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    QuestMobile發(fā)2023品牌私域流量發(fā)展洞察:食品飲品私域規(guī)模近1.9億

    12月5日消息,QuestMobile近日發(fā)布2023年消費(fèi)品類私域獲客研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,2023年10月,食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億,服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億,背后與私域用戶構(gòu)成、用戶粘性、用戶消費(fèi)能力較高關(guān)系密切。

    從人群畫像上來看,目前,私域渠道可以有效觸達(dá)中老年(36歲以上)、下沉城市(三線及以下城市)的消費(fèi)用戶,這兩部分群體均可有效拓寬公域觸達(dá)面,形成更強(qiáng)粘性,其中,家用電器類私域流量中兩部分群體占比分別達(dá)到58.3%、52.9%,美妝護(hù)理品類中分別為48.3%、53.3%,食品飲品品類中分別為54.5%、50.2%,服飾箱包品類中分別為53.7%、52.9%。

    同時(shí),在用戶消費(fèi)和用戶關(guān)注度上也呈現(xiàn)較大差異,比如,線上消費(fèi)2000元以上用戶占比中,家用電器、美妝護(hù)理、食品飲品、服飾箱包等品類私域用戶占比分別為39.5%、33.9%、38.3%、38.3%;從品牌消費(fèi)關(guān)注上看,以上品類私域用戶占比分別達(dá)到85.3%、86.9%、80.6%、88.2%。

    目前,私域流量基本形成了APP、微信小程序、官方賬號(hào)三大陣地,不同品類消費(fèi)場(chǎng)景差異,形成了不同渠道的運(yùn)營策略,例如,食品飲品品類三大渠道分別為7,291萬、6,002萬、6,689萬,多元渠道營銷活動(dòng)刺激用戶轉(zhuǎn)化;美妝護(hù)理、服飾箱包品類注重品牌建設(shè)和內(nèi)容種草,均以官方賬號(hào)為主陣地,私域用戶分別達(dá)到9,092萬、7,728萬,百萬級(jí)以上官方賬號(hào)占比均超2成;家用電器品牌多以APP為主陣地,方便構(gòu)建控制入口,私域流量超過5,000萬。

    品牌對(duì)私域建設(shè)愈發(fā)重視

    私域流量渠道的成熟:從“流量為王”到“留量為王”,從公域引流到私域獲客,品牌開始打造私密流量池。

    現(xiàn)階段廣告投放費(fèi)用整體繼續(xù)增長,品牌獲客成本進(jìn)一步提升,“降本增效”的大環(huán)境下,私域獲客受到品牌重視;典型消費(fèi)品類的私域渠道逐漸成熟,獲得過億的流量規(guī)模。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億,服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億。

    從流量觸達(dá)的人群畫像來看,私域渠道能夠擴(kuò)充消費(fèi)品牌公域渠道的觸達(dá)邊界,更多的觸達(dá)到中老年(36歲以上)、下沉城市(三線及以下城市)的消費(fèi)用戶。

    消費(fèi)能力方面,私域流量強(qiáng)調(diào)與用戶建立情感互動(dòng),刺激用戶產(chǎn)生復(fù)購,進(jìn)而使得家用電器、食品飲品以及服飾箱包等品類的私域流量用戶消費(fèi)能力高于公域流量用戶。

    消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)方面,私域流量較公域流量,更易拉近品牌和用戶之間的距離,加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任。

    消費(fèi)品類私域流量更多的來自以品牌自有APP和微信小程序?yàn)橹鞯淖越ㄆ脚_(tái),以及內(nèi)容平臺(tái)上的官方賬號(hào);品牌社群成為私域流量的重要補(bǔ)充。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,食品飲品品類的各類私域渠道流量規(guī)模均超過6,000萬,多元的私域渠道能夠豐富用戶的消費(fèi)場(chǎng)景,便于營銷活動(dòng)向消費(fèi)者的觸達(dá);美妝護(hù)理、服飾箱包品類的私域流量?jī)A向于官方賬號(hào),主要側(cè)重于品牌建設(shè)和內(nèi)容種草;家用電器品類多以APP為產(chǎn)品的控制入口,刺激其APP的私域流量超5,000萬。

    品牌自建平臺(tái):用戶服務(wù)場(chǎng)景的差異化

    食品飲品、家用電器品類的自有APP流量遠(yuǎn)高于美妝護(hù)理、服飾箱包品類,并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年9月食品飲品品類的自有APP活躍用戶規(guī)模超過8,000萬,達(dá)到今年以來的數(shù)據(jù)峰值;食品飲品品類涉及線下消費(fèi)場(chǎng)景,以APP作為用戶線下消費(fèi)場(chǎng)景的承載媒介;家用電器品類以APP作為智能家電的設(shè)備入口,強(qiáng)調(diào)通過APP搭建產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

    食品飲品品類的自有微信小程序流量高于其他消費(fèi)品類;借助小程序的免下載、易轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn),食品飲品品類可縮短用戶的消費(fèi)決策路徑,滿足用戶拼單、外賣等消費(fèi)場(chǎng)景。

    典型消費(fèi)品類的自有APP及小程序規(guī)模多在500萬以下;規(guī)模在百萬以上的APP及小程序占比,家用電器超3成,食品飲品超5成;美妝護(hù)理、服飾箱包品類私域主要由百萬規(guī)模以下的中尾部平臺(tái)構(gòu)成。

    家用電器:以APP為核心平臺(tái),建立從安裝到控制再到售后的智能生態(tài)閉環(huán)鏈路。

    在智能家居集中化控制的用戶需求下,家用電器品牌陸續(xù)自建綜合控制平臺(tái),以串聯(lián)旗下多類型的家電產(chǎn)品,并提供商城、售后等綜合服務(wù);QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月,美的自有APP活躍用戶規(guī)模超過千萬。

    食品飲品:圍繞“線上支付”“會(huì)員”“點(diǎn)單”“紅包抽獎(jiǎng)”等場(chǎng)景關(guān)鍵詞,以APP和小程序助力品牌用戶的留存與轉(zhuǎn)化。

    咖啡奶茶類的品牌微信小程序提供O2O點(diǎn)單功能,瑞幸咖啡基于超過2,600萬的活躍用戶規(guī)模位列食品飲品類微信小程序首位:酒水飲料則基于小稈序打造電商平臺(tái)和會(huì)員體系的搭建,東鵬飲料、洋河等品牌在該渠道亦獲得超千萬活躍用戶規(guī)模。

    美妝護(hù)理:以APP和小程序建立品牌會(huì)員體系,并將其作為直播的重要流量入口。

    服飾箱包:以APP和小程序串聯(lián)線下門店服務(wù)與線上商城,其中服飾箱包品牌的受眾更傾向于使用免安裝、易轉(zhuǎn)發(fā)的微信小程序來接觸線上商場(chǎng)場(chǎng)景。

    品牌官方賬號(hào):官方賬號(hào)建設(shè)品牌形象

    抖音成為典型消費(fèi)品類官方賬號(hào)流量的重要來源。

    美妝護(hù)理品類傾向以內(nèi)容營銷進(jìn)行用戶引流,官方賬號(hào)成為塑造品牌知名度,獲取用戶認(rèn)同的重要途徑。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年5月美妝護(hù)理品類的官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模超過1.5億,主要原因在于美容博覽會(huì)、國際美妝節(jié)等行業(yè)重要會(huì)議在5月的集中舉辦,疊加“五五購物節(jié)”“母親節(jié)”“520”等多個(gè)美妝重點(diǎn)購物日,刺激美妝護(hù)理官方賬號(hào)規(guī)模達(dá)到今年以來的數(shù)據(jù)峰值。

    美妝護(hù)理、服飾箱包品類的頭部賬號(hào)建立已初見成效,百萬級(jí)以上的官方賬號(hào)占比均超過2成。

    家用電器:家用電器開展的私域賬號(hào)主要作為官方旗艦店承擔(dān)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品宣傳介紹的功能。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月家用電器品類中的博銳官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模最高,接近400萬;博銳官方旗艦店內(nèi)容多為直播賣貨和產(chǎn)品介紹,同時(shí)以情景短劇的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。

    美妝護(hù)理:美妝護(hù)理品牌多以開設(shè)旗艦店、直播賣貨進(jìn)行私域流量獲客,根據(jù)產(chǎn)品功效進(jìn)行短視頻講解。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月美妝護(hù)理品類中的自然堂官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模突破1,600萬,高于其他品牌;自然堂的賬號(hào)內(nèi)容主要圍繞直播賣貨和產(chǎn)品介紹,護(hù)膚知識(shí)的講解也成為吸引用戶關(guān)注的重要內(nèi)容。

    食品飲品:食品飲品品牌在私域渠道設(shè)置官方旗艦店、開展直播賣貨,并結(jié)合產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景式產(chǎn)品介紹。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月食品飲品品類中的伊利官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模近1,900萬,遠(yuǎn)高于其他品牌;伊利官方賬號(hào)內(nèi)容具有直播賣貨和產(chǎn)品介紹能相關(guān)內(nèi)容,同時(shí)該賬號(hào)設(shè)有會(huì)員入口,成為會(huì)員拉新的重要渠道。

    服飾箱包:服飾箱包品牌通過設(shè)置官方旗艦店進(jìn)行私域獲客,與此同時(shí)進(jìn)行直播賣貨和短視頻介紹產(chǎn)品,加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。

    QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月安踏官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模突破2,000萬,高于服飾箱包中的其他品牌;安踏官方賬號(hào)安踏體育中主要為直播賣貨和產(chǎn)品介紹能等相關(guān)內(nèi)容。

    品牌自有社群:依托于熟人轉(zhuǎn)化和信任消費(fèi)

    品牌社群發(fā)展基礎(chǔ):用戶社交隨著親疏層級(jí)的提升,需要更高的互動(dòng)頻率來增加和維持信任,進(jìn)而造成不同類型社交形成差異化粘性;微信、QQ等強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)成為社群營銷主陣地。

    針對(duì)于不同消費(fèi)品類,私域社群具有不同的特征,高頻低價(jià)的福利型社群以優(yōu)惠券、紅包刺激用戶消費(fèi);高頻高價(jià)的內(nèi)容型社群注重以會(huì)員綁定用戶;低頻高價(jià)的服務(wù)型社群多以品牌活動(dòng)刺激用戶的消費(fèi)頻次。

    社群營銷轉(zhuǎn)化路徑包括獲客、用戶培育、營銷轉(zhuǎn)化等;社群營銷存在曝光難、活躍難、轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn);以數(shù)據(jù)分析為支撐的營銷效果分析是刺激營銷轉(zhuǎn)化的重要選擇,QuickLink助力企業(yè)私域精細(xì)化運(yùn)營,無縫鏈接社群用戶洞察。

    私域流量未來將會(huì)常態(tài)化、多元化運(yùn)營,強(qiáng)化與公域流量融合共生,在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2023-12-05
    QuestMobile發(fā)2023品牌私域流量發(fā)展洞察:食品飲品私域規(guī)模近1.9億
    三大差異化玩法形成。

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