撰文 | 楊博丞

題圖 | 榮耀手機(jī)官微

單飛1095天之際，榮耀100系列來(lái)了。

100，似乎在暗示著榮耀取得的成績(jī)，也表明了榮耀經(jīng)過(guò)1000余天的努力之后，重新地站立在大眾面前。

它沒(méi)有讓人失望。

“榮耀回來(lái)了?！本驮陔p十一大戰(zhàn)的晚上，榮耀河北地區(qū)經(jīng)銷商徐兵感慨道。

這樣的場(chǎng)景并不多見，尤其在當(dāng)前全球手機(jī)出貨量急劇下降的現(xiàn)在，能夠讓經(jīng)銷商們感到榮耀的回歸，足以說(shuō)明它已在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

雙11購(gòu)物狂歡節(jié)已然落下帷幕，榮耀成為了勝利者之一。

據(jù)京東手機(jī)雙11戰(zhàn)報(bào)，10月23日20：00至11月11日24：00折疊屏手機(jī)暢銷單品榮耀Magic Vs2、華為Mate X5、榮耀V Purse獲得TOP3。與此同時(shí)，榮耀也發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日23：59，榮耀Magic Vs2獲得折疊屏單品雙11總冠軍，榮耀折疊屏家族獲雙11折疊屏品類總冠軍。

線上市場(chǎng)碩果累累，線下市場(chǎng)也一片繁榮。

榮耀山東地區(qū)經(jīng)銷商李碩告訴我們，自今年下半年榮耀連續(xù)發(fā)布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三款覆蓋不同檔位的折疊屏手機(jī)以來(lái)，關(guān)注度就一直居高不下，尤其雙11期間前來(lái)購(gòu)機(jī)和體驗(yàn)的用戶絡(luò)繹不絕，其中有一天僅零售就售出了近200臺(tái)。

“意料之中”。

對(duì)于榮耀在雙11期間取得的成績(jī)，李碩表示并不意外?！皹s耀的三款新折疊屏手機(jī)并不只是一次例行更新，而是首次將折疊屏手機(jī)的厚度拉進(jìn)‘毫米時(shí)代’，相比此前的產(chǎn)品，新折疊屏手機(jī)有著明顯的改變和提升，可以說(shuō)是一次重要的大升級(jí)?！?/p>

榮耀的確對(duì)三款新折疊屏手機(jī)寄予厚望，此前榮耀CEO趙明曾表示，榮耀Magic V2的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)iPhone 14和iPhone 15。

此外，榮耀V Purse首創(chuàng)時(shí)尚錢包造型，將折疊屏手機(jī)打造成一件潮流單品，加快折疊屏手機(jī)普及速度，而榮耀Magic Vs2則試圖引領(lǐng)折疊屏手機(jī)進(jìn)入成熟主力機(jī)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)由先鋒到主力的進(jìn)化。

三款新折疊屏手機(jī)脫穎而出，但榮耀并沒(méi)有止步于此，而是繼續(xù)在高端市場(chǎng)上和蘋果、華為展開生死之戰(zhàn)。

趙明稱，蘋果、華為是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，榮耀也有自己對(duì)極致創(chuàng)新的追求，我們?cè)敢庠谶@個(gè)舞臺(tái)上跟最強(qiáng)的對(duì)手過(guò)招。只有與最強(qiáng)的對(duì)手過(guò)招，才能讓自己變得更強(qiáng)。

徐兵回憶，上次像今年雙十一一樣的業(yè)績(jī)還是在2015年。彼時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量仍在攀升，達(dá)到5.18億部。這也是榮耀剛剛成立的第二年，榮耀7正式在市場(chǎng)中亮相。

“時(shí)間太快了，8年前還叫華為榮耀，現(xiàn)在榮耀都自立門戶了，不過(guò)今年的確找到了之前的感覺(jué)，來(lái)買榮耀手機(jī)的人多了起來(lái)。”徐兵告訴我們，他也沒(méi)有想到榮耀最終會(huì)被獨(dú)立出來(lái)，如果沒(méi)有出現(xiàn)制裁事件，或許榮耀仍是華為的子品牌。

但制裁事件的發(fā)生改變了榮耀。

這不僅讓榮耀學(xué)會(huì)了自力更生，也讓榮耀及早地進(jìn)入到真正的市場(chǎng)廝殺中，或許有些殘酷，但這也是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

一、自立門戶

榮耀被迫獨(dú)立至今已近三年時(shí)間。

2020年11月25日，在榮耀送別會(huì)上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來(lái)我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽(yáng)造’，新的‘大刀’、‘長(zhǎng)矛’，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不一定?！?/p>

作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便背負(fù)著站穩(wěn)中低端市場(chǎng)的使命，身處華為的光環(huán)之下，榮耀只需要把“性價(jià)比”拉滿即可。

事實(shí)上，榮耀對(duì)于華為而言曾不可或缺。

2020年第三季度，榮耀所貢獻(xiàn)的銷量占到華為全球銷量的四分之一左右、國(guó)內(nèi)銷量的三分之一左右。隨著華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨后，30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商挺身而出，聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)自救收購(gòu)行動(dòng)，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脫出來(lái)。

與華為撇清關(guān)系，意味著榮耀將獨(dú)自征戰(zhàn)智能手機(jī)江湖，而榮耀也不得不拋棄過(guò)去的品牌定位和使命，作為獨(dú)立的新個(gè)體，榮耀雖然依舊延續(xù)了“1+8+N”戰(zhàn)略，但不同的是，榮耀的使命已經(jīng)變成了沖擊高端市場(chǎng)。

“原來(lái)的榮耀品牌在華為雙品牌的情況下互為犄角。今天榮耀繼承了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，未來(lái)的發(fā)展不受任何原來(lái)雙品牌原有的定義?！睆娜A為體系中剝離出來(lái)之后，趙明就榮耀的發(fā)展走向如是表示。

不過(guò)，危機(jī)也在榮耀自立門戶的同時(shí)到來(lái)，銷量首當(dāng)其沖。離開華為后，榮耀的市場(chǎng)份額一度下跌至3%，迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。

“那時(shí)候榮耀的確賣得不好，因?yàn)閺娜A為拆出來(lái)，沒(méi)人會(huì)認(rèn)這個(gè)牌子，大家只知道華為榮耀?！毙毂f(shuō)，當(dāng)時(shí)前來(lái)店里購(gòu)機(jī)的用戶一聽是榮耀的手機(jī)，第一反應(yīng)就是華為榮耀又出什么機(jī)型了，我也提醒消費(fèi)者是榮耀手機(jī)，但大家還會(huì)認(rèn)為它和華為是一家。

的確，一個(gè)品牌剛剛自立門戶，往往在品牌認(rèn)知上或多或少都會(huì)存在這樣的問(wèn)題，就像我們今天提及Redmi會(huì)想到小米，提及iQOO、realme、一加會(huì)想到vivo和OPPO。而如何讓消費(fèi)者從華為榮耀中跳出來(lái)，成為了榮耀所面臨的難題。

榮耀河南地區(qū)經(jīng)銷商李明告訴我們，因?yàn)殇N量的持續(xù)走低，他不得不在疫情期間關(guān)閉了3間店鋪，其中就包括榮耀的店鋪。“當(dāng)時(shí)也是沒(méi)辦法，榮耀的量太低了，Magic3系列大家都覺(jué)得像華為，那我為什么不買華為？?jī)r(jià)格也不便宜?！?/p>

銷量不佳、品牌意識(shí)不強(qiáng)，這讓一場(chǎng)自上而下的自救行動(dòng)在榮耀內(nèi)部展開。

一方面，榮耀迅速建立了更完善的產(chǎn)品矩陣，并加快了產(chǎn)品研發(fā)和上新速度，靠新品持續(xù)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，并完成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個(gè)完整的產(chǎn)品體系，高端機(jī)型的更新頻次也從一年一更調(diào)整為半年一更。

另一方面榮耀員工規(guī)模不斷增長(zhǎng)，尤其是研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張最為明顯，自立門戶之前，榮耀總計(jì)擁有不到8000名員工，但到如今已達(dá)到13000人，這當(dāng)中60%以上是研發(fā)人員。

趙明在近日接受新華財(cái)經(jīng)專訪時(shí)回憶起了當(dāng)時(shí)的往事。“記得當(dāng)時(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)總結(jié)了‘211天急行軍’，就像生產(chǎn)線的工人一樣，我們是倒班，辦公環(huán)境很差，研發(fā)人員的辦公桌子就像大通鋪一樣，一個(gè)挨一個(gè)地辦公。211天之后第一款產(chǎn)品亮相，在上海東方體育中心發(fā)布，當(dāng)時(shí)很驚艷，我們以最強(qiáng)的姿態(tài)宣布新榮耀的回歸，這個(gè)過(guò)程告訴我們，新榮耀要努力做到青出于藍(lán)。這樣的一個(gè)核心價(jià)值觀和底座，是榮耀今天和未來(lái)發(fā)展非常重要的一個(gè)基礎(chǔ)，我們要不斷地在科技研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行突破?！?/p>

而在研發(fā)方面，榮耀每年的研發(fā)投入占公司收入的10%，去年甚至一度超過(guò)10%，在中國(guó)大公司的排行中，投入強(qiáng)度排第六。

榮耀的自救行動(dòng)效果十分顯著，其很快實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。

2021年8月，榮耀稱其市場(chǎng)份額已攀升至14.6%；9月，這一指標(biāo)又再度上升至16.2%。2022年一季度，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)榮耀市場(chǎng)份額已突破18.2%。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research指出，受零部件短缺、疫情反復(fù)等因素影響，全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%，環(huán)比下降12%，達(dá)到3.28億臺(tái)。但在行業(yè)整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長(zhǎng)148%至1600萬(wàn)臺(tái)。

在自立門戶一年多時(shí)間之后，榮耀終于走出了最艱難的時(shí)期。

二、涅槃重生

重生是榮耀在度過(guò)黎明前的黑暗之后的新方向。

圍繞重生，榮耀需要重新梳理產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈體系、銷售渠道、產(chǎn)品策略等，尤其是供應(yīng)鏈體系和銷售渠道。

在自立門戶之前，榮耀并沒(méi)有獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，而是一直依附于華為的供應(yīng)體系。如今除了需要重新對(duì)接高通、英特爾、聯(lián)發(fā)科、AMD等供應(yīng)商之外，還需要搭建起一套涵蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、交付、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈體系，就連銷售渠道也需要快速推進(jìn)。

此前，榮耀作為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，主打線上渠道，但想要獲得持續(xù)性增長(zhǎng)，只有通過(guò)線下渠道才能獲得更高的市場(chǎng)份額。因此自立門戶之后，榮耀在成都、太原、武漢、廈門、南京等重點(diǎn)城市開設(shè)了多家體驗(yàn)門店，持續(xù)發(fā)力構(gòu)建密集的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

趙明曾在榮耀V40系列發(fā)布會(huì)上表示，要重點(diǎn)發(fā)力線下渠道建設(shè)，并且線上線下要做到“五五開”的比例。

2021年6月，在榮耀50系列發(fā)布會(huì)上，趙明用了一系列時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)證明榮耀已經(jīng)涅槃重生：在榮耀獨(dú)立后66天，恢復(fù)和全球供應(yīng)鏈主要合作伙伴的合作；134天，整合全面完成，開啟新戰(zhàn)略全面沖刺；185天，宣布即將全球首發(fā)搭載高通驍龍778G移動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品；211天，榮耀50系列發(fā)布，為干涸的銷售渠道注入活水。

進(jìn)入2022年之后，榮耀的新品上市速度再度加速。3月，榮耀推出了Magic4系列；5月，榮耀70系列上市，搭載聯(lián)發(fā)科的天璣9000芯片；9月，榮耀推出了X40系列；10月，榮耀發(fā)布了X40系列新品X40 GT，搭載高通驍龍888旗艦芯片；11月，榮耀80系列上市。此外，還包括榮耀筆記本、榮耀耳機(jī)和榮耀手表等生態(tài)產(chǎn)品。

2022年第二季度是榮耀的涅槃重生的里程碑。

據(jù)IDC發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第二季度，榮耀出貨量為1310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)88.6%，以19.5%的市場(chǎng)份額位列首位，相較其他安卓手機(jī)廠商20%至30%的增速下滑，榮耀表現(xiàn)已相當(dāng)亮眼。

另?yè)?jù)Counterpart的最新報(bào)告，2022年三季度榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率為17.2%，較2021年同期提高2.5%，排名第三。值得注意的是，在所有上榜品牌中，只有榮耀、蘋果和華為的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)上漲。

回歸正軌的榮耀，被外界視為手機(jī)圈里一只涅槃重生的火鳥，而趙明卻一直將榮耀定義為“笨鳥”，回溯過(guò)去兩年的經(jīng)歷，趙明認(rèn)為榮耀走出的是一條“逆風(fēng)飛翔之路”，雖然已經(jīng)重回市場(chǎng)份額的最高點(diǎn)，但當(dāng)下遠(yuǎn)非榮耀的終極目標(biāo)，他認(rèn)為“笨鳥也能越珠峰”。

三、劍指高端市場(chǎng)

在趙明的規(guī)劃中，榮耀要不斷向高端市場(chǎng)沖擊，并以高端機(jī)型為代表發(fā)力全球化?！皹s耀注定要參與全球競(jìng)爭(zhēng)?！壁w明認(rèn)為，要參與全球市場(chǎng)，就要用創(chuàng)新來(lái)贏得歐洲市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的尊重?！拔覀儾粌H重投入研發(fā)，而且我們有領(lǐng)先的思維和打破邊界的能力?！?/p>

可是，榮耀應(yīng)該如何沖擊高端市場(chǎng)？趙明認(rèn)為，華為走過(guò)的路給所有人提供了很好的借鑒，高端品牌的建設(shè)，沒(méi)有捷徑，也沒(méi)有僥幸，就是踏踏實(shí)實(shí)地回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

榮耀V40系列是榮耀沖擊高端市場(chǎng)的敲門之作，2021年1月，V40系列作為榮耀自立門戶后的首部新機(jī)正式面市，趙明在發(fā)布會(huì)上表示，“榮耀將走向中高端市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)”；2021年8月，榮耀發(fā)布Magic3系列手機(jī)，正式向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”的口號(hào)；2022年2月，榮耀發(fā)布Magic 4系列，趙明表示其將是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。

不過(guò)，一個(gè)智能手機(jī)品牌從中低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)并不是一件容易的事情，而折疊屏手機(jī)的爆發(fā)，為此提供過(guò)了一條捷徑。

2022年1月18日，榮耀首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V迎來(lái)了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內(nèi)售罄，而上一次一經(jīng)開售便被橫掃一空的折疊屏手機(jī)還是一年前發(fā)布的華為Mate X2。

顯然，折疊屏手機(jī)已經(jīng)成為了榮耀沖擊高端市場(chǎng)的“拳頭產(chǎn)品”。

2023年7月，榮耀發(fā)布了Magic V2，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時(shí)代”，閉合狀態(tài)下厚度只有9.9mm，展開狀態(tài)下更是薄至4.7mm，重量?jī)H為231g，配備了5000毫安的大電池。

“其實(shí)是折疊屏救了榮耀?！崩蠲鲗?duì)于榮耀后期的產(chǎn)品線還是較為認(rèn)可，這一點(diǎn)從他新開的榮耀店鋪就能看出來(lái)，而這家店則是他在今年初重新開張的?！艾F(xiàn)在榮耀推出折疊屏后，銷量也在不斷漲，而且各價(jià)位的貨（手機(jī)）現(xiàn)在都有?！?/p>

徐兵則覺(jué)得，榮耀發(fā)力最猛的時(shí)間點(diǎn)在今年發(fā)布Magic V2時(shí)，此前他對(duì)于折疊屏手機(jī)的認(rèn)知是又厚又重，但這款手機(jī)的發(fā)布徹底改變了他對(duì)折疊屏手機(jī)的看法?！澳玫秸鏅C(jī)時(shí)真的太薄了，比三星和vivo要輕薄許多?！?/p>

“榮耀要做的是，打破直板和折疊旗艦的邊界，在這樣一個(gè)成長(zhǎng)的空間，我認(rèn)為未來(lái)不可限量，未來(lái)跟今天的折疊屏相比，可能是三倍、五倍，甚至是十倍的增量?！壁w明說(shuō)道。

盡管智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，但并不代表著智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)失去了活力，借助折疊屏手機(jī)，榮耀蹚出了一條新的發(fā)展之路。根據(jù)榮耀發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，榮耀Magic V2打破了2023年所有4000元以上手機(jī)首銷日銷售額記錄，其首銷日激活數(shù)相比榮耀Magic Vs提升655%。

不僅如此，根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2023年第三季度，榮耀Magic V2銷量位居中國(guó)橫向折疊屏市場(chǎng)第一。艾瑞咨詢報(bào)告亦指出，2023年7月至8月，榮耀Magic V2以31.3%存量用戶增長(zhǎng)率位居橫向折疊屏手機(jī)市場(chǎng)頭名。

從榮耀折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新成果和產(chǎn)品力表現(xiàn)等維度來(lái)看，榮耀正在快速達(dá)成趙明制定的“榮耀要打造折疊屏第一品牌”的目標(biāo)。

在折疊屏手機(jī)的帶動(dòng)下，榮耀的市場(chǎng)表現(xiàn)也令人驚艷，根據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2023年第三季度，中國(guó)五大智能手機(jī)廠商市場(chǎng)表現(xiàn)方面，榮耀時(shí)隔四個(gè)季度，以19.3%的市場(chǎng)份額再次回到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，第二至五名分別為OPPO、蘋果、vivo和小米。

今天，榮耀正式發(fā)布100系列新品，同時(shí)今天也是榮耀自立門戶的三周年?；蛟S，榮耀100系列對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)有著特殊的意義，而作為肩負(fù)代際升級(jí)重任的新品，其勢(shì)必將以滿分實(shí)力沖擊中高端市場(chǎng)。

榮耀能否力壓蘋果和華為站穩(wěn)高端市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)我們無(wú)法給出確切答案，但對(duì)于榮耀而言，當(dāng)前的首要任務(wù)是發(fā)展穩(wěn)健的根基和堅(jiān)韌的樹干，這樣才能抵御未來(lái)可能出現(xiàn)的狂風(fēng)暴雨。

“沒(méi)有人可以時(shí)刻滿分，但可以永遠(yuǎn)奔向滿分?！痹诎l(fā)布會(huì)開場(chǎng)時(shí)，榮耀CEO趙明說(shuō)道。

獨(dú)立后的1093天，榮耀實(shí)現(xiàn)了再造榮耀。

注：應(yīng)被訪者要求，徐兵、李碩、李明均為化名。

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