撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

在亞朵集團舉辦的新品發(fā)布會上，亞朵酒店推出4.0版本見野。

按照亞朵集團官方說法，見野目標人群主要為年輕商旅人群，在產品設計、用戶體驗、空間運營等方面進行升級，增設養(yǎng)生早餐、深睡樓層、私密商務空間等產品配置。

以深睡樓層為例，每個深睡樓層中設置3-6間冥想房，通過旗下亞朵星球的床品升級，智能化一鍵入睡功能增設以及助眠音樂、助眠香氛等產品配置，為用戶打造沉浸高質的深睡體驗。

圖源：亞朵集團官方

不可否認的是，歷經過去特殊三年以及當前經濟社會變革帶來的重重壓力，如何在繁忙喧囂都市生活中卸下疲憊，獲得身體、心靈松弛感成為當下年輕消費者的焦慮。

而且近幾年露營、騎行等產業(yè)的火爆，側面說明當前年輕消費者正追求“久在樊籠里，復得返自然”回歸自然。因此從這一角度來看，見野也瞄準了當前年輕消費者新的訴求。

但我們在和多位消費者和亞朵加盟商溝通后發(fā)現(xiàn)，擺在當前亞朵面前的重重問題，恐難以靠見野來解決。標榜“文藝情懷”的亞朵，未來發(fā)展更是充滿了諸多不確定。

一、越來越貴的亞朵，讓打工人高攀不起

為夯實自身文藝酒店定位，進而在當前同質化酒店中找到差異化。自2012年亞朵成立至今，累計聯(lián)名IP超20個。其中包括吳曉波、網易云音樂、虎撲、知乎等等。進入到2022年，亞朵聯(lián)名更是迎來提速，其先后聯(lián)名潮汐APP、看理想APP、永璞咖啡、卡士、蔚來等發(fā)起聯(lián)名，橫跨科技、美食、汽車等多個領域。

但這種IP聯(lián)名本身就存在問題，一是聯(lián)名模式具有較強的可復制性。茅臺聯(lián)名瑞幸雖在市場上引發(fā)一波關注，但很快茅臺又聯(lián)名德芙，當前消費者對品牌聯(lián)名逐漸司空見慣；二是亞朵聯(lián)名酒店消費者“打卡”屬性強于居住屬性，但隨著“網紅”熱度退散，其后續(xù)入住率可想而知；三是IP聯(lián)名酒店需支付品牌方聯(lián)名費用，以及提供個性化服務所帶來的人力成本、技術創(chuàng)新、資源投入遠高于傳統(tǒng)中端酒店。

為對沖成本壓力，亞朵不少聯(lián)名酒店價格極高，這也勸退了大量“文藝青年”。以網易云亞朵酒店為例，其最低價格為680元/晚，嘻哈街頭主題房，更是高達1003元/晚。

圖源：攜程

除聯(lián)名酒店價格高外，亞朵非聯(lián)名酒店價格也在暴漲。南京消費者朱強（化名）告訴，前幾年自己入住南京某亞朵酒店時價格為299元/晚，前段時間預訂相同酒店相同戶型價格已飆漲至699元。

如朱強所言，目前亞朵在諸如南京熱門商圈新街口價格普遍在700-1000元/晚。在佛山這樣的二三線城市，最高價格更是達到1221元/晚。

圖源：攜程

價格暴漲的背后，實則是和當下經濟型酒店紛紛轉型中高端酒店有關。中國飯店協(xié)會相關數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，酒店業(yè)設施27.9萬家，較2020年初減少17.5%；客房總數(shù)1426.4萬間，較2020年初減少19%。

《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，2022年經濟型酒店客房數(shù)量減少了355.9萬間，中、高檔、豪華型酒店客房分別減少了22.7萬、29.5萬、6.9萬間。簡單來說就是，過去三年特殊背景下，酒店供給量大幅減少。

進入2023年以來，雖說國內旅游業(yè)和商務活動逐漸恢復，但當下酒店仍面臨高成本運營壓力。一方面，酒店為典型的人力資源服務型行業(yè)。一家星級酒店房間數(shù)與員工人數(shù)大概是1:1.2，這就意味著一家星級酒店若是有200間客房的話，其對應的員工總人數(shù)需要在240人，這就意味著酒店需承擔較高的人力成本。

同時因酒店工作強度相對較大，員工流動性較高，這讓酒店在運營過程中又產生了新的人力招聘成本、培訓成本等等。以華住為例，其人工成本占公司直營收入比重自2018年的22%一路上漲至2022年的40%。

圖源：東北證券

另一方面，酒店和OTA平臺合作時，需同時承擔20%—25%的傭金成本、發(fā)票成本、月結所帶來的資金流動成本、保留房所帶來的資金成本等等。在抖音平臺直播時，則需同時承擔不斷上漲的直播間投流成本、整個直播間人員工資、設備成本等等。亞朵財報也顯示，2019年至2022年其總運營成本和費用占總營收比重分別為95.1%、97.5%、91.9%和94.3%

為對沖成本壓力，不少經濟型酒店紛紛轉型至中高端。亞朵相關財報也顯示，截至2022年末，亞朵旗下的6大品牌，豪華、高端、中高端、中端分別占酒店總數(shù)的0.01%、5%、80.8%、8%。

雖說這種轉型帶動了多家酒店業(yè)績的上漲，亞朵今年上半年營收和歸母凈利潤增速分別為93.1%和150.65%。但在當前消費市場改變下，較高的酒店價格正在勸退消費者。

以國慶中秋假期為例，據(jù)多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間機票、酒店價格跳水嚴重。除熱門旅游目的地景區(qū)周邊酒店預訂較為緊張，很多城市中心酒店預訂余量充足，最低500元就可以住五星級豪華酒店。比如杭州富邦麗佳國際大酒店10月1日入住最低價格也不滿500元/晚、10月2日后的最低入住價格則在430元/晚左右。

而且對于亞朵而言，消費者對其經濟型酒店認知已經形成，60%消費者表示自己更看重亞朵價格，這就導致亞朵想要發(fā)力高端、豪華酒店并非易事。

圖源：新浪財經官微（針對你喜歡亞朵發(fā)起的千人調查）

同樣的問題也將出現(xiàn)在本次亞朵發(fā)布的4.0版本見野身上，見野看起來文藝氣息十足，但在當前各大企業(yè)紛紛追求開源節(jié)流、嚴控差旅費的背景下，見野后續(xù)一旦價格很高，甚至完全超過打工人公司規(guī)定的報銷標準，其入住率可想而知。

二、過高的成本回收周期，引發(fā)加盟商不滿

對外文藝氣息十足的亞朵，本質上做的是和蜜雪冰城一樣的加盟商生意。據(jù)亞朵財報顯示，2022年加盟商占比96%。作為對比，華住境內、錦江境內、首旅這一數(shù)字則分別為93%、95%、89%。

圖源：華泰證券

而且像定位中高端酒店的亞朵X，全部為加盟商門店，沒有一家直營店。亞朵今年一季度財報顯示，其直營酒店收入和管理加盟酒店收入分別為5.5億元和13.6億元，占比分別為24.4%和60.1%。

但加盟模式下的S2B2C生意最大的弊端在于，品牌方對外公布的營收實則是內部系統(tǒng)中加盟商找品牌方訂購相關商品，并按照合同價支付的貨款。換言之，這實則是一種采購流水。

但加盟門店到底消化多少商品、現(xiàn)階段庫存還有多少，這些數(shù)據(jù)很難查證。甚至品牌方為讓業(yè)績看起來更加“好看”，要求加盟商大量囤貨，進而營造出一種虛假繁榮的場面。當年瑞幸財務造假事件，在嚴重損害加盟商利益的同時，也影響投資人對企業(yè)業(yè)績的真實判斷，進而損害中小投資者利益。

基于此，蜜雪冰城此前沖擊A股失敗，亞朵過去三年更是先后六次提交招股書、4次沖擊IPO后。雖說歷經一波三折，當前亞朵已經上市，但其和加盟商的矛盾并不會就此停止，甚至后續(xù)還有激化的可能。

在抖音平臺有業(yè)內人士測算過，開一家150間客房亞朵酒店的相關費用。其中包括：單間房基礎費用5000元，150間對應標準為75萬。承擔保證金10萬、工程指導費8萬、技術安裝費1萬、流動圖書籌建費5萬，上述成本為99萬。

同時加盟商還需承擔加盟商每月還需承擔總經理、總助的薪資支出。通常情況下，一線城市的薪水為4萬2；二線城市3萬5；三線城市2萬9，每月財務指導費1200，系統(tǒng)維護費3300，加上營業(yè)額的抽成6個點……共計120萬元。

另外按照亞朵單間12萬-13萬元的裝修標準，加上各種人情費用、員工工資等，加盟商整體需投入2500萬元。在該視頻的評論區(qū)內，有網友戲稱，自己就是那個投資2000萬開亞朵的小韭菜。

圖源：抖音

針對回本周期，亞朵集團創(chuàng)始人耶律胤曾指出，亞朵在行業(yè)內的投資回報率是最高的，4年即可回本，營業(yè)毛利達到了60%—70%。

而亞朵加盟商林偉（化名）卻告訴我們，按照耶律胤所說的4年左右時間回本，一年一家亞朵加盟商加上員工工資、水電等硬成本，每年營業(yè)額至少要做到千萬，這也意味著每天營業(yè)額必須達到近三十萬。

但150間客房，按照均價500元、入住率90%計算，也無法實現(xiàn)這一營業(yè)額。而且對于一些非北上廣、旅游城市而言，其入住率本身就有天花板。簡單來說就是，加盟商沒有10年以上別想回本。

和林偉有著類似說法也有亞朵另一加盟商張揚（化名），他表示，亞朵對外喊出文藝氣息十足的流動圖書館，實則是亞朵集團賺錢的工具。按照亞朵要求，加盟商開業(yè)前需向亞朵集團采購1000本書，對應費用5萬。但實際進價3萬，差價2萬。

而且亞朵竹居的政策是住客不付押金可以將書籍帶走，在任意一家亞朵酒店都能歸還，且借期無時間限制，這導致亞朵門店長期都是缺書狀態(tài)。缺書后，亞朵要求加盟商補書，并從后臺中自動扣除相應費用。這讓不少加盟商吐槽道，我們還要為客人二次買單。

如林偉、張揚所言，亞朵前離職員工林楠（化名）告訴我們，2021年自己在亞朵就職期間，每周都有加盟商過來鬧事的，吐槽加盟亞朵不賺錢，甚至有的加盟商氣憤之下，直接把公司總電閘給關閉。

正如上文所述，亞朵不斷上漲的價格，在降低亞朵入住率的同時，加盟商成本回收周期更是被無限拉長。甚至不排除有部分加盟商會通過降低服務質量、降低食材標準“降本增效”，這在引發(fā)消費者不滿的同時，很容易讓亞朵陷入品牌信任危機中。

三、持續(xù)加杠桿打法還奏效嗎？

針對加盟商，亞朵或許能給到更多扶持條件。但一方面此前亞朵為擴大自身品牌影響力，進而吸引更多加盟商，這就給亞朵帶來較高的營銷宣傳成本。

而且耶律胤曾公開表示“亞朵多對標的對象為迪士尼”。亞朵在商標、設計、產品、服務等多個方面都有自己的知識產權。據(jù)了解，亞朵生活管理的產品，超過3/4屬于自有品牌，其背后自然需亞朵投入大量資金。

據(jù)天眼查顯示，亞朵自2017年完成由德暉資本和去哪兒共同投資的D輪融資后，此后四年時間內一直沒有資本進入，其背后原因或許是資本對亞朵文藝情懷的定位愈發(fā)懷疑。

圖源：天眼查

面對企業(yè)活動所需大量資金，亞朵只能四處籌錢，甚至其在沖擊IPO時，籌資目標由最初的3.5億美元下降到6200萬美元，最終募資總額為5225萬美元，較初始目標縮水近80%，被外界稱為“迷你IPO”。但大量融資，也拉高了亞朵的資產負債率。

截至2022年末，其資產負債率高達75.07%。當年四季度，這一數(shù)字更是飆升至85.8%。作為對比，2021年首旅酒店、錦江酒店和如家酒店的資產負債率分別為59.18%、63.2%、69%。換言之，當前亞朵負債率遠高于同行。

雖說進入到2023年，亞朵現(xiàn)金流有所好轉。據(jù)亞朵二季度財報顯示，截至2023年6月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為25.29億元，凈現(xiàn)金為24.56億元，環(huán)比增長39.4%。但從國內企業(yè)發(fā)展來看，過高的負債率很容易給企業(yè)帶來一系列不確定因素，這也是為何亞朵2023年業(yè)績大漲，但股價仍持續(xù)暴跌的原因所在。

圖源：雪球

為降低杠桿率，國內大型企業(yè)往往會通過發(fā)行債券、變賣資產等方式。但一旦宏觀經濟或所處行業(yè)出現(xiàn)波動，借新還舊的玩法自然受到沖擊，進而導致企業(yè)現(xiàn)金流短缺，爆發(fā)流動性危機。

更為重要的是，企業(yè)一旦爆發(fā)流動性危機后，將面臨著供應鏈瓦解、員工大量流失等風險。若這些問題處理不當，很容易導致企業(yè)走上破產清算之路。

耶律胤曾表示，計劃到2025年底，亞朵將運營2000家好酒店。但相較于規(guī)模的快速擴張，耶律胤更需要思考的是如何讓亞朵迎來轉型發(fā)展，以及如何保護加盟商利益，保證加盟商穩(wěn)定，以及如何持續(xù)化債？畢竟當前市場已經證明，“文藝情懷”已經很難收割中產了。

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