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    三菱敗走中國,合資車時代要落幕?

    撰文 | 曹雙濤

    編輯 | 楊博丞

    題圖 | 文心一格

    日前,廣汽集團發(fā)布公告稱,董事會審議通過了《關于廣汽三菱重組的關聯(lián)交易公告》,擬對廣汽三菱、廣汽三菱汽車銷售公司實施股權調(diào)整等重組事項。

    廣汽集團將以1元對價受讓三菱自動車工業(yè)株式會社、三菱商事株式會社持有的廣汽三菱30%、20%股權,廣汽三菱將成為廣汽集團全資子公司,廣汽埃安將利用廣汽三菱工廠實現(xiàn)增產(chǎn)擴能。

    據(jù)悉,2022年和2023年1-8月份,埃安銷量分別為27.1萬輛和29.94萬輛。但因埃安并不像其他新勢力一樣,在建廠初期就規(guī)劃出較高的產(chǎn)能,高銷量也讓埃安面臨產(chǎn)能不足問題。

    廣汽集團的本次收購,也意味著三菱汽車將正式退出中國。對于退出后的相關事宜,廣汽三菱也做到了妥善安排:一是為即將失業(yè)的員工提供豐厚補償金,并確定廣汽埃安接手后能提供崗位安排;二是對已購車主,官網(wǎng)稱將一如既往提供車輛的維修保養(yǎng)、零件供應、品質(zhì)保修等售后服務支持。三是現(xiàn)有庫存車,將以4折出售,直至庫存耗盡。

    圖源:廣汽三菱官網(wǎng)

    但不管是此前奇瑞旗下觀致停產(chǎn)導致車主售后無門,或是近期威馬汽車停產(chǎn),導致車主車輛無法行駛。主機廠停產(chǎn)下,很容易引發(fā)消費者恐慌情緒,這讓廣汽三菱現(xiàn)有庫存車到底何時能夠消耗完,仍有待商榷。

    但廣汽三菱退出中國市場,早就有跡可循。今年4月,廣汽三菱旗下多個官方賬號停更;5月,三菱汽車社長加藤隆雄在日本媒體會上證實停產(chǎn)傳聞,并表示“在華面臨困難,按計劃將于6月重啟生產(chǎn)?!?。

    據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1-5月份,廣汽三菱產(chǎn)銷分別為3367輛和8934輛,分別同比下滑75%和25.1%。其中,5月份銷量產(chǎn)銷更是均為零。

    圖源:廣汽三菱官微

    那么為何廣汽三菱會敗走中國呢?后續(xù)又是否會有更多“廣汽三菱”出現(xiàn)呢?屬于合資車的時代真的落幕了?

    一、廣汽三菱:產(chǎn)品、品牌、渠道均存短板

    廣汽三菱由廣汽集團、三菱工業(yè)會社、三菱商事會社三方按照 5:3:2于2012年5月成立。因SUV相較于轎車而言,兼具視野、空間、性能等優(yōu)勢,自2008年后,國內(nèi)SUV在滲透率、市占率、銷量上均在不斷提升,廣汽三菱將產(chǎn)品也放到SUV市場上。時代紅利下,廣汽三菱也曾有過自己的“高光時刻”。

    圖源:wind

    圖源:wind

    2017年—2019年廣汽三菱銷量分別為11.73萬輛、14.4萬輛、13.3萬輛。2018年,中國車市結束28年的正增長,但在車市整體下滑局面下,廣汽三菱憑借歐藍德逆勢同比增長22%。高增長的背后,卻是隱藏在廣汽三菱背后的重重問題。

    按照當時廣汽三菱給到的商務政策和建店返利政策選取各大區(qū)平均數(shù)據(jù)測算,其銷售渠道從A級到D級店,整體成本回收周期需在3年左右。但經(jīng)銷商若想要達到這一銷量,也面臨著不小的難度。

    圖源:廣汽三菱官網(wǎng)

    長期以來,廣汽三菱對歐藍德單一車型依賴一直較重。其中,2018年歐藍德銷量占當年廣汽三菱累計銷量的72.9%。為降低對單一車型的依賴,廣汽三菱于2018年11月推出奕歌車型,并定位為三菱汽車新百年首款全球戰(zhàn)略車型。

    隨著近幾年新能源汽車滲透率的逐漸提高,廣汽三菱在2020年推出 2020款祺智EV、2020款帕杰羅以及新勁炫三款產(chǎn)品。其中,2020款祺智EV采用新型純電專屬平臺,但后續(xù)推出的車型在市場并未激起太大水花。以今年5月份為例,歐藍德銷量仍占到廣汽三菱總銷量的90.7%,遠低于其他合資車單款車型30%以下的占比。

    圖源:車主之家

    不僅如此,廣汽三菱在品牌知名度、產(chǎn)品競爭力上、產(chǎn)品細分市場均存在諸多短板。其中,廣汽三菱在中型SUV僅有帕杰羅勁暢一款車型,且采用平行進口方式,中大型、大型SUV均未布局。

    圖源:公開信息整理

    而且國內(nèi)SUV市場,此前一直被長城旗下哈弗H6所占據(jù)。公開數(shù)據(jù)顯示,從2013年到2021年連續(xù)九年奪得中國緊湊型SUV市場的年度銷量冠軍,并且成績遙遙領先第二名,在2016年,其銷量是第二名的1.8倍。甚至在一些農(nóng)村市場上,也能看到哈弗H6的身影。

    圖源:

    經(jīng)銷商回本周期被拉長下,他們也開始“反擊”。有學者曾對廣汽三菱10個不同區(qū)域市場的營銷渠道新車銷售發(fā)票抽查時發(fā)現(xiàn),同一城市存在多種不同價格,而均低于廠商指導價和最低成交價。換言之,部分營銷渠道為獲取更多客戶,完成成交任務,其內(nèi)部實則通過價格戰(zhàn),甚至是竄貨來完成。

    經(jīng)銷商的這種惡性競爭,不但會導致新入網(wǎng)經(jīng)銷商被淘汰出局,未入網(wǎng)的營銷渠道不敢進入。而且營銷渠道內(nèi)斗下,并不能有效挖掘潛在消費者和競爭品牌的轉化客戶,最終也對廣汽三菱銷量構成反噬。自2022年6月至今年5月份,歐藍德銷量整體下滑嚴重,其在整個SUV市場中的排名更是跌到百名開外,市場份額更是不足1%。

    圖源:乘聯(lián)會

    另據(jù)廣汽集團相關財報顯示,截至2022年12月31日,廣汽三菱經(jīng)審計總資產(chǎn)為61.22億元、總負債為49.59億元、凈資產(chǎn)為11.63億元,2022年度營業(yè)收入為41.30 億元、利潤總額為-13.49 億元;截至今年3月31日,經(jīng)審計總資產(chǎn)為41.98億元、總負債為56.13億元、凈資產(chǎn)為-14.14億元。

    二、新能源時代,集體啞火的合資車

    不僅僅是廣汽三菱,鈴木、歐寶、雷諾等外資品牌紛紛退出中國市場。東風雷諾此前將其持有東風雷諾50%股權轉讓給東風汽車;廣汽集團官宣廣汽菲克破產(chǎn),東風悅達起亞被其股東之一東風集團變賣所有股份。北京現(xiàn)代除將位于北京順義的工廠賣給理想后,今年又將重慶工廠掛牌銷售。

    進入到2023年,這種情況仍在延續(xù)。以今年上半年為例,結合乘聯(lián)會以及合資車官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看,僅有一汽豐田和北京現(xiàn)代銷量仍保持正向增長,其他11家合資品牌銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑。尤其是長安馬自達、東風日產(chǎn)銷量跌幅更是名列前茅。

    圖源:經(jīng)公開信息整理

    銷量的持續(xù)下滑,多家合資車企紛紛縮減產(chǎn)能。其中,北京現(xiàn)代、江蘇悅達起亞、長安福特等多家合資車企產(chǎn)能利用率更是不足20%。而在中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的一份汽車經(jīng)銷商上半年經(jīng)營狀況調(diào)查報告中,合資品牌也是虧損最為嚴重的品牌。

    圖源:經(jīng)公開信息整理

    產(chǎn)生這種情況的原因在于,燃油車時代因當時國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)整體尚不完善,海外品牌在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量等方面相對成熟。因此,外資負責提供技術。中企負責生產(chǎn)銷售是當時合資車品牌普遍所走的路線。

    全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹也指出,日產(chǎn)在中國燃油車時代創(chuàng)造了一個奇跡,尊重中國市場特征,把有效的資源和好的產(chǎn)品都面向中國市場,包括發(fā)動機、產(chǎn)品品質(zhì)、外觀等。

    比如進入中國市場時推出的藍鳥,定位較為高端,與當時僅推出低端產(chǎn)品、看不起中國消費能力的其他日系車企形成了明顯區(qū)分,此后日產(chǎn)又推出奇駿、逍客等產(chǎn)品,市場表現(xiàn)優(yōu)秀。

    如崔東樹所言,以東風日產(chǎn)為例,其銷量從2008年的100萬輛提升至2022年的100萬輛,成為中國汽車市場用時最短達成年銷百萬、總銷量過千萬的企業(yè)。

    但歷經(jīng)多年發(fā)展,國內(nèi)汽車工業(yè)逐漸成熟。尤其在新能源汽車時代,我國汽車電動化和智能化更是逐漸走到世界前列。比如說,今年大眾入股小鵬、中東土豪先后投資蔚來和恒大汽車,這和此前中企用資金換技術形成了鮮明的對比。

    同時,新一代中國消費者擁有自己的消費理念和特色,他們的消費傾向、觀點、熱點等與全球潮流不完全一致,因此在產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)了明顯變化。二者合力形成的結果就是中國汽車企業(yè)對中國消費者的需求更加了解,中國汽車企業(yè)的研發(fā)更為敏捷和迅速,新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的整車制造與供應鏈體系快速協(xié)同發(fā)展,形成了良性循環(huán)。

    但在新能源汽車時代,合資車卻逐漸掉隊。國內(nèi)某合資車員工李強(化名)告訴,燃油車時代,我們的優(yōu)勢是發(fā)動機、油耗低、動力強。但在當前電動化、智能化的汽車時代,我們在互聯(lián)網(wǎng)、電池、電機等方面并沒有任何優(yōu)勢。

    如李強所言,雖說近幾年不少合資車紛紛尋求轉型,但普遍雷聲大、雨點小。以上文提到的東風日產(chǎn)為例,目前旗下僅有一款電動車型Ariya。

    而據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1月和2月,Ariya銷量分別為67臺和64臺。3月份借助行業(yè)價格戰(zhàn)補貼6萬后,銷量來到329臺,但這一銷量整體來說仍是慘淡。

    但東風日產(chǎn)的情況并非個案,今年上半年15家合資車純電車銷量排名較高的華晨寶馬銷量雖達到3.4萬輛,但和理想上半年13.9萬的銷量相比,仍有較大差距。其他多數(shù)合資車企,半年銷量更是不到1萬輛。換言之,目前合資車品牌電動車轉型普遍啞火。

    圖源:公開信息整理

    三、體制僵化、人才流失,合資車兵臨城下

    目前合資品牌想要補齊自身短板,也面臨著現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一是類似于自動駕駛,本就技術跟人走。比如目前國內(nèi)成立的自動駕駛公司不少都是“百度系”員工,但日本企業(yè)所存在的一大問題就是下級對上級的絕對服從,而且國內(nèi)合資車躺贏多年,內(nèi)部體制也逐漸僵化。

    尤其是這幾年新勢力,為補齊自身在造車領域的短板,更是從合資車企中大量高薪挖人,進而導致合資車普遍面臨著嚴重的人才流失問題。但合資品牌若想靠漲薪留住員工,也面臨著壓力。

    一方面因合資車利潤基本來自燃油車,但因燃油車競爭加劇,在合資車選擇降價保市場、保企業(yè)的情況下,其漲薪幅度自然有限。

    另一方面,根據(jù)當年雙積分政策要求,燃油車產(chǎn)量越大,則需要更多的新能源汽車正積分來填補,所以對于燃油車產(chǎn)量較大的合資車企而言,需要花費不少資金用在購買新能源正積分上。而積分價格近些年水漲船高,今年4月有消息稱,雙積分墊底的一汽大眾將向特斯拉購買積分,價格為3000 元/分。

    二是目前不少合資車品牌普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識。日產(chǎn)在日本豐田、本田、日產(chǎn)三大企業(yè)中算是做的比較好的企業(yè),此前推出的Leaf(聆風)算是全球暢銷的純電動車汽車。但目前日本產(chǎn)業(yè)的思維仍以中高端制造為主,其對互聯(lián)網(wǎng)思維并不重視。但問題是,沒有互聯(lián)網(wǎng)思維就沒有電池安全,沒有電池安全又何談轉型呢?

    雖說短期內(nèi)合資燃油車仍有一定的市場空間。一方面,因下沉市場充電樁數(shù)量不足,燃油車仍是不少下沉市場消費者購車時的選擇。另一方面,以奔馳、寶馬、奧迪為代表的高端車,因高端品牌形象所帶來的身份認同,在豪車市場上仍有一定的占有率。

    但在新能源下鄉(xiāng)政策、國產(chǎn)新能源汽車品牌通過價格戰(zhàn)、送充電樁,以及當?shù)卣叻龀值纫幌盗幸蛩赝苿酉?,后續(xù)下沉市場新能源汽車的滲透率也將逐步提高,這勢必對合資品牌燃油車繼續(xù)構成沖擊。

    全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹更直言,合資品牌現(xiàn)在沒有什么“東西”能拿出來,并且部分合資品牌的理念比較固執(zhí),它們對插電混動并不太看好,原有的產(chǎn)品序列現(xiàn)在已經(jīng)不怎么發(fā)展了。而自主品牌已經(jīng)抓住了機遇,插電混動已經(jīng)搞起來了。這樣來看,自主品牌插電混動會進一步擠壓燃油車市場,而合資品牌純電又并不占優(yōu),所以合資品牌未來發(fā)展或更加艱難。

    因此,如何加速布局速度和研發(fā)投入情況,進而實現(xiàn)困境反轉和彎道超車,將是當下合資車品牌必須直面的最大問題。

    回歸到本次廣汽收購廣汽三菱來看,雖說廣汽三菱能補充埃安產(chǎn)能。但收購的產(chǎn)線如何調(diào)整、產(chǎn)能如何規(guī)劃,才能避免出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題。且廣汽埃安此前的高銷量是靠ToB端網(wǎng)約車市場所帶動,但不管是今年因網(wǎng)約車數(shù)量的快速增長,導致不少城市紛紛預警和限制措施,還是這種定位讓其品牌面臨桎梏,廣汽埃安的轉型之路注定充滿坎坷。

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    2023-10-30
    三菱敗走中國,合資車時代要落幕?
    留給合資車的時間不多了。

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