年9月份有投資者問道，同行大量引進500強人才，我們高管都是內(nèi)部培養(yǎng)（裙帶關系嚴重）視野和執(zhí)行力是否匹配競爭激烈休閑食品行業(yè)？

洽洽的回答顯得極其“官方”，近年來公司研發(fā)投入持續(xù)提升，公司內(nèi)部通過鼓勵技術、研發(fā)、管理創(chuàng)新進行人才提拔，外部加大產(chǎn)學研合作。對于投資者提到的內(nèi)部培養(yǎng)，視野、執(zhí)行力問題完全不談。

事實上，投資者的提問也是未來洽洽發(fā)展必須解決的問題。因為當公司核心權力始終被掌握在少數(shù)人手中時，其必然引發(fā)內(nèi)部員工的強烈不滿，造成公司核心人才大量流失，進而導致洽洽人效大幅度降低，這將影響到洽洽的長期發(fā)展。

結語：

吃老本是當前洽洽存在的最大問題，面對這一問題公司現(xiàn)有高管團隊是否有足夠的決心來呢？畢竟這種從上到下的改革，必然會損害現(xiàn)有高管利益。但若是不調(diào)整的洽洽，下個十年等待著洽洽的又會是什么呢？

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