充斥著激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙11電商大促，本質(zhì)是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。商家擁有更多流量，才有機(jī)會(huì)撬動(dòng)更多生意增量。而要想接得住流量，離不開(kāi)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)貨品。

今年雙11購(gòu)物節(jié)，快手電商投入180億流量扶持和40億商品補(bǔ)貼，助力商家以好流量和好貨品迎戰(zhàn)大促，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)?？焓蛛娚痰膬?yōu)秀代表主播羋姐、朵拉朵尚、陳先生在此次雙11期間，就通過(guò)流量與貨盤的完美配合，實(shí)現(xiàn)了銷量的翻倍增長(zhǎng)，在快手電商“大牌大補(bǔ)”政策補(bǔ)貼下，其自營(yíng)品牌羋蕊也迎來(lái)了銷售的躍階。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，作為“老電商人”的主播們正在借助大促釋放的新勢(shì)能，探索著主播發(fā)展的長(zhǎng)期主義。緊跟平臺(tái)節(jié)奏，深耕運(yùn)營(yíng)策略，形成流量增長(zhǎng)與銷量增長(zhǎng)的彼此促進(jìn)，將不斷推動(dòng)優(yōu)秀電商主播在快手的正向循環(huán)增長(zhǎng)。

一、流量扶持大場(chǎng)突破，上探經(jīng)營(yíng)新高度

從2010年在線上開(kāi)店賣貨，日訂單量達(dá)三四千件，到2018年入駐快手開(kāi)播，不斷創(chuàng)下銷售額新高，在“草根逆襲”的成功故事背后，羋姐對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)不斷沉淀新的方法論，憑借忠實(shí)的粉絲群體，穩(wěn)立于快手主播的“第一陣營(yíng)”。但要往更高處攀登，仍需要新的流量注入，探索突破自身“天花板”。

平臺(tái)大促正提供了一次爆發(fā)的機(jī)遇。雙11這樣重要的節(jié)點(diǎn)，向來(lái)是商家營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也是平臺(tái)流量勢(shì)頭最盛、扶持力度最大的時(shí)機(jī)。

今年雙11期間，為了讓優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者被更多人看到，快手電商推出覆蓋大促全周期的全新“扶搖計(jì)劃”， 針對(duì)主播大場(chǎng)進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，幫助商家更好地做大場(chǎng)和提升GMV，最終助力主播的成長(zhǎng)躍遷。這一計(jì)劃為羋姐的直播間帶來(lái)了不錯(cuò)的助力。

據(jù)對(duì)接羋姐團(tuán)隊(duì)的快手電商工作人員介紹，“扶搖計(jì)劃”通過(guò)對(duì)爆發(fā)性的大場(chǎng)進(jìn)行扶持，鼓勵(lì)主播落地更多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，制定更高的成長(zhǎng)目標(biāo)。在銷售目標(biāo)的激勵(lì)下，羋姐攜手團(tuán)隊(duì)其他主播輪流上播，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。羋姐主要在黃金時(shí)間段開(kāi)播，承接好涌入直播間的人群，努力放大流量的價(jià)值?！半p11這類大促中達(dá)人的爆發(fā)力比較強(qiáng)，羋姐的目標(biāo)完成度也比較高，展現(xiàn)了很強(qiáng)的拿流量能力?！?/p>

大促電商流量的扶持，則為羋姐帶來(lái)了進(jìn)一步加持?！斑_(dá)人看重大促這一部分流量，我們就會(huì)重點(diǎn)做這一塊的扶持。”快手電商工作人員介紹到，快手官方團(tuán)隊(duì)還為羋姐建立了專門的雙11技術(shù)服務(wù)保障群，大促期間，羋姐直播間出現(xiàn)任何問(wèn)題，包括技術(shù)、流量、產(chǎn)品等方面，只要在群里反饋，官方團(tuán)隊(duì)就會(huì)及時(shí)改進(jìn)。

在平臺(tái)豐富流量與VIP服務(wù)的全面保障下，羋姐雙11迎來(lái)了預(yù)期中的成長(zhǎng)躍遷，乘風(fēng)而上，探索經(jīng)營(yíng)新高度。

實(shí)際上，引流只是第一步，高性價(jià)比的貨品才是形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。今年雙11，快手電商以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，通過(guò)“大牌大補(bǔ)”政策的全面助力，集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，力求讓眾多用戶以更加實(shí)惠的價(jià)格，購(gòu)買到更高性價(jià)比的商品。

羋姐在雙11貨盤準(zhǔn)備上也花了不少心思。首先，貨品種類得足夠豐富，從女裝穿搭到母嬰親子，從食品酒飲到家用百貨，羋姐直播間為用戶提供了覆蓋各種場(chǎng)景的消費(fèi)選擇。在眾多快手達(dá)人之間，羋姐此次雙11準(zhǔn)備的貨品個(gè)數(shù)位居前列。但和不少達(dá)人主播以服飾為主的貨盤不同，羋姐直播間里自營(yíng)品牌羋蕊的美妝產(chǎn)品占大頭，形成了自身特色與優(yōu)勢(shì)。

其次，貨品價(jià)格要足夠吸引人，羋姐聯(lián)合平臺(tái)“大牌大補(bǔ)”政策進(jìn)行雙重補(bǔ)貼，主要圍繞羋蕊的貨品展開(kāi)補(bǔ)貼，讓用戶真正感受到“好的生活，可以不貴”?！按笈拼笱a(bǔ)”作為快手電商推出的核心品牌商品補(bǔ)貼頻道，以“大牌正品、低價(jià)好物”為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核的產(chǎn)品更容易取得用戶信任，進(jìn)一步加強(qiáng)了轉(zhuǎn)化。

為了更好地承接流量，羋姐雙11直播間拉新的福利品也盡量滿足更多元的消費(fèi)需求。除了服飾還有日用百貨、水果生鮮、個(gè)護(hù)清潔等等，各式福利釋放為新進(jìn)直播間的用戶帶來(lái)了更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)。

“性價(jià)比超高的貨品能接得住一波波流量，產(chǎn)品賣得好、直播間人氣高，達(dá)人狀態(tài)會(huì)更好，狀態(tài)好了賣得也會(huì)更好，從而達(dá)成正向循環(huán)?！笨焓蛛娚坦ぷ魅藛T表示。

此次雙11大促，羋姐借力平臺(tái)政策，高效把握和承接流量，把低價(jià)好物帶給更多用戶，在提升轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的經(jīng)營(yíng)進(jìn)階。延續(xù)大促勢(shì)能，羋姐也將繼續(xù)探索更大的業(yè)績(jī)突破。

從服飾行業(yè)起家，高效建立信任，到深入美妝等行業(yè)，挖掘更多生意可能性，以羋姐為代表的快手電商頭部主播，正在走出一條長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之道。

二、雙11單場(chǎng)直播GMV超6000萬(wàn)，陳先生在快手電商實(shí)現(xiàn)帶貨與自營(yíng)雙贏

依托快手電商生態(tài)的繁榮發(fā)展，正有越來(lái)越多的主播實(shí)現(xiàn)直播帶貨和自營(yíng)品牌“兩開(kāi)花”，個(gè)人事業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。擁有2900多萬(wàn)快手粉絲的@陳先生 即是其中的代表之一。

作為快手電商頭部主播，陳先生不僅帶貨全品類商品，與眾多品牌和商家展開(kāi)合作，更是創(chuàng)建了自己的品牌柏膚源，在快手實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。今年雙11大促期間，陳先生登頂快手美妝主播品牌TOP10主播榜單，大場(chǎng)成交同比2022年同期提升超62%，粉絲復(fù)購(gòu)率超94%，累計(jì)成交人數(shù)突破42萬(wàn)。

作為深耕快手多年的電商主播，陳先生和團(tuán)隊(duì)基于以往經(jīng)驗(yàn)，在10月率先開(kāi)啟快手雙11相關(guān)籌備工作，包括在日常每周五固定場(chǎng)次直播的基礎(chǔ)上，提高開(kāi)播頻率，在每周三加播一場(chǎng)，同時(shí)在籌備期提升貨品儲(chǔ)備，以便更好地應(yīng)對(duì)大促爆單情況，并圍繞活動(dòng)預(yù)熱和產(chǎn)品種草，在內(nèi)容上進(jìn)一步增加短視頻發(fā)布數(shù)量。

在此期間，陳先生在10月27日的下半年年度大場(chǎng)中，以超6000萬(wàn)元的GMV，率先引爆大促生意，而后又通過(guò)11月3日的日常周五場(chǎng)、8日的雙11大場(chǎng)以及10日和11日的沖刺期，實(shí)現(xiàn)雙11大促的全面爆發(fā)。

除了提前籌備、全域經(jīng)營(yíng)等策略外，快手電商圍繞“低價(jià)好物”推出的“大牌大補(bǔ)”政策，更是成為陳先生此次雙11實(shí)現(xiàn)生意突破的重要助力。據(jù)悉，此次快手雙11“大牌大補(bǔ)”買家同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。

據(jù)小寶介紹，從今年9月開(kāi)始，陳先生就與快手“大牌大補(bǔ)”在貨架場(chǎng)域展開(kāi)合作，并取得了不錯(cuò)的效果，這也促成了雙方的后續(xù)合作。此次雙11，在陳先生的整體貨品池中，“大牌大補(bǔ)”商品占比約為15%-20%，重點(diǎn)覆蓋直播間和貨架兩大場(chǎng)域。其中自營(yíng)品牌柏膚源的產(chǎn)品基本都在雙11期間上線了快手貨架場(chǎng)。

在快手和達(dá)人雙方的合力補(bǔ)貼加持下，陳先生將更多低價(jià)好物帶給廣大消費(fèi)者。例如，柏膚源一款抽紙產(chǎn)品，日常價(jià)29.9元一箱，雙11活動(dòng)中破價(jià)至19.9元。

“相當(dāng)于是一單虧了10元，而破價(jià)虧損的商品大概能占到我們雙11期間銷售額的20%左右?！毙毞Q，陳先生此次雙11推出的補(bǔ)貼商品，不僅包括自營(yíng)產(chǎn)品，比如柏膚源商品幾乎全部破價(jià)，還有厄瓜多爾大蝦、今麥郎方便面、福臨門花生油、海天調(diào)味料組合等生鮮和民生產(chǎn)品，帶來(lái)高性價(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)。

之所以作出這樣的補(bǔ)貼貨品策略，陳先生一方面是希望通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品破價(jià)，讓更多用戶以更低的價(jià)格體驗(yàn)柏膚源產(chǎn)品，進(jìn)而提升用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，促進(jìn)其他商品的銷售轉(zhuǎn)化；另一方面重點(diǎn)針對(duì)民生產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，則是因?yàn)樵谙M(fèi)者的感知上來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于這些產(chǎn)品的日常價(jià)格更為熟悉，能夠迅速衡量出直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成更強(qiáng)的沖擊力和吸引力。

從實(shí)際的銷售效果和用戶反饋來(lái)看，補(bǔ)貼商品對(duì)于陳先生大場(chǎng)直播的銷售額、觀看人次等核心數(shù)據(jù)的提升作用顯著。而一元秒殺、福利品贈(zèng)送等玩法，也成為陳先生直播間的人氣“密碼”，全面拉滿大促購(gòu)物氛圍。雙11期間，陳先生直播間僅暖暖杯就送了17萬(wàn)單。

在直播間推出大量破價(jià)品的同時(shí)，陳先生也在其間穿插帶來(lái)主推品，實(shí)現(xiàn)用戶福利和商家收入雙贏。雙11期間，柏膚源新品膠原蛋白飲、377面膜等主推品銷量亮眼，而在快手“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”助力下，柏膚源護(hù)膚套盒單品更是迎來(lái)銷量爆發(fā)，累計(jì)成交銷售額超186萬(wàn)。

在此過(guò)程中，小寶表示，從商家角度來(lái)講，陳先生希望給用戶帶來(lái)更多好的產(chǎn)品，而且一直以來(lái)也是這么做的。他認(rèn)為，落地“好的生活，可以不貴”理念，商家應(yīng)在做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼等策略，把價(jià)格“打下來(lái)”，給用戶帶來(lái)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)也需要平臺(tái)對(duì)商家的約束，以及對(duì)于品質(zhì)的監(jiān)督。

基于此，在雙11的貨盤選擇上，陳先生直播間涵蓋了美妝、日化、食品、鞋服、小家電等全品類商品，全面滿足用戶好而不貴的消費(fèi)需求。目前，陳先生單場(chǎng)直播的貨品數(shù)量日常場(chǎng)約為六七十個(gè)，活動(dòng)場(chǎng)則超過(guò)100個(gè)。

雙11的圓滿落幕，也意味著新起點(diǎn)的開(kāi)始。接下來(lái)一段時(shí)間，陳先生將重點(diǎn)規(guī)劃雙十二和年貨節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。其中，雙十二期間的直播場(chǎng)次對(duì)比以往的全品類貨品模式，將會(huì)向單一品類聚焦一點(diǎn)，推出食品、母嬰等專場(chǎng)。

“雙11期間的補(bǔ)貼玩法也會(huì)延用到后面的大場(chǎng)活動(dòng)中，我們會(huì)送出大量福利，吸引更多用戶關(guān)注我們的直播，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀?！毙毻嘎叮诒３指邚?fù)購(gòu)率的同時(shí)，陳先生接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向是新客拓展和漲粉，由此實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

而從短期目標(biāo)來(lái)看，陳先生希望今年在營(yíng)業(yè)額和粉絲數(shù)上能繼續(xù)有所突破，其中快手粉絲數(shù)可以在2023年底突破3千萬(wàn)。為此，陳先生會(huì)通過(guò)雙十二等節(jié)點(diǎn)，保持半個(gè)月一場(chǎng)的大場(chǎng)節(jié)奏，同時(shí)通過(guò)投流等方式，精準(zhǔn)撬動(dòng)美妝、日化、服裝等女性目標(biāo)消費(fèi)人群的增長(zhǎng)。

從人群畫像來(lái)看，目前，陳先生自營(yíng)美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，在年齡上基本集中于30-50歲之間，這部分人群在其總購(gòu)買人數(shù)中的占比達(dá)到60%-70%，而在性別上則以女性為主。對(duì)比2022年男性用戶占比更高的情況，近一年多來(lái)，陳先生在商品、內(nèi)容、營(yíng)銷上不斷往女性方向轉(zhuǎn)移，充分激發(fā)女性人群消費(fèi)力，帶動(dòng)整體銷售額的進(jìn)一步提升。

三、首次參加快手“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)，朵拉朵尚雙11全周期GMV增長(zhǎng)超預(yù)期快手內(nèi)部文檔請(qǐng)勿外傳

今年雙11，快手電商持續(xù)落實(shí)“低價(jià)好物”策略，在讓更多用戶享受到好而不貴的高性價(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也讓更多品牌實(shí)現(xiàn)大促生意爆發(fā)。作為參與快手“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌，朵拉朵尚在快手雙11全周期的GMV增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，并且“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)商品GMV占據(jù)了可觀的比例。

朵拉朵尚表示，此次雙11，朵拉朵尚首次與快手“大牌大補(bǔ)”合作，在大促期間對(duì)于品牌整體銷售額的拉動(dòng)效果非常顯著。未來(lái)，朵拉朵尚也將與快手“大牌大補(bǔ)”展開(kāi)常態(tài)化的合作，共同為消費(fèi)者帶來(lái)更多高性價(jià)比的好物。

2020年，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍入駐快手。一路走來(lái)，伴隨李海珍逐漸成長(zhǎng)為擁有3000多萬(wàn)粉絲的快手美妝頭部主播，朵拉朵尚也通過(guò)快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，成為國(guó)貨美妝護(hù)膚代表品牌，榮獲2022年快手年度優(yōu)秀品牌獎(jiǎng)等諸多殊榮，長(zhǎng)期位列快手美妝品牌月榜前列。

今年快手雙11，朵拉朵尚再次以亮眼的成績(jī)，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。而早在大促籌備期，朵拉朵尚就已率先展開(kāi)布局，從選品、備貨、內(nèi)容、價(jià)格機(jī)制等全方位進(jìn)行規(guī)劃，為雙11生意爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品上，朵拉朵尚在籌備雙11活動(dòng)方面；在傳播上，雙11前在快手發(fā)布大量種草視頻，內(nèi)容包括朵拉朵尚產(chǎn)品介紹，以及雙11活動(dòng)低價(jià)福利品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、現(xiàn)金大獎(jiǎng)等福利預(yù)告，為大促?gòu)?qiáng)勢(shì)引流；在直播上，開(kāi)啟品牌雙11活動(dòng)后，基本每天直播時(shí)長(zhǎng)均在13個(gè)小時(shí)以上，撬動(dòng)直播間場(chǎng)域的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

除了完善的前期籌備工作，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格則是成為朵拉朵尚取得銷售佳績(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。此次雙11，在選品策略方面，朵拉朵尚不僅帶來(lái)了眾多深受快手消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典產(chǎn)品，還將既往活動(dòng)中的爆品進(jìn)行組合，為用戶提供全新的雙11套裝。在此基礎(chǔ)上，朵拉朵尚更是將價(jià)格做到極致優(yōu)惠，多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破價(jià)。

“今年雙11，我們參加了快手‘大牌大補(bǔ)’活動(dòng)，讓消費(fèi)者真切地感受到我們這次的活動(dòng)價(jià)格是比以往更實(shí)惠的，性價(jià)比是更高的?！倍淅渖斜硎?，通過(guò)“大牌大補(bǔ)”，快手平臺(tái)幫助其進(jìn)一步提升了品牌力，同時(shí)也讓用戶更加信任他們的賬號(hào)與品牌。

據(jù)了解，雙11期間，朵拉朵尚有多款產(chǎn)品參與了快手“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)，這些產(chǎn)品的GMV均實(shí)現(xiàn)了有效的增長(zhǎng)。而在單品方面，朵拉朵尚“白金斷黑套裝”成為爆款商品。其中，通過(guò)參與快手“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”，雙11強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

不僅是朵拉朵尚等美妝品牌，快手“大牌大補(bǔ)”在雙11期間也面向手機(jī)數(shù)碼、電器、生鮮、民生剛需、酒水等多品類品牌進(jìn)行集中補(bǔ)貼，讓更多用戶能夠以更加實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到更高性價(jià)比的商品，也助力品牌商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)和全域增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，此次快手雙11“大牌大補(bǔ)”買家同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。

今年5月，快手電商提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，要讓更多快手消費(fèi)者買到低價(jià)好物，讓包括商家、達(dá)人在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者獲得確定性。此次雙11，快手電商投入180億流量補(bǔ)貼以及40億商品補(bǔ)貼，集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，全面落地“低價(jià)好物”策略。

在平臺(tái)理念和資源的聯(lián)合加持下，包括朵拉朵尚在內(nèi)的眾多美妝護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)雙11爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，快手電商美妝行業(yè)超過(guò)55家品牌的GMV同比增幅超200%，超過(guò)70家品牌的GMV同比增幅超100%，15個(gè)美妝品牌單品GMV破1000萬(wàn)。

事實(shí)上，朵拉朵尚在快手的經(jīng)營(yíng)理念，也與快手電商的低價(jià)好物策略相貼合?！拔覀円屜M(fèi)者能買得起有效果的護(hù)膚品?！痹诙淅渖蟹矫婵磥?lái)，低價(jià)并非純低價(jià)，而是在保證產(chǎn)品效果的基礎(chǔ)上，讓用戶拿到更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。依托有效果的產(chǎn)品和高性價(jià)比的體驗(yàn)，朵拉朵尚希望通過(guò)快手走進(jìn)千家萬(wàn)戶，打造人人都用得起的高端護(hù)膚品。

基于在快手電商生態(tài)中的多年經(jīng)營(yíng)，朵拉朵尚目前已形成矩陣式布局，在快手擁有3個(gè)官方品牌賬號(hào)，賬號(hào)總粉絲量突破4000萬(wàn)；品牌客單價(jià)在200元左右，新客的客單價(jià)也在150元以上，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%。

乘著雙11銷售佳績(jī)的“東風(fēng)”，朵拉朵尚已開(kāi)始進(jìn)行下一階段的經(jīng)營(yíng)布局，針對(duì)雙12、雙旦、年貨節(jié)等大促活動(dòng)，積極配合快手平臺(tái)策略玩法，爭(zhēng)取銷售再創(chuàng)新高，同時(shí)通過(guò)品牌主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，快手電商GMV超過(guò)7800億元。雙11期間，快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀(jì)錄。以雙11大促為起點(diǎn)，高速發(fā)展的快手電商將為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和全域增長(zhǎng)提供更廣闊的空間和機(jī)遇。

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