撰文 | 文? ?林

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

日前，知名商業(yè)咨詢師劉潤以“進化的力量”為主題開啟了2023年度演講，卻因為部分引用案例和數(shù)據(jù)，陷入到了一場較大的“爭議”之中。

從一開始硬撐辯解，到被迫書面和視頻道歉，“中國最貴企業(yè)咨詢師之一”的劉潤遭遇了從業(yè)以來最大的信任危機，也讓人們對知識付費行業(yè)再起質(zhì)疑：都快2024年了，我們到底需要什么樣的知識內(nèi)容？

一、知識付費，提供更多的是“情緒價值”？

提到年度演講，最早引領(lǐng)這一風(fēng)潮的是羅振宇，其憑借多次跨年演講，成功打造了“時間的朋友”這一IP，并在2017年~2020年內(nèi)，為思維造物創(chuàng)收3459.36萬元門票錢以及超1.5億的品牌贊助收入。

圖源：市界投資匯

圖源：市界投資匯

折算下來，一場年度演講的總收入已高達數(shù)千萬元，如此業(yè)績堪比一批中小型上市公司，也難怪在過去幾年間，商界名人跨年演講一度成為一種風(fēng)尚。

據(jù)了解，2018年前后，跨年演講呈現(xiàn)井噴，吳聲、吳曉波、李善友、劉潤等商業(yè)財經(jīng)博主均加入其中，兼具“儀式感”和“好生意”屬性的跨年演講成為了財經(jīng)大V們的逐鹿之地。

而房地產(chǎn)、短視頻、電商直播、時政、AI等，一切可以包裝為知識的內(nèi)容皆成為了“跨年演講”的硬通貨。

不過，幾年聽下來，大家對跨年演講的熱情也慢慢降了下來。

據(jù)和訊網(wǎng)報道，2016年羅振宇“時間的朋友”跨年演講直播時，深圳衛(wèi)視曾以1.69%的收視率位居全國同時段第一。但到了2022年，據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，深圳衛(wèi)視《2022時間的朋友——羅振宇跨年演講》收視率僅為0.131%，位列同時期地方衛(wèi)視節(jié)目收視率第九。

越來越多的網(wǎng)友尖銳地指出，一些財經(jīng)大V們的年度演講內(nèi)容有時不專業(yè)、不務(wù)實，不具備實用性，與自己的切身體會相去甚遠。更有甚者，認為是在販賣焦慮。

而此次劉潤致歉事件，比起事件本身所涉及的具體問題，更值得我們關(guān)注的是，在此次“爭議”的背后，網(wǎng)友們越來越多地表現(xiàn)出對年度或跨年演講內(nèi)容以及知識付費的實用性、專業(yè)性以及實際價值的質(zhì)疑。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲以上的群體購買知識付費的比例為41.2%，其中，35-45歲群體占比40.1%，46-50歲群體占比12.8%。

艾媒咨詢分析師認為，“35歲+”群體已經(jīng)普遍開始組建家庭，中年職場危機與家庭責(zé)任壓力較大，面對事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，通過知識付費的手段去獲取信息和方法，緩解社會節(jié)奏加快所帶來的焦慮。

正是抓住了這一點，很多付費課程的核心其實是提供情緒價值+專項科普，很多導(dǎo)師的成功也只是對心理學(xué)和傳播學(xué)的精準把握，再加上商業(yè)或技能科普的初級內(nèi)容，讓學(xué)員們有學(xué)習(xí)過程的參與感以及淺顯知識的獲得感，從而擁有“情緒價值”。

然而，知識付費的目的不是參與學(xué)習(xí)而是學(xué)會，在陌生晦澀的術(shù)語、精心打造的人設(shè)之外，學(xué)員們更想要看到真正符合他們期望和價值需求的東西，對于成年人更是要能直接創(chuàng)造出“經(jīng)濟價值”。

如果所有的演講、課程、咨詢內(nèi)容都建立在術(shù)語、概念以及不著邊際的案例數(shù)據(jù)等上面，那么財經(jīng)大V們的頻頻翻車、知識付費行業(yè)的備受質(zhì)疑，也只能說是情理之中。

二、消費降級，催動行業(yè)底層邏輯的改變？

當前，在消費越發(fā)理性的趨勢下，人們也越發(fā)計較付出和回報所得的收益比。當在付費購買的課程中聽過了無數(shù)遍車轱轆話后，其能提供的情緒價值都被稀釋了，人們也就對知識付費降溫了。

基于此，“知識付費”未來或當下正面臨著幾個底層邏輯的改變。

首先，用戶側(cè)“消費降級”，平替產(chǎn)品變熱門。

今年受整個經(jīng)濟大環(huán)境的影響，越來越多的網(wǎng)友在消費決策時變得更加的理性化。無論是之前年輕人“city walk”的爆火，還是由“花西子事件”引起的國貨翻紅，都反映著人們的消費降級與流行“平替”。

在各種日常消費上，有一定品質(zhì)但性價比超高”的產(chǎn)品，會成為相當一部分人優(yōu)選。這一點，在關(guān)于“學(xué)習(xí)”的支出和消費上，也不會例外。也就是說，過去曾經(jīng)被中產(chǎn)追捧的中高價課程，有可能在新的邏輯下催生新的“平替”產(chǎn)品。

其次，高性價比產(chǎn)品和私教課會成為兩種主流產(chǎn)品選項。

上面我們提到，人們越發(fā)計較付出和回報所得的收益比，即便在不消費降級的情況下，圍繞自己的學(xué)習(xí)需求，也會精挑細選，多方對比，為自己購買少數(shù)體驗不錯但高性價比的產(chǎn)品。同時，在自己有過嘗試且非常明確和堅定的方向上，會寧愿找個靠譜的私教來密切輔導(dǎo)自己得到提升，也不太愿意像以前一樣花同樣的錢參與訓(xùn)練營，花錢買體驗和結(jié)識人脈。

經(jīng)歷了一次次的折騰，很多人都明白了一個道理：交付感不等于交付。所謂交付感，是通過各種儀式感的活動或內(nèi)容，讓你覺得自己融入了所學(xué)的圈層中。而衡量交付的標準就一條，那就是實實在在帶領(lǐng)了多少人賺到錢。

此外，具有“生態(tài)”效應(yīng)的知識付費社群的生命力會是更強。

在知識付費中，知識社群一方面通過將社群知識和社群關(guān)系的資本化過程，完成知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面通過社群的組織化過程和意識形態(tài)，建構(gòu)完成了知識付費的社群化運作。

可以看出，知識社群不僅以變現(xiàn)為目的，也以知識的可營銷、可積累、可增殖為目的，通過社群關(guān)系的資本化過程積累用戶和社群等資源，成為知識付費的重要生產(chǎn)和運作載體。

如果“基建”搭得足夠扎實，既有高性價比的產(chǎn)品+服務(wù)能力可以滿足大部分人的需求，又有對個體知識的孵化和賦能，那就會有一些社群逐步發(fā)展起強大生態(tài)，也能支持更多人完成轉(zhuǎn)型成長起來。

總而言之，教育和知識付費行業(yè)本應(yīng)該是一個重交付的行業(yè)。但因為其“先收全款后上課”的模式，導(dǎo)致幾乎行業(yè)所有參與者都不得不去練習(xí)如何“賣課”。于是，制造焦慮、割韭菜等詞匯一直和這個行業(yè)深深綁定。

眼下，很多人也看開躺平了，不愿意去折騰新花樣了。對于大部分普通人來說，關(guān)心更多的還是付費購買課程、加了你的圈子以后，我口袋里的錢到底有沒有增加？這個問題看似簡單，但真要回答卻也很難。

三、增長迅猛，市場也該卷一卷服務(wù)與內(nèi)容

盡管知識付費行業(yè)爭議重重，但隨著經(jīng)營模式、技術(shù)變革的加深，知識付費仍呈現(xiàn)快速增長以及巨大潛能。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達2808.8億元。

圖源：艾媒咨詢

如果根據(jù)屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類。第一類屬于垂直領(lǐng)域，與知識付費強關(guān)聯(lián)，例如得到、樊登讀書、混沌大學(xué)等；第二類是綜合類平臺，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

綜合類平臺中，包括嗶哩嗶哩、快手、知乎在內(nèi)的不少企業(yè)早已上市。但定位為“知識付費”的企業(yè)，卻難有能登陸資本市場的。即便是頂著“知識付費第一股”光環(huán)多年的思維造物，三年7次遞出招股書，最終還是以“終止IPO”畫上句號。

究其原因，有三個問題制約著知識付費的資本之路：

個人IP強于公司品牌：前有“吳曉波頻道”被全網(wǎng)禁言，關(guān)注度、流量持續(xù)萎縮，后有劉潤演講翻車，引發(fā)信任危機和課程收入，很多知識付費企業(yè)的通病都是個人IP強于公司品牌。一旦個人形象出現(xiàn)問題就會牽連到整個公司，對于投資人而言，風(fēng)險太大。

教學(xué)模式固化：盡管過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把學(xué)員范圍、數(shù)量放大了，但大多數(shù)的知識付費模式還是傳統(tǒng)的“傳道授業(yè)”模式，沒有改變學(xué)習(xí)這件事效率和效果的提升。也就是說，相比以往的讀書模式，線上學(xué)習(xí)既不會便宜很多，也沒有省下多少課時，費效比沒有得到提升。

競爭壁壘不高：從內(nèi)容制作和技術(shù)難度來講，知識付費平臺沒有什么高科技的創(chuàng)新。不少知識付費其實是基于信息不對稱，進行知識加工和傳播。由于個人所掌握的知識深度和廣度有限，造成了核心競爭力的天然不足。當知識的熱度或者人的熱度衰減，學(xué)員自然就會離開。

知識本是免費的，只是很多人想要花錢提高獲取知識的效率，就對知識的載體付費或者溢價付費了。但當越來越多人意識到自己多花錢只買得到情緒上的撫慰，買不來口袋里的增長，想讓學(xué)員們痛快買單就會變成一件越來越難的事。

由此可見，在知識付費行業(yè)，資本比學(xué)員們要理智。投資人投資的關(guān)鍵不是收益率，而是確定性。只有確定的事情才敢押重注，否則會靜待機會的到來。

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